Маркетинг в сфере здравоохранения

Содержание

Введение

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений — здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни — в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Использование маркетинга актуально  для государственных органов  управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся  странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг, как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

ГЛАВА 1. Маркетинг в современном здравоохранении

1.1. Сущность  маркетинга в здравоохранении

Маркетинг - это комплексная  деятельность специалистов по организации  производства, сбыта продукции и  реализации услуг, ориентированная  на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

  Потребность - это  определенный вид нуждаемости  (физиологической, социальной, личностно-потребительской)  с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.

  Запрос - это потребность,  подкрепленная покупательской способ-ностью.

 Предложение (товар,  удовлетворение потребности) - это  услуги, предлагаемые с учетом  покупательского спроса и стоимости.

 Маркетинговые услуги  позволяют реализовать товар  (услугу) в тех случаях, когда  определена потребность населения,  когда услуга имеет преимущественное  качество и удовлетворяющую обе  стороны цену. Маркетинг может  позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

  В связи с вышеизложенным  маркетинг - это деятельность  по производству и реализации  товара (услуг), направленная на удовлетворение спроса и потребностей, с учетом качества и стоимости.

В здравоохранении рынок  представлен учреждениями госу-дарственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.

  Рынок медицинских  услуг - это совокупность медицинских  технологий, изделий медицинской  техники, методов организации  медицинской деятельности, фармакологических  средств, врачебного воздействия  и профилактики. В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:

1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Для медицинских услуг  применяются: монопольные цены  (устанавливаются  производителем); номинальные цены с учетом себестоимости и минимальной прибыльности; оптовые цены (для организаций отпускается большое количество товара со значительной скидкой); розничные цены (в магазине) с учетом допустимых наценок и выгоды продающей организации (продавца); рыночные цены (равные розничным) (определяются группой продающих субъектов с учетом общей выгоды); скользящие цены (устанавливаются с учетом различных условий); твердые цены (определяются государством, ассоциациями потребителей, договорами).

  Одним из  главных  правил маркетинговой деятельности  является многоканальность сбыта  и реализации товара (услуг). Наличие  многих групп потребителей разного  пола, возраста, социального положения,  заинтересованных в данном виде  услуг, может поддерживаться на основе постоянного психологического воздействия на потребителя (реклама).

  Медицинские услуг,  как и любой товар, имеют  свои стадии жизненного цикла,  знание которых имеет важное  значение в маркетинге:

1. Стадия введения услуги на рынок;
2. Стадия роста потребности;
3. Стадия зрелости и насыщения;
4. Стадия упадка потребности.

Существуют 3 типа маркетингового контроля: контроль исполнения годового плана, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок.

  Медицинские учреждения  при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

  Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке)  подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги).
2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

 Одним из видов  маркетинговой стратегии в современном  здравоохранении должна стать  стратегия социально-этического  маркетинга, которая предполагает  ведение лечебно-профилактической  деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.

1.2. Маркетинговая  стратегия в управлении здравоохранением

Современный маркетинг  — своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой  предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой — активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Управление маркетингом  — это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого  объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Для изучения спроса на потребительском  рынке следует собрать следующую  информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

Американская медицинская  ассоциация определяет маркетинг в  здравоохранении как комплексный  процесс планирования, экономического обоснования и управления производством  услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

В сфере здравоохранения  маркетинг может включать такие  аспекты, как реклама здорового  образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении  имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров  и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере  здравоохранения можно условно  подразделить на пять направлений: 1) маркетинг  медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных  препаратов; 3) маркетинг медицинской  техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей.

Маркетинг медицинских  услуг (включая оздоровительные  мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения  мотивации укрепления здоровья и  соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена  тем, что потребительский спрос  на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее.

Определяя демографический  сегмент потребительского рынка  в здравоохранении, следует, прежде всего, выделить наиболее уязвимые в  плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских  услуг возможен и даже необходим  в условиях не только частной и  страховой, но и государственной  медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных  медицинских услугах, информацию о  возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие  вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и  товаров базируются на глубоком и  всестороннем изучении потребностей и  финансовых возможностей фактических  и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм–препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность  маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка.

Сложившаяся в настоящее  время система фармацевтического  маркетинга ориентирована на рекламу  лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь — среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама — через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных  препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне — в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно  разделить на пять видов. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75—80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты  второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20—25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую  и стабильную доходность, лежат следующие  правила. Прежде всего в ассортимент  лекарственных средств рекомендуется  включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 30—35%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 40—50%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70%.

Маркетинг медицинской  техники условно можно разделить  на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для  населения (медицинская техника  для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

На западном рынке  ежегодный прирост сбыта медицинской  техники, предназначенной для использования  на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Великобритания. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.

Следует помнить о  том, что маркетинг в области  здравоохранения — это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования — всесторонними и нетенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

ГЛАВА 2. Оценка маркетинговой стратегии компании «Имплозия»

2.1. Маркетинговый  анализ деятельности компании  «Имплозия»

Группа компаний "Имплозия" зарегистрирована в Самаре в 1991г., с 1993г. специализируется на продаже лекарств и товаров аптечного ассортимента. Основной компанией группы является ООО "Имплозия", на которого приходится более 75% выручки.

В 2003г. было создано несколько  компаний в соответствии с основными  направлениями деятельности группы: розничная торговля, оптовая торговля, логистика, охранная деятельность и ряд других. ООО "Имплозия" насчитывает около 160 собственных и почти 120 партнерских аптек. В настоящее время под брендом "Имплозия" работают аптеки Самарской, Саратовской, Ульяновской, Оренбургской и Пензенской областей. Помимо этих регионов аптеки-партнеры представлены в Москве, Башкирии, Татарстане, Чувашии и Мордовии.

В начале августа 2006г. компания разместила на ММВБ первый выпуск двухгодичных облигаций на 300 млн. руб.

Государственный регистрационный номер выпуска 4-01-36162-R от 27 июня 2006г.

ООО "Имплозия-Финанс" - SPV-компания самарской сети аптек  ООО "Имплозия" - приобрело 66,8% доли в уставном капитале ООО "Дельта", управляющей сетью аптек в  г.Альметьевске в Татарстане. Об этом говорится в официальных документах компании. Номинальная стоимость приобретаемой доли составляет 9,1 млн руб., сумма сделки, как заявлено в документах "Имплозии", - 24 млн 719 тыс. 700 руб. Компания "Дельта" имеет 12 аптек в Альметьевске.

В конце августа 2006г. группа компаний "Имплозия" приобрела башкирскую сеть аптек "Табиб" за 83,1 млн руб., в начале сентября 2006г. - сеть аптек ЗАО "Городской аптечный склад+" в Балаково (Саратовская область) за 63 млн руб.

Сегодня ООО «Имплозия» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

Миссия компании в том, чтобы содействовать удовлетворению потребности общества в улучшении и поддержании здоровья, путем качественного снабжения широких кругов населения доступными лекарственными и профилактическими средствами и пропаганды заботы о здоровье, при этом внося вклад в развитие экономики, оказывая позитивное влияние на развитие фармацевтического сектора бизнеса, отрасли и экономической среды в целом, выполняя обязанности перед государством, кроме того, осуществляя свою деятельность легально и в соответствии со своими принципами деловой этики, ценностями, экономической оптимальностью и целесообразностью, а также совмещая интересы организации с потребностями личности сотрудника и личные интересы с потребностями команды.

Свое будущее компания связывает с дальнейшим развитием розничной сети, как за счет увеличения количества аптек в тех субъектах РФ, где уже представлены, так и путем охвата аптечной сетью других крупных городов РФ.

Особое внимание компания уделяет, и будет уделять увеличению надежности системы, оптимизации системы, и созданию репутации компании первого выбора для сотрудников, покупателей и поставщиков.

На сегодняшний день Фирма «Имплозия» имеет собственную  справочную систему «Фармсправка»  о наличии лекарственных средств  в аптеках для населения.

Сегодня ООО «Имплозия» - это сеть структурных подразделений, каждое из которых является частью сплоченного коллектива, состоящего из высококвалифицированных специалистов.

В аптеках «Имплозия» действует дисконтная система, предоставляются  скидки пенсионерам, малообеспеченным семьям.

Дисконтная карта выдается при единовременной покупке в  любой аптеке, поддерживающей дисконтную систему "Имплозия", на сумму 200 руб. и более. При этом скидку по дисконтной карте можно получить (предъявление карты необходимо):

- В аптеке, где карта  была выдана, начиная со следующей  покупки.

- В любой аптеке, поддерживающей  дисконтную систему "Имплозия", начиная со следующего дня.

Сумма всех покупок зачисляется  на накопительный счет. Обновление суммы на счете происходит на следующий  день после покупки (или покупок, совершенных в один день).