Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта

Уральский социально-экономический  институт

     Академия труда и социальных отношений

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по инновационному менеджменту на тему: «Маркетинг в инновационной среде предприятия для продвижения нового продукта».

 

 

 

 

                                                                                     Выполнила: Костенко.

                                                                                     Группа эк-302

 

 

Челябинск 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………4

ГЛАВА 1. Маркетинг в инновационной сфере предприятия для продвижения нового продукта.                                                                          1.1 Сущность, определение и функции маркетинга инноваций                                                                                                 1.2 Классификация новых продуктов……………………………………………6                                                    1.3 Особенности создания новых продуктов в России…………………………8                                     1.4 Причины неудач новых продуктов на рынке……………………………...10                                   1.5 Этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок                                                                                                                  1.5.1 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование……………………………………………………………….13                                                                                           1.5.2 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама… ………………………………………………………………………..14                                                                                                                             1.5.3 Организация системы сбыта нового продукта………………………..…15                                         1.5.4 Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке…………………………16                                                                    1.5.5 Планирование цены и объёма выпуска нового продукта……………….18                             1.5.6 Маркетинг новых технологий………………………………………...…..19                                                                                     1.5.7 Обобщающие выводы………………………………………………..……22

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой  деятельности на предприятии ЗАО  «Арт-мебель».

2.1 Краткая характеристика  предприятия……………………………………..24                                                                2.2 Ассортиментная политика ЗАО «Арт-мебель»……………………………27                                                         2.3 Миссия и цели предприятия………………………………………………..28                                                                                                      2.4 Организационная структура упраления ЗАО «Арт-мебель»……………..30                                        2.5 Диагностика предприятия                                                                                         2.5.1 Экспертиза предприятия (метод SWOT – анализа)……………………...31                                               2.5.2 Анализ внутренней среды (SNW анализ)…………………………….…..32                                                                2.6 Оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель»..33

ГЛАВА 3 Рекомендации по продвижению нового продукта ЗАО «Арт-мебель».

3.1 Характеристика нового  продукта…………………………………………..38

3.2 Маркетинговое исследование  по новому продукту

3.2.1 Анализ рыночной ситуации: состояние мебельного рынка в г. Челябинске…………………………………………………………………..…..40

3.2.3 Сегментация рынка…………………………………………………..……43

3.3 Реклама новой продукции………………………………………………..44

3.4 Организация системы  сбыта нового продукта………………………….46

3.5 Планирование цены и  объема выпуска нового продукта………………47

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Инновационный маркетинг  — понятие, возникшее относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось  общее возрастание роли инноваций  в деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических  ресурсов, являющихся базой для появления  первичных инноваций, все большее  внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной  продукции. В то же время многие фирмы сосредоточивают свою инновационную деятельность на использовании новых маркетинговых стратегий, завоевании новых рыночных сегментов, трансформации ЖЦТ и т. д. И если успех первичной инновации зависит от уникальности и востребованности лежащей в ее основе технологической идеи, то эффективность вторичных инноваций во многом определяется маркетинговой составляющей данного процесса.               Таким образом, инновационный маркетинг представляет собой технологию использования комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) на протяжении всего ЖЦ нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. Из данного определения видно, что инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента как процесса управления инновационной деятельностью и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Цель данного курсового  проекта: дать рекомендации по продвижению  новой продукции ЗАО «Арт - Мебель» (детских кроваток).

Объект исследования: маркетинговая  деятельность предприятия ЗАО «Арт - Мебель».

Для реализации данной цели необходимо решить ряд задач: 

1. рассмотреть теоретические основы маркетингового подхода по выводу и продвижению новой продукции на рынок; 
2. оценить маркетинговую программу на предприятии ЗАО «Арт-мебель»; 
3. провести маркетинговое исследование по новому продукту; 
4. проанализировать рыночную ситуацию, т.е. состояние мебельного рынка в г. Челябинске;  
5. исследовать конкурентов; 
6. провести сегментацию рынка; 
7. разработать рекламные мероприятия новой продукции;  
8. организовать систему сбыта нового продукта;  
9. спланировать цену и объем выпуска нового продукта.

По своей структуре  курсовой проект состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы.

Первая глава имеет  теоретический характер. В ней  рассматриваются сущность, определение  и принципы построения маркетинга инноваций, классификация новых продуктов, особенности создания новых продуктов  в России, причины неудач новых  продуктов на рынке, этапы инновационного маркетинга для продвижения нового продукта на рынок.

Вторая глава носит  практический (аналитический и исследовательский) характер и посвящается непосредственно  анализу и определению эффективности  деятельности предприятия и маркетингового отдела ЗАО «Арт-мебель». В ней  рассматриваются краткая характеристика предприятия, его миссия и цели, ассортиментная политика и организационная структура  управления ЗАО «Арт-мебель», проводится диагностика предприятия, в частности  SWOT и SNW анализ, а также дается оценка маркетинговой программы на предприятии ЗАО «Арт-мебель».

В третьей главе предложены мои рекомендации по продвижению  новой продукции ЗАО «Арт-мебель». Я рассмотрела характеристику нового продукта (детских кроваток), провела  маркетинговое исследование по новому продукту, проанализировала рыночную ситуацию, исследовала конкурентов, провела сегментацию рынка, внесла предложения по рекламе новой  продукции и по организации системы  сбыта, спланировала цену и объем  выпуска нового продукта.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 Маркетинг  в инновационной сфере предприятия  для продвижения нового продукта  

1. Сущность, определение и функции маркетинга инноваций

Базовой целью маркетинга является формирование и реализация эффективных стратегий, направленных на определение, создание и поддержку  конкурентного преимущества предприятия. Маркетинг инноваций в современной  системе маркетинга следует выделять в качестве самостоятельной подсистемы.

Маркетинг инноваций представляет собой инструмент управления, объединяющий и координирующий все функциональные подразделения на основе выработанной стратегии, и направлен на реализацию следующих функций:  

1. определение потребительских запросов и предпочтений в инновационном продукте; проведение комплексного исследования рынка и анализ сложившийся экономической конъюнктуры;  
2. прогноз и планирование потребительских свойств инновационного продукта;  
3. оценка инновации с точки зрения производственных и финансовых возможностей предприятия;  
4. разработка маркетингового плана коммерциализации инновации; 
5. проведение мероприятий по внедрению разработанного плана;  
6. анализ эффективности проведенных мероприятий;  
7. выявление узких мест и коррекция маркетингового плана по мере необходимости.

Следует различать понятия  инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. Классическим определением инновационного маркетинга считается  innovative marketing по принципу просвещенного маркетинга, в соответствии с которым компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свою продукцию и маркетинг. Современное представление инновационного маркетинга рассматривается в концепции инновационного менеджмента. Так, Л.Н. Оголева считает, что понятие "инновационный маркетинг" шире, чем "маркетинг инноваций". Инновационный маркетинг включает в себя миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Также в понятие инновационного маркетинга она включает стратегическую и оперативную составляющую. Стратегическая составляющая маркетинга объединяет в себе стратегические маркетинговые исследования с целью анализа конъюнктуры рынка с последующей сегментацией, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Оперативный инновационный маркетинг основывается на вариантном анализе, включает сбор информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и области продаж.

В других работах маркетинг  инноваций выделяется только с точки  зрения технологии как формирование позиции конкурентного успеха нового продукта, а также исследования инновационных  проектов предприятия, отмечается, что  инновация в маркетинге – это  вывод новых продуктов на рынок, но самостоятельное понятие "маркетинг  инноваций" не выделяется.

Маркетинг инноваций, по моему  мнению, представляет собой комплексную  систему организации, управления и  анализа нововведений на основе маркетинговой  информации и с помощью средств  маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Классификация  новых продуктов.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

1. Революционно  новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной  группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:  

1. продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%».  
2. усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, 
3. у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

5.Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Особенности  создания новых продуктов в  России.

В России процесс создания и вывода новых продуктов на рынок  имеет ряд особенностей.

Первая особенность: сжатые сроки. Разработка и внедрение нового продукта часто происходят в более сжатые сроки, чем на Западе. Отчасти это объясняется нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуацией, отчасти слабым стратегическим планированием деятельности организации. Распространенная ситуация, когда производитель экономит средства и торопится, поэтому он «пропускает» некоторые этапы. Иногда на разработку и выведение нового продукта уходит от 2 до 3 месяцев! В случаях, когда принятое решение о быстром выпуске нового продукта отвечает запросам рынка и новый продукт появляется своевременно, подобная оперативность позволяет опередить конкурентов. Но в этом случае высок риск неудачного выведения продукта.

Вторая особенность: волюнтаризм. Для России характерен «волюнтаристский» стиль принятия решения о создании нового продукта, когда руководство организации приказывает: «Надо расширить ассортимент, и поэтому продукт «Х» должен быть выпущен на рынок к такому-то сроку». После этого значительная часть финансовых ресурсов уходит на создание продукта и его рекламу, в результате чего продукт выходит на рынок.

Третья особенность: приоритет продукта над потребителем. Сначала создается продукт, он не приносит ожидаемых результатов, после чего пытаются найти целевые группы его потребителей.

Четвертая особенность: ориентация на западные образцы. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за последние 5—7 лет, являются продуктами западного происхождения. Новые товары отечественных производителей создавались по западным образцам, на основе западных технологий, с использованием импортного сырья, упаковки, «их» товарной концепции. Например: йогурты, гели для волос, бальзамы-кондиционеры, шариковые дезодоранты, «легкое масло» и т.д.

Пятая особенность: «псевдоновые» продукты. Для современной рыночной ситуации в России характерно продвижение на рынок «псевдоновых» продуктов. Некоторые производители в кризисных условиях выпускают более дешевый продукт за счет снижения стоимости производства: уменьшая количество ингредиентов или заменяя их более дешевыми аналогами. Стоимость импортного сырья выросла, и многие переориентировались на отечественное сырье. Смысл данной стратегии заключается в том, что под уже известной маркой и по ее цене продается фактически новый продукт. Но есть одна проблема — потребитель может заметить произошедшие изменения и не принять их.

По западной статистике около 90% появляющихся новых продуктов  исчезают с рынка в течение 2—3 лет. Большинство отечественных  специалистов не располагают статистическими  данными о ситуации на российском рынке, но подобная закономерность во многом характерна и для России.

1.4 Причины неудач  новых продуктов на рынке.

1. «Неадекватная  идея» нового продукта у руководства  организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт  решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды  потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3. Выход на рынок  без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность  высшего руководства от процесса  создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения нового  продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный  продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная  ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль  качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный  вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция  нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Этапы инновационного  маркетинга для продвижения нового  продукта на рынок.

Инновационный маркетинг  понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного  количества уже известного на рынке  продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более  производительных технологий становится возможным выпускать значительно  больший его объем);

б) система мер по продвижению  продукта на рынок.

Он предполагает: 

1. маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества); 
2. маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта; 
3. предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта — зондаж рынка; 
4. рекламу нового продукта; 
5. организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания); 
6. обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.; 
7. закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

 

 

 

 

 

1.5.1 Маркетинговое  исследование по новому продукту  и его позиционирование.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп  потребителей с определенными

сегментообразующими признаками). Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

При этом необходимо оценить  как емкость, так и ценовую  эластичность этого спроса. Желательной  является также оценка зависимости  между доходами потребителей на целевом  для продукта сегменте рынка и  вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме  кривых «доходы—потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

Если не предпринимать  предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт  резко осложняется.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.2. Предварительное  размещение нового продукта на  рынке и его реклама.

В целях ознакомления с  новым продуктом потенциальных  потребителей необходим «зондаж  рынка». Он осуществляется посредством  выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного  пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу  продукта по льготным ценам, которые  еще не покрывают повышенной в  процессе его освоения себестоимости  продукта. Затраты на подобное предварительное  размещение нового продукта на рынке  выступают как часть

инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям  спроса на новый продукт (без таких  исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно  заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической», принятой на Западе, схеме продвижения инновации  на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровождать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэффективной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5.3 Организация  системы сбыта нового продукта

Налаживание адекватной системы  сбыта инноваций предполагает выбор  из следующих альтернатив:

1. сбыт непосредственно  потребителям нового товара по  прямым договорам