Маркетинг в сфере гостиничных услуг

Курсовая  работа

Предмет: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Тема: Маркетинг  в сфере гостиничных услуг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление 

Введение  ……………………………………………………………………..……3

Глава 1 Рыночная концепция гостиничного бизнеса………………...…………5

    1.1 Общие элементы концепции………..…………………………..………5

    1.2 Особенности гостиничного маркетинга…………………………..…....7

    1.3 Финансовые ресурсы гостиницы…………………………………..….10

Глава 2 Сравнительный анализ сетей отелей «Марриотт» и «Хилтон»...…...13

2.1 История создания, текущее состояние крупнейших гостиничных цепей «Марриотт» и «Хилтон»…………….………………………..…….13

2.2 Сравнение  основных показателей отелей «Марриотт» и «Хилтон»..17

2.3 Фирменный стиль отелей «Марриотт» и «Хилтон»………..………..19

Заключение……………………………………………………………………….24

Список  использованной литературы……………………………………...……26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Гостиничное хозяйство является важнейшим сектором в структуре туризма, представляющим собой материально-техническую базу отрасли и определяющим вид, особенности  и качество туристского продукта. Процессы, происходящие в туристской сфере в целом, отражаются на основных показателях функционирования гостиниц, а последние определяют показатели туристской активности на данном направлении. Этим обуславливается актуальность данной курсовой работы.

     В настоящее время в индустрии  гостеприимства доминируют транснациональные  конгломераты, именуемые на русском  языке «сетями» (в английской языковой картине мира принят более точный образ «цепочек»). Глобализация индустрии сопровождалась развитием современных управленческих форм: приобретение лицензионных прав (франшизы), индустрии партнерства, стратегических альянсов, синдицирование, договоры на аренду (лизинг) управление по контракту и т.д.

     Мы  рассмотрим и сравним  маркетинговую  политику двух крупнейших гостиничных  цепочек мира – «Марриотт» и «Хилтон».

     Цель  курсовой работы: рассмотреть специфику  маркетинга в сфере гостиничных  услуг.

     Задачи  исследования:

• выделить общие элементы концепции современного гостиничного бизнеса;
• рассмотреть особенности гостиничного маркетинга;
• рассмотреть и проанализировать маркетинговую политику гостиничных сетей «Марриотт» и «Хилтон»;
• сравнить основные показатели гостиничных сетей «Марриотт» и «Хилтон».

     Объект  исследования – история и современные  направления развития мировых гостиничных  цепей «Марриотт» и «Хилтон».

     Предмет исследования - маркетинг в сфере гостиничных услуг.

     В результате работы были использованы данные с официальных сайтов гостиниц. Были рассмотрены ученики и учебные пособия по маркетингу, менеджменту, туризму, таких авторов как: Джанджугазова Е.А. , Папирян Г.А., Харрис Г., Кац К.М., Чудновский А.Д. и др. Так же был использован словарь-справочник «Туризм, гостеприимство, сервис».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Рыночная концепция  гостиничного бизнеса

1. Общие элементы концепции

     С точки зрения бизнеса гостиница  является предприятием по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта) коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и  сервис потребителю.

     В эту концепцию входит несколько факторов:

• место расположения, от которого зависит удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (инфраструктуры) для гостя, которая зависит во многом и от цели посещения (бизнес, отдых, обучение и т.д.);
• средства обслуживания (удобства) - спальни, рестораны, бары, рекреационные удобства, доступные для клиентов и дифференцированные по типам, размерам, цене;
• уровень сервиса, включающий ассортимент услуг, наличие разных видов удобств, их стиль и качество, и способствующий удовлетворению потребностей клиентов;
• имидж - обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами, внешним восприятием и внутренней атмосферой отеля, квалификацией обслуживающего персонала и т.п.;
• цена - выражает стоимость обслуживания.

     Услуги  размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством  обменных сделок, не подразумевающих  владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

     Главные характеристики услуги:

     1. Неотделимость. Производство и  потребление услуги одновременны. Оказание услуги требует активного участия как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество отеля определяется в значительной степени поведением служащих.

     2. Невозможность хранения. Производство  услуги зафиксировано во времени  и пространстве: если услуга (гостиничный  продукт) не проданы в определенный  день, то потенциальный доход  теряется и не может быть  восполнен. Таким образом, отель не может «складировать» услуги, т.к. они рассчитаны на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.

     3. Неосязаемость. Очень важная характеристика  гостиничного продукта в том  смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того как они  представлены.

     4. Сезонность колебания спроса. Для  гостиничного рынка характерны  колебания спроса в зависимости  от сезона года. Большинство туристов  отдыхают в летние месяцы. Бизнесмены  резервируют места в отелях  в течение недели, но не на уик-энд. Многие люди путешествуют исключительно в выходные дни.

     5. Взаимозависимость. На продажу  гостиничного продукта оказывают  влияние маркетинговые решения,  принятые администрацией, туроператорами  и турагентами. Эти факторы влияют на выбор отелей в соответствии с запросами потребителей гостиничных услуг.

     6. Высокие фиксированные затраты.  Когда анализируются отчёты гостиниц  по прибылям и убыткам, становятся  очевидными высокие фиксированные  затраты производства и относительно  низкие переменные затраты: 

     - капитальные затраты и затраты  на техническое развитие;

     - ремонт оборудования;

     - отопление, освещение и другие  затраты энергии;

     - страховка;

     - заработная плата постоянного  персонала;

     - накладные расходы по менеджменту  и административные затраты.

     Следует отметить, что эти затраты являются ежегодными, во многом не зависящими от количества принятых клиентов за год (причем рабочий год отеля является часто  менее 12 месяцев).

     7. Услуга - процесс, протекающий во  времени. Специфика отелей состоит  в том, что проблемы, касающиеся  производства, должны решаться быстро. В современных условиях клиенты  требуют быстрого обслуживания (этот  фактор - предпочтительное условие  выбора отеля). Время предоставления  ряда услуг измеряется не неделями  и днями, а часами и даже  минутами.¹ 

1.2 Особенности гостиничного маркетинга

     Философией  ведения бизнеса является маркетинг. Она основывается на той точке  зрения, что непрерывной доходности можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа это  не одно и то же.

     Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в  деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности  покупателей при помощи продукта.

     Особенностью  основного гостиничного продукта - гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве.

     Невозможно  значительно поменять количество номеров  за короткий период времени, так же как и место их расположения, что является в свою очередь составной частью так называемой «несохранности» продукта, так как вы не можете сохранить его для будущей продажи или следовать с ним за потребителями.

     Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю и сезон. В результате гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона. Инвестиции в гостиницах производятся обычно в  землю, здания и основные фонды.

     Значительная  часть капитала инвестируется в  основные средства гостиницы, связанные  с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые  необходимо покрывать независимо от объема деятельности.

     Определены  три фактора, которые необходимы для успешной деятельности отеля:

     - правильное расположение

     - скорректированные мощности

     - высокий уровень утилизации.

     Необходимо  учитывать эти принципы в маркетинговой  концепции отеля и последовательно  реализовывать их. Маркетинг прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и рейтинга отеля на рынке, расположение и выбор из альтернативных вариантов.

       В оперативном процессе исследования рынка маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора - составных частей маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения, какой из сегментов рынка наиболее благоприятен для конкретного продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Эти усилия доминируют при слабой загруженности отеля и низкой заполненности ресторана, баров и пустующих подсобных помещениях.

     Кроме этого необходимо определить критерии предлагаемого товара, кто именно может быть потребителем и что  ему требуется, соответственно этому  сформировать предложение. Большинство  товаров, представленных на рынке, являются конкретными, осязаемыми и измеряемыми; их можно проконтролировать перед  продажей.

     Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать  или измерить, также как и проверить  их качество. Обычно они продаются  напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Возрастающая конкуренция является одним из основных факторов для развития торгового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской деятельности.

     Существует  большое количество возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и т.д., используя печатные и видеоматериалы, дисплеи компьютерных сетей и т.п. Организационная структура торгового отдела зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента.

     Оплата  номеров индивидуальными клиентами  составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его  сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, для чего используются все возможные способы  рекламы: газеты, журналы, радио и  телевидение. Сотрудник, занимающийся в отеле продажей услуг, должен знать  все о предлагаемых им номерах: количество, виды, стоимость, меню, дополнительные виды услуг. ² 

1.3 Финансовые ресурсы гостиницы

     Финансовые  ресурсы это не что иное, как  денежные средства, обеспечивающие существование  гостиницы и закрывающие все  ее денежные траты. Финансовые ресурсы  гостиничного предприятия формируются  за счет:

• прибыли от всех видов хозяйственной деятельности;
• амортизационных отчислений на полное восстановление основных фондов и нематериальных активов:
• доходов, полученных от продажи ненужного имущества;
• доходов (дивидендов) по акциям и другим ценным бумагам, принадлежащим предприятию, других эмитентов;
• вкладов учредителей в уставный капитал;
• доходов от финансовых операций, кредитов;
• прочих поступлений, субсидий и других источников.

     Кроме этого, все источники финансовых ресурсов гостиницы по режиму использования  относятся к одному из следующих  видов: собственные, заемные и привлеченные средства.

     Собственные финансовые ресурсы — это базовая  и основная часть всех финансовых ресурсов гостиничного предприятия, которая  образуется на момент его создания и находится в его распоряжении на протяжении его существования. Заемные  финансовые средства — это долгосрочные и краткосрочные кредиты банков, а также ссуды. Привлеченные средства — это средства других предприятий  и организаций, временно находящиеся  в обороте предприятия в связи  с существующей системой расчетов. Сюда могут относиться какие-либо инвестиции.

     Анализ  источников гостиничных финансов показывает, что не во всех ситуациях оправдана  высокая доля собственных средств в финансировании текущих активов. При быстром финансовом обороте и фиксированной процентной ставке за кредиты целесообразно привлечение заемных средств.

     Так из чего же складывается прибыль гостиницы? В современных рыночных условиях гостиницы строят свою деятельность преимущественно на основе самоокупаемости. Но конечно для продолжения развития любой отель должен получать прибыль. В гостиничном хозяйстве эта прибыль определяется как разница между выручкой от гостиничных услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей) и затратами на их реализацию. Затраты включены в себестоимость продукции и услуг гостиницы.

     Естественно, что гостиницы, как и любые  другие частные предприятия, в соответствии с законодательством, оплачивают налог  на прибыль. В результате у гостиницы  остается чистая прибыль (после уплаты налога), за счет которой она и  решает производственные и социальные задачи своего развития.

     Гостиничная прибыль делится в зависимости  от вида деятельности на:

• прибыль от эксплуатации номерного фонда гостиницы;
• прибыль от реализации платных услуг (парикмахерской, спортивных сооружений, химчистки, сауны и др.);
• прибыль ресторанного хозяйства;
• прибыль от реализации имущества;
• прибыль от участия в деятельности других организаций;
• прибыль от проведения внереализационных операций.

     В зависимости от порядка определения  гостиничная прибыль делится  на:

1. прибыль от реализации услуг: то есть разность между выручкой от реализации услуги затратами, включаемыми в себестоимость,
2. балансовую (бухгалтерскую) прибыль: строится на основе бухгалтерского учета всех хозяйственных операций гостиничного предприятия и включает прибыль от реализации товаров, продукции и услуг и финансовые результаты по прочим операциям,
3. экономическую прибыль: представляет собой разность между выручкой от реализации услуг и затратами упущенных возможностей, заработной платы, процентов на капитал, рентных платежей за землю.
4. налогооблагаемую прибыль: рассчитывается исходя из балансовой прибыли. Прибыль отчетного года уменьшается на величину прибыли, полученной от дивидендов и приравненных к ним доходов, облагаемых налогом на доход, а также на сумму исчисленного налога на стоимость за основные фонды.
5. чистую прибыль: представляет собой разность между балансовой прибылью и суммой налоговых платежей, уплачиваемых предприятиями из балансовой прибыли (на недвижимость, прибыль, доход).

     Выводы  к  главе:

     Мы  рассмотрели основные свойства услуг, учитываемых при управлении гостиничным  бизнесом: неотделимость производства и потребления услуги, невозможность  хранения,  неосязаемость, сезонность колебания спроса, взаимозависимость, высокие фиксированные затраты, быстрота обслуживания. Благодаря чему пришли к выводу, что гостиничный рынок обладает своими особенностями, гостиничная услуга – товар неординарный. Приходится иметь дело фактически с недвижимостью, но продается не сам номер, а право занять его на определенное время.

     Мы  выяснили, что особенностью основного гостиничного продукта - гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат – это невосполнимые потери.

     Мы  выяснили, за счет чего формируются  финансовые ресурсы гостиничного предприятия,  из чего складывается прибыль. 
 

Глава 2 Сравнительный анализ сетей отелей «Марриотт» и «Хилтон»

     2.1 История создания, текущее состояние крупнейших гостиничных цепей «Марриотт» и «Хилтон» 

     По  данным Всемирной туристической  организации, всего в мире действует 16 млн. гостиниц, причем 20% из них относится к гостиничным сетям. Сеть, как показывает зарубежная практика, – наиболее эффективный способ ведения хозяйства в гостиничном бизнесе.

     Рейтинг сетевых отелей составляется исходя из различных критериев, но в первую очередь учитывается общее количество гостиничных номеров в сети. В  соответствии с этим критерием на сегодняшний день лидерами являются такие гиганты, как английская компания InterContinental Hotels Group и американская Cedant Corporation.

     В гостиничном деле есть свои лидеры – несколько национальных фирм. «Хаятт», ««Хилтон»», «Уэстин» – самые известные гостиничные цепи класса люкс. «Холидэй Инн», «Марриотт», «Шератон» и «Рамада» лидируют в гостиничном секторе со средними ценами на гостиничное размещение. В группу корпораций с размещением по цене ниже среднего уровня входят «Дэйз Инн», «Мотель 6» и «Тревел Лодж». Компания «Бест Уэстин» имеет в своей цепи больше гостиниц, чем самая большая гостиничная цепь «Холидэй Инн» – соответственно 3200 против 1800.

     Обращает  на себя внимание тот факт, что различия в размерах гостиничных цепей  США бывают очень заметны. «Хяатт» и «Уэстин» насчитывают в среднем 500 номеров в каждом предприятии. «Марриотт» и «Хилтон» – около 300, в то время как «Бест Уэстин» имеет в среднем 90 номеров в каждой гостинице.

     Образование гостиничных цепей играет свою определенную роль, оно позволяет продвигать на мировой рынок гостиничных услуг  высокие стандарты обслуживания, а также способствует поддержке  гостиничного обслуживания туристов. Путешественник, встретив отель знакомой ему корпорации в чужой стране, чувствует себя почти как дома, в привычной и комфортной обстановке.

       Преимуществом крупных гостиничных  цепей является сокращение расходов  за счет роста объемов (эффект  масштаба). Ошибки в процессе деятельности  одной из гостиниц могут быть  покрыты за счет других входящих  в цепь предприятий. Поэтому  можно говорить о высокой устойчивости  и стабильности гостиничных предприятий,  являющихся членами международных  и национальных гостиничных цепей.

     Рассмотрим две крупные гостиничные цепи «Марриотт» и «Хилтон». Выясним, что представляют собой эти компании, как они развивались, каково их состояние на данный момент.

     Американская  гостиничная цепь Marriott International одна из крупнейших транснациональных корпораций в мире. По данным самой корпорации каждый четвертый турист в Америке останавливается в отелях Marriott International.

     Компания  была основана в 1927 году, когда молодой американец Джон Уиллард «Марриотт» и его супруга Элис основали семейный бизнес, открыв в Вашингтоне небольшой бар по продаже газированных напитков всего на девять посадочных мест. Чуть позже, когда к холодным закускам добавилась ещё и горячая еда, заведение получило название The Hot Shoppe, ставшее впоследствии именем фирмы, под маркой которой возникла быстро развивающаяся ресторанная сеть. Через десять лет Джон «Марриотт» подписал контракт с Eastern, American и Capital Airlines, и его фирма стала первым поставщиком готовых обедов на рейсы авиакомпаний.

     В 1957 году компания открыла свой первый отель - Twin Bridges Marriott Motor Hotel в Арлингтоне, штат Вирджиния (в настоящее время в здании этого отеля находится музей корпорации Marriott). В 1964 году 32-х летний сын основателя компании становится её президентом и начинает её реструктуризацию - приобретаются новые права на обслуживание авиаперевозок, скупаются сети ресторанов, гостиницы. Несколько лет спустя - в 1969 году - компания «Марриотт» заявила о себе на международном рынке, открыв отель Paraiso в Акапулько.

     В последующие годы компания очень  бурно развивалась: открывались  новые и новые отели, основывались новые бренды и приобретались  работающие небольшие цепочки в  сфере торговли и услуг. Компания стремилась занять не одну, а несколько  ниш на гостиничном рынке. Например, первая гостиница бренда Courtyard - с умеренными ценами - была открыта в 1983-м году недалеко от города Атланта. В следующем году, предвидя развитие гостиничного бизнеса, Marriott приобретает American Resorts Group, сеть курортных гостиниц.

     Развитие  компании идет бурными темпами, доверие  к ней растет. В декабре 1987 года один из её отелей становится пресс-штабом, в котором размещаются 6000 журналистов, приехавших со всего мира для освещения встречи Горбачева и Рейгана. Это собрание представителей средств массовой информации явилось одним из крупнейших в истории.

     В 1989 году Marriott объявляет о новой реструктуризации. Компания собирается сфокусировать свои усилия на создании мегамаркета в гостиничном бизнесе, а также на различных сервисных контрактах. В 1994 году корпорация разделяется на две отдельные компании: Мэрриотт Интернэшнл и Хост Мэрриотт Корпорэйшн. Первая из них занимается исключительно развитием сети отелей, скупая полностью или частично другие гостиничные сети. А вторая - всем, что может принести доход в областях, связанных с дополнительными услугами для гостей: например, приобретением авиалинии, строительством спортивных и развлекательных сооружений.

     Marriott International продолжает приобретать все новые и новые гостиничные сети: ей, в частности, принадлежит 49% акций Ritz-Carlton Hotel Company, а также бренд Renaissance Group.

     Сейчас  гостиницы «Марриотт» работают в 70 странах мира, и корпорация ежегодно открывает около 200 новых отелей, осваивая все новые регионы. К настоящему моменту корпорация объединяет 16 отдельных брендов (Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott Hotels & Resorts, Renaissance Hotels & Resorts, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, Fairfield Inn by Marriott, Marriott Conference Centers, TownePlace Suites by Marriott, SpringHill Suites by Marriott, Marriott Vacation Club International, Horizons by Marriott, The Ritz-Carlton Hotel Company, L.L.C., The Ritz-Carlton Club, Marriott ExecuStay, Marriott Executive Apartments, Marriott Grand Residence Club) охватывающих практически все ниши гостиничного бизнеса, предлагая как недорогое размещение для туристов и бизнесменов средней руки, так и услуги фешенебельных отелей для взыскательной публики.³

     Рассмотрим теперь Hilton Hotels Corporation.

     Компания  Hilton Hotels создана в 1919 году (названа в честь основателя и владельца). Преобразованная в 1946 году в Hilton Hotels Corporation компания специализировалась на крупных операциях с недвижимостью, в том числе гостиничной, и преуспела в этом деле.

     На  начало 2000 года у Hilton Hotels Corporation во владении находился 141 отель, в управлении 185 предприятий, предприятий на условиях лизинга и франшизы соответственно 74 и 1352. Компания управляет отелями в Бельгии, Египте, Англии, Гонконге, Ирландии и других странах.

     Франчайзинговые предприятия есть в Канаде, Чили, Колумбии, Коста-Рике и Мексике. В ноябре 1999 года Hilton Hotels Corporation приобрела Promous Hotel Group.

     Главный интерес для компании в США  всегда представляли самые большие  и престижные отели «тысячники».

     В их числе самая известная гостиница  в мире – Waldorf Astoria (1380 номеров). Построенная в 20-х годах в самом центре Нью-Йорка на Парк-Авеню, окруженная знаменитыми театрами Бродвея и фешенебельными магазинами, Waldorf Astoria и по сей день остается барометром успеха, богатства, роскоши, где всегда можно встретить самых узнаваемых людей нашей планеты.

     Среди других отелей-гигантов: Hilton New York & Towers (2041 номеров), Hilton Hawaiian Village (2545 номеров), Hilton San Francisco & Towers (1895 номеров), Hilton Chicago & Towers (1543 номеров), Panneк House Hilton (1639 номеров), Hilton Washington & Towers (1123 номеров) и Hilton New Orleans Riverside (1600 номеров).

     Компания управляет несколькими торговыми марками, включая Hilton, Hilton Garden Inn, Doubletree, Embrassy Suites, Homewood Suites By Hilton, Hampton Inn, Red Lion, Conrad International & Harrison Conference Centers.⁴ 

     2.2 Сравнение основных показателей отелей «Марриотт» и «Хилтон»