Маркетинг в инновационной деятельности. 3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….……3

ЧАСТЬ 1. ИННОВАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ………………………5

1.1. Основы инноваций…………………………………………………………...5

1.2. Понятие и признаки инновационной деятельности…………………...8

ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ……………………………………13

2.1. Инновационный потенциал организации……………………………….13

2.2. Рынок инновационной продукции………………………………………..19

2.3. Стратегический  и оперативный инновационный маркетинг………22

2.3.1. Стратегический инновационный  маркетинг………………………...23

2.3.2. Стратегический инновационный маркетинг………………………...26

2.4. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок  нового  товара……………………………………………………………………………30

ЧАСТЬ 3. КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ИННОВАЦИЙ……………………..44

3.1. Основные положения…………………………………………………...…44

3.2. Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий………………...…………………………………………………….49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...53

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Вряд  ли кого-то сегодня надо убеждать в  необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая, работая как и работается, можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

     Логика  развития бизнеса требует повышения  рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или  одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

     В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно  правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

     Разработка  новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а  можно долго мучатся и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов, как и при создании изобретений нет. Алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

     Тысячи  конструкторских фирм изучают рынок  конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЧАСТЬ 1.  ИННОВАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1. Основы инноваций

      В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как  превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся  в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

      Термин "инновация" стал активно использоваться в переходной экономике России как  самостоятельно, так и для обозначения  ряда родственных понятий: "инновационная деятельность", "инновационный процесс", "инновационное решение" и т. п.

      В литературе насчитываются сотни  определений. Например, по признаку содержания или внутренней структуры выделяют инновации технические, экономические, организационные, управленческие и др.

      Выделяются  такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные); параметры  жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий), закономерности процесса внедрения и т. п. Различные  авторы, в основном зарубежные (Н. Мончев, И. Перлаки, Хартман В. Д., Мэнсфилд Э., Фостер Р., Твист Б., И. Шумпетер, Роджерс Э. и др.) трактуют это понятие в зависимости от объекта и предмета своего исследования.

      Например, Б. Твист определяет инновацию как  процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования. Б. Санто считает, что инновация – это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход. И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений – новый момент динамизации экономического развития [1 c. 34].

      Многие  зарубежные и российские исследователи  сходятся во мнении,  что появление  инновации имеет два начала:

      1. Потребность рынка, то есть  имеющийся спрос на определенный продукт (товар, услугу). Иначе говоря, это ответ на потребности рынка или маркетинговый вариант. Его можно также назвать эволюционным. К эволюционным относятся различные изменения в имеющихся на рынке продуктах (товарах, услугах). Например, изменения, приводящие к снижению издержек на производство или приданию более "товарного" вида продукции.

      2. Изобретательство, то есть интеллектуальная  деятельность человека по созданию  нового продукта, направленного  на удовлетворение спроса, который  отсутствует на рынке, но может появиться с появлением этого нового продукта.

      То  есть фактически это создание нового рынка. Это радикальный, революционный  путь. Эволюция позволяет в максимальной степени реализовать заложенный в идее существующего продукта потенциал  и подготовить условия для перехода к новым идеям. Поэтому обществу для устойчивого и динамичного развития необходимо сочетание маркетингового (эволюционного) и изобретательского (революционного) направлений.

      Давно известно, что существует большая  разница между издержками первоначальной постройки автомобиля и издержками его тиражирования. Затраты инноваторов могут быть столь значительны по сравнению с достигнутыми результатами, что они часто терпят крах, а процветают их последователи. К сожалению, даже при успешных новациях  цели часто не совпадают с результатами.

      С другой стороны, чрезмерное увлечение  эволюционным, маркетинговым направлением не может обеспечить качественного  сдвига в развитии общества. 

      Таким образом, необходимо думать об оптимальных  темпах внедрения инноваций.

      Исследователи не ограничиваются узкими определениями  инноваций и выделяют три основных типа: продуктные, технико-технологические  и организационно - управленческие.

      Продуктные  инновации являются самыми распространенным типом инноваций.

      Для одних предприятий – это полная смена ассортимента или существенное расширение номенклатуры, выходящее за пределы традиционного профиля, для других – повышение потребительских качеств продукции традиционного профиля с учетом запросов потребителя. Иногда выпуск новой продукции осуществляется без изменения технологий и на старом оборудовании, иногда освоение новой продукции сопровождается внедрением новой для предприятия технологии и закупкой соответствующего оборудования.

      Ведущим мотивом технологических инноваций является производство новой продукции, способной удовлетворить запросы рынка. Вместе с тем конкретные предпосылки инноваций могут быть различными: совершенствование технологического процесса, экономия ресурсов, экологические требования, недоступность передовых технологических решений. Целью технологических нововведений является повышение конкурентоспособности за счет улучшения качества продукции, снижения себестоимости, расширения номенклатуры и ассортимента выпускаемых изделий. Примечательно, что замена оборудования на предприятиях всё чаще и чаще производится не из-за морального устаревания, а из-за необходимости поддержания конкурентоспособности 

      Организационно  – управленческие инновации характеризуются  организацией новых отделов, подразделений  и служб на всех уровнях фирмы. Создание маркетинговых отделов, новых путей и способов сбыта продукции. Здесь же  инновационные мероприятия по повышению эффективности и совершенствованию методов управления производством или персоналом   [12 c. 4]. 

     1.2. Понятие и признаки инновационной деятельности

     Следует различать понятие инновационной  деятельности в широком и узком  смыслах. В широком смысле под  инновационной деятельностью понимают любое использование в практических целях научных или научно-технических  результатов во всех сферах человеческой деятельности. В узком смысле инновационной деятельностью считают использование в практических целях научных или научно-технических результатов в одной из сфер человеческой деятельности.

     Инновационная деятельность – это вид предпринимательской деятельности, вид профессиональной деятельности в маркетинговом бизнесе имеющие следующие специфические признаки:

     1.      направленность на обеспечение бизнеса (собственного и заказчиков) интеллектуальной собственностью и информационными продуктами;

     2.      создание инноваций как нового или усовершенствованного товаров, так и создание товара – инновации;

     3.      специфические формы для установления отношений в инновационной деятельности:

     3.1. работы: научно-исследовательские, технологические, подрядные, маркетинговые, социологические и психологические исследо

     3.2. услуги – процесс не имеющие конечного результата: юридические, медицинские, аудиторские и т.д.;

     3.3. заказ на создание: объектов интеллектуальной деятельности, товарного знака, авторского произведения и т.д.;

     3.4. франчайзинг;

     3.5. лицензионный договор – передача прав (исключительных или неисключительных) на товарный знак;

     3.6. простое товарищество;

     3.7. доверительное управление;

     4.      предметы инновационной деятельности – любые виды нововведений, которые могут быть воплощены в практической деятельности;

     5.      наличие коммерческого эффекта от реализации, вообще от сделок с инновационным продуктом.

     Опираясь  на приведенное выше определение  инновационной деятельности, покажем  характерные признаки данного вида деятельности.

     Во-первых, это деятельность по созданию и использованию  интеллектуального продукта.

     Во-вторых, это деятельность по доведению новых  оригинальных идей до реализации их в  виде готового товара на рынке.

     Рассмотрим  эти признаки более подробно, отметив сначала отличие первого признака от второго, поскольку они могут существовать независимо друг от друга и, по существу, олицетворяют этапы инновационной деятельности.

     В первом случае результатом деятельности выступает сам интеллектуальный продукт, создаваемый и используемый его творцом либо используемый по законным к тому основаниям третьими лицами.

     Во  втором случае результатом деятельности являются реализуемые на рынке товары, воплотившие новые и оригинальные идеи.

     Однако  эти отличия, хотя они и имеют место, не столь существенны, поскольку использование продукта интеллектуальной деятельности, являющегося по своей природе объектом идеальным, практически тождественно реализации идеи в виде готового товара. Данное утверждение может быть дополнено аргументом, опирающимся на господствующую среди специалистов точку зрения, в соответствии с которой продукты интеллектуальной деятельности можно и даже нужно рассматривать в качестве товара.

     Возвращаясь к первому из сформулированных нами признаков, характеризующих инновационную деятельность, подчеркнем, что термины «создание» и «использование интеллектуального продукта», образующие содержание инновационной деятельности, несут в себе множество законодательно установленных особенностей, определяемых сущностью создаваемых и используемых интеллектуальных продуктов.

     Обращаясь ко второму признаку инновационной  деятельности, обратим внимание на то, что его основным содержанием  являются действия по доведению новых  и оригинальных идей до готовой товарной формы. Очевидно, что последняя может выражаться во множестве разнообразных изделий, работ, услуг, технологий, научно-технической документации, произведений науки, ноу-хау, коммерческой информации и т.д.

     Данный  признак характеризует начальный  и конечный этапы инновационного процесса, обозначая, так сказать, путь от абстрактного решения к реальному продукту, а от него к прибыли. Именно в этой краткой формуле заключается сущность инновационной деятельности и направление ее осуществления.

     В экономических исследованиях называются две разновидности такого направления.

     К первой из них относят так называемую «линейную» модель инновационного цикла, в соответствии с которой идея проходит ряд стадий, трансформируясь  в объект техники, технологии либо иной продукт по следующей схеме: фундаментальные исследования, прикладные исследования, опытно-конструкторские работы, технологические разработки, производство, торговля, потребление.

     Второе  направление определяется как «цепная» модель инновационной деятельности. Согласно этой модели инновационный процесс совершается не по линейной цепочке передачи знаний от стадии к стадии, а по цепочке с обратными связями между всеми составляющими ее звеньями. Определяющим моментом работоспособности такой модели будет критерий эффективности связи между различными стадиями, которые проходит идея с начала до конца инновационного процесса.

     Приведенные модели представляют картину, отчасти  идеализированную, поскольку степень  их реализации на практике зависит  от целого ряда факторов, решающим из которых будет инновационная политика государства, призванного в данном случае правовыми и экономическими средствами оптимизировать взаимодействие между звеньями инновационного процесса.

     Для полного цикла инновационной  деятельности требуется наличие  «материальных» стадий, а именно, производства, торговли и потребления.

     Завершая  краткую характеристику признаков  инновационной деятельности, следует  обратить внимание на еще один ее аспект, а именно, ответить на вопрос; является ли инновационная деятельность предпринимательской в чистом виде либо только содержит элементы предпринимательства. Ответ на него носит дискуссионный характер и должен быть, очевидно, сформулирован в пользу второго утверждения, хотя уже имеются специальные работы, в которых инновационная деятельность понимается в целом как предпринимательство.

     Не  отвергая, безусловно, наличия таких  элементов предпринимательства, как  риск, самостоятельность, возможность  получения прибыли при реализации конечного результата (инноваций), инновационную  деятельность все же в большей степени необходимо рассматривать как разновидность деятельности, включающей в себя лишь элементы предпринимательства.

     Это объясняется тем, что создание новых  и оригинальных продуктов и их внедрение как элементы первых стадий инновационного процесса не относятся к предпринимательской деятельности в точном значении этого понятия, ибо решающим критерием, определяющим коммерческий успех, является качество новой конечной продукции, технологии и машин. Именно они будут выступать в облике имущества, товаров, работ или услуг как средств, из которых и с помощью которых предприниматель извлекает прибыль. На первых же стадиях инновационного цикла деятельность, как правило, бесприбыльна[12 c. 8]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЧАСТЬ 2. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

1. Инновационный потенциал организации

     В современных условиях быстроменяющийся мир требует от предприятий иных методов управления. Сокращение жизненного цикла продукта, растущие потребности  рынка и потребителей заставляют производителей приспосабливаться  к изменяющейся конъюнктуре. В выигрыше оказывается тот, кто быстрее всех способен реагировать на перемены в обществе и воплощать в жизнь задуманное, т.е. использовать свой инновационный потенциал. Инновационный потенциал предприятия фактически обеспечивает возможность его дальнейшего развития. Но важным является не только обладание этим фактором, но и способность его эффективно реализовывать.

     В настоящий момент в российской экономике  наблюдается диспропорция между  наличием инновационных возможностей и их реальным воплощением на практике. Немногие предприятия России имеют сильный инновационный потенциал, но еще меньше могут эффективно его использовать. Проблема связана с отсутствием комплексных исследований, методологических разработок и концептуальных подходов к оценке инновационного потенциала и эффективности его использования. В виду этих причин, исследование потенциала предприятия является актуальной задачей.

     Сложность определения инновационного потенциала обусловлена различным пониманием данного термина учеными и отсутствием комплексных методических исследований в этой области [6 c. 32].

     Раскрытие сущности понятия "инновационный  потенциал" целесообразно осуществлять через определение его составных  категорий.  Понятие "потенциал" происходит от латинского слова "potentia", которое означает силу, мощь, возможность, способность, существующую в скрытом виде и способную проявиться при определенных условиях. В физике понятие "потенциал" характеризует величину потенциальной энергии в определенной точке пространства. При этом потенциальная энергия – это запас внутренней энергии, которым тело располагает благодаря своему состоянию, или энергия взаимодействия тел системы, определяемая их взаимным расположением в пространстве. В более широком смысле потенциал – это совокупность факторов, имеющихся в наличии, которые могут быть использованы и приведены в действие для достижения определенной цели, результата. Причем потенциал может быть явным и скрытым, используемым или неиспользуемым.

     Принимая  во внимание вышеизложенное, категорию "инновационный потенциал" вполне можно трактовать как способность системы к трансформации фактического порядка вещей в новое состояние с целью удовлетворения существующих или вновь возникающих потребностей (субъекта-новатора, потребителя, рынка и т.п.). При этом эффективное использование инновационного потенциала делает возможным переход от скрытой возможности к явной реальности, то есть из одного состояния в другое (а именно, от традиционного к новому). Следовательно, инновационный потенциал – это своего рода характеристика способности системы к изменению, улучшению, прогрессу.

     Приведем  здесь и другие определения понятия  инновационного потенциала.

     Ряд исследователей считают, что инновационный  потенциал предприятия, научно-технической  организации – это совокупность научно-технических, технологических, инфраструктурных, финансовых, правовых, социокультурных и иных возможностей обеспечить восприятие и реализацию новшеств, т.е. получение инноваций, образующих единую систему появления и развития в ней идей и обеспечивающих конкурентоспособность конечной продукции или услуг в соответствии с целью и стратегией предприятия. В то же время это "мера готовности" предприятия осуществлять стратегию, ориентированную на внедрение новых продуктов. Вместе с тем, инновационный потенциал включает, наряду с технологическим прогрессом институциональные формы, сопряженные с механизмами научно-технического развития, инновационную культуру общества, восприимчивость его к нововведениям.

     Таким образом, существуют различные понятия  инновационного потенциала. Приведенные определения не раскрывают всей его сущности, а рассматривают лишь некоторые составные части. В связи с этим разнятся подходы к определению структуры инновационного потенциала[8 c. 81].

     Некоторые исследователи представляют структуру инновационного потенциала как единство трех его составляющих: ресурсной, внутренней и результативной, которые сосуществуют взаимно, предполагают и обуславливают друг друга и проявляются при использовании как его триединая сущность.

     Ресурсная составляющая инновационного потенциала является своего рода "плацдармом" для его формирования. Она включает в себя следующие основные компоненты, имеющие различное функциональное назначение: материально-технические, информационные, финансовые, человеческие и другие виды ресурсов.

     Структуру инновационного потенциала некоторые  исследователи изображают следующим  образом (см. рис. 1). Его основу составляют инновационная инфраструктура предприятия  совместно с инновационными возможностями, которые создаются за счет других компонент потенциала. Внутренние факторы превалируют над внешними и при переходе предприятия со стадии выживания на стадию развития существенно увеличивают свой вес.

     Рис. 1. Структура инновационного потенциала

     Однако  вышеуказанное определение структуры инновационного потенциала не раскрывает полностью его сущность.

     На  следующей схеме представлена иная концепция структуры инновационного потенциала (см. рис. 2).

     Рис. 2. Структура инновационного потенциала

     Исходя  из предположения, что инновационный потенциал представляет  собой систему взаимосвязанных ресурсов и возможностей предприятия, его структуру можно представить в виде иерархических колец, каждое из которых располагается по степени важности для реализации конкретного инновационного проекта (на рисунке это заштрихованные области).

     Инновационный потенциал предприятия бессмысленно измерять без оценки способности  его практической реализации. Поэтому  особо отметим, что главным и  ключевым ресурсом будет являться организационно-управленческий, т.е. способность менеджмента предприятия мобилизовать и организовать свои потенциальные возможности в единую систему с целью получения синергетического эффекта. Далее в соответствии с характеристикой инновационного проекта располагаются по иерархии и другие ресурсы. Чем ближе к центру, тем важнее наличие этой компоненты для его реализации. К примеру, для создания продукта, обладающего новыми свойствами, решающее значение будут иметь кадровый потенциал, наличие ученых, инженеров и конструкторов. В то же время для модернизации производства потребуются значительные финансовые и технические ресурсы предприятия.

     Ранжирование  составляющих инновационного потенциала позволяет выявить критические  факторы, влияющих на конечный результат. Но помимо ресурсов, необходимо наличие еще одного элемента для эффективной реализации инновационного потенциала, а именно развитой инновационной культуры.

     Инновационная культура не входит непосредственно  в структуру инновационного потенциала, но является его важной неотъемлемой частью. Под инновационной культурой следует понимать меру восприимчивости организации к нововведениям, опыт внедрения новых проектов, политику менеджмента в области инноваций, отношение персонала к новациям. С участием инновационной культуры можно реально добиться в сфере конкретной экономики - ускорения и повышения эффективности внедрения новых технологий и изобретений, в сфере управления - реального противодействия бюрократическим тенденциям, в сфере образования - содействия раскрытию инновационного потенциала личности и его реализации, в сфере культуры - оптимизации соотношения между традициями и обновлением, различными типами и видами культур. Итак, инновационный потенциал можно представить в виде, условно выражаясь, "пучка" векторов, направленных на конечный результат. Чем больше потенциал предприятия, тем вероятнее положительный исход инновационного проекта. Но необходимо учесть, что раскрытие инновационного потенциала наталкивается на преодоление внешних барьеров, таких как административные, технологические, инфраструктурные и пр.

     Внешние барьеры можно охарактеризовать как инновационный климат. Под  инновационным климатом следует  понимать совокупность внешних условий, влияющих на инновационный потенциал  предприятия:

     1. возможности для производства новых или улучшенных видов продукции или услуг (процессные и технологические инновации);

     2. возможности для изменения социальных отношений на предприятии (кадровые инновации);

     3. возможности для разработки новых методов управления (управленческие инновации);

     4. возможности для создания новых механизмов продвижения продукции на рынок (рыночные инновации);

     5. возможности приобретения ноу-хау, патентов;

     6. законодательная база, низкая ставка рефинансирования, льготное налогообложение;

     7. взаимодействие власти и бизнеса;