Маркетинг в строительстве. 4

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетингового планирования, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретного строительного предприятия.

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

- Проанализировать основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: наличие миссии; проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды; разработка на основе этих анализов бизнес-портфеля; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения.

- Рассмотреть процесс управления маркетингом и порядок разработки маркетингового плана на предприятии.

- Описать особенности маркетинга в строительстве.

- Проанализировать сбытовую деятельность, маркетинговые коммуникации и ценовую политику конкретного предприятия; описать пути их улучшения.

Предметом исследования данной работы является маркетинговый комплекс предприятия. Объектом исследования работы является маркетинговый комплекс конкретного строительного предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной дипломной работы, будут использованы в деятельности конкретного строительного предприятия.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе – теоретической рассматривается маркетинговый комплекс строительного предприятия. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность конкретного строительного предприятия. В третьей главе подводятся итоги и вносятся предложения по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия. В заключении делаются выводы по теме работы.

1. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

1.1.Понятие, функции и особенности маркетинга в строительстве

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система организации и управления хозяйственной деятельностью фирмы, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Следуя принципу приоритета цели теории организации, сформулируем цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы как общества в целом, так и каждого его члена: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы производителей и потребителей продукции существенно различаются, и поэтому цели маркетинга для этих групп также различны:

- по отношению к производителям - совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с целью получения предприятием высоких коммерческих результатов и прибыли;

- по отношению к потребителям продукции - удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Таким образом, цели маркетинга данных групп потребителей и производителей можно объединить в следующие основные цели маркетинга:

- обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента в результате гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;

- формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем рынках;

- воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления, совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;

- активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш) и расширение существующих,

- достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Основные задачи маркетинга в строительстве:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка и его требований;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач и функций;

- планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- планирование и организация сбыта.

Объектом (предметом) изучения маркетинга как научной дисциплины являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются принципы и методы реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения (закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и др.).

Функции маркетинга

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка; конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках этого товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия. Данная  функция представляет собой важный  вид маркетинговых исследований, поскольку, определив только потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы, так как для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.

3. Разработка маркетинговой  стратегии и программы. В результате  проведенных исследований появляется возможность сопоставить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий, т.е. коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их успешного осуществления в значительной мере зависит успех деятельности предприятия.

4. Осуществление товарной  политики (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкретных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента. Они преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой  политики (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, а также ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара и, кроме того, конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных форм ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой  политики (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный - означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Для этого осуществляются: престижная реклама, товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", ПР, средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой  деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Как правило, они строятся по следующим основным принципам (допуская различное их комбинирование и вариации): маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, товарному принципу (по продукту), региону, группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать свои усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой  деятельности осуществляется в  процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования - в целях предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, а также на стадии завершения реализации маркетинговой кампании - как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Сегодня во всем мире маркетинг в строительстве становится важным элементом повышения конкурентоспособности строительного предприятия. Маркетинг способен решить такие задачи, как объемы строительства и их направление, направление использования капитальных вложений, оптимальные условия финансирования и т.д. Возможность превзойти своих конкурентов смогут лишь те строительные компании, которые создадут наиболее эффективную систему маркетинга.

Но с другой стороны невозможно не сказать, что развитие технологий маркетинга в строительной области по отношению к другим секторам экономики происходит крайне медленно. Причинами этого явления можно назвать сложность и многообразие коммерческих отношений связей между участниками строительства, такими как заказчики, генеральные подрядчики, субподрядчики, логистические провайдеры, проектировщики, инвесторы. К тому же специфика маркетинга в строительной отрасли связана и с организацией самого процесса строительства и имеет следующие особенности:

1.  Подразделения строительных организаций могут быть достаточно многочисленными и рассредоточенными на обширных территориях. В то же время характер работы многих из них может быть сезонным или временным, что заставляет подразделения и самостоятельные организации быть мобильными, готовыми в сжатые сроки переместить производство на другое место, согласно требованиям заключенных контрактов.

2.  Климатические и природные условия — это те факторы, которые могут существенно снизить скорость выполнения работ и уменьшить достоверность прогнозов о сроках завершения строительства и вводе объектов в эксплуатацию. Нужно отметить и удаленность от места строительства необходимых природных ресурсов, таких как песок или щебень, на их перевозку также расходуются как деньги, так и время.

3.  Технологические процессы, как капитального строительства, так и отделочных работ предусматривают большое количество различных видов работ и услуг, в том числе монолитные работы, строительно-монтажные, столярные и отделочные работы, а также выполнение дизайн-проекта, различных коммунальных систем и конечного благоустройства.

4.  Организация транзакций (рыночного участия) в современных реалиях требует возрастающих совокупных затрат. Так, по данным аналитиков, наибольшая доля расходов приходится на организацию товародвижения и управления над этим процессом, например, только на транспортную логистику приходится до 20% от всего объема затрат.

5.  Отрицательное влияние на результаты строительства оказывают и ряд таких важных факторов, как недостаточное количество оборотных средств, вероятность неравномерного распределения СМР, отсутствие уверенности в платежеспособности заказчиков, а также недочеты и несовершенство в целом системы государственного контроля и урегулирования.

Решить данные особенности управления маркетингом в строительстве можно с помощью использования определенных методов и программ современного маркетинга.

1.2. Программы управления маркетингом в строительстве

Для оптимизации строительного процесса на предприятии создаются службы, которые занимаются вопросами маркетинга. Служба должна выполнять объективный анализ маркетинговой деятельности и деятельности предприятия, основываясь на реальных показателях по производству построек и его сбыту и вносить предложения по возможности дальнейших перспектив и постановки долговременных целей. Также в компетенцию службы входит и разработка уже оговоренных выше оптимальных для предприятия маркетинговых программ.

Программа, разработанная маркетологами предприятия, должна быть основой и должна служить ориентиром для всех строительных планов организации, и в принципе занимать центральное место в системе планов. Такие программы позволяют предприятию правильно оценить свои возможности, недостатки и отличия от конкурентов, а также предотвратить появление рабочих просчетов, то есть, используя программу, целесообразно выполнять распределение финансовых средств, материальных ресурсов, нематериальных активов.

Например, важнейшим этапом разработки маркетинговой программы для предприятий, занимающихся строительством жилья, может стать сегментация рынка, то есть разделение желающих приобрести жилье по демографическим, экономическим и географическим признакам для того, чтобы найти наиболее перспективную для себя нишу рынка.

Причем такие строительные компании могут выбрать для себя и различные тактики, к примеру:

• Тактика единого маркетинга, в которой единственной целью является максимальная продажа жилья определенного вида;

• Тактика дифференцированного маркетинга, в которой разрабатывается  стратегическая программа для всех конкурентных зон рынка по отдельности. Данная тактика также позволяет строительной компании достигать максимизации сбыта своей продукции, а также стабилизировать прибыль  в долгосрочном и близком будущем и снизить предпринимательский риск.

Отметим, что программы маркетинга важно не только внедрить в деятельность организации, но и грамотно ими управлять. Управление маркетингом в строительстве — это процесс приспособления деятельности предприятия к современным рыночным условиям и состоит он из выполнения важнейших этапов:

• проведение анализа конъюнктуры рынка;

• выборка рынков, на которые будет нацелена деятельность организации;

• разработка всего комплекса маркетинга;

• претворение в жизнь намеченных мероприятий.

Маркетинговое управление строительством

1.3. Специфика управления российским маркетингом

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии строительной отрасли, которая обеспечивает занятость большей части населения, является одной из важнейших сфер предпринимательской деятельности, и кроме того позволяет поддержать социальную стабильность в обществе в целом. И в каждой развитой стране вклад в развитие строительства  составляет не менее 20% валового национального продукта.

Относительно России же можно сказать, что на данный момент сложившаяся экономическая ситуация в стране привела к тому, что большинство строительных предприятий  решают единственную проблему – проблему выжить. И лишь не многие из них ориентируются на решение проблемы выживания с перспективой на развитие.

Ни для кого не секрет, что все же основной целью стратегии строительного бизнеса остается получение долгосрочных конкурентных преимуществ, способных обеспечить помимо выживания еще и устойчивую деятельность организации, а также развитие в обозримом будущем. И вот здесь, отталкиваясь от опыта отечественных и аналогичных зарубежных организаций, можно сказать, что самой эффективной концепцией современных бизнесменов является маркетинговая деятельность в строительстве, которая превыше всего ставит потребности и запросы конечных потребителей.

Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, поскольку происходит это в так сказать своеобразных и даже в специфических условиях:

1. Во-первых, более раннее становление экономики западных государств привело к тому, что российский рынок испытывает определенное воздействие своих иностранных партнеров.
2. Во-вторых, опыт маркетинга тех же западных стран, которые пытаются приспособить и у нас не всегда применим на российском специфическом рынке.
3. В-третьих, в России господствует низкий уровень образования маркетологов — обучение производится по зарубежным изданиям, так как в нашей стране учебная база, применимая к реалиям российского рынка, еще не наработана. Как уже было сказано, зачастую применение зарубежного опыта нецелесообразно или невозможно, в том числе и из-за менталитета русских людей.
4. В-четвертых, недостоверность маркетинговых исследований — недостаточность информации для проведения исследований приводит к тому, что результаты однотипных исследований разными маркетологами могут быть противоречивыми. Кроме того строительные организации могут прибегать к неофициальному ведению бизнеса, что еще больше снижает достоверность исследований.
5. В-пятых, многие российские предприниматели привыкли доверять деловому чутью и не видят смысла вкладывать средства в проведении маркетинговых исследований.
6. И в последних, одной из значительных причин не использования маркетинговой деятельности российских предприятий является то, что в результате высокого налогового гнета им выгоднее большую часть своего бизнеса проводить «неофициально», не показывая при этом своих действительных оборотов. Маркетинговые же действия в этих условиях могут только помешать такому методу ведения бизнеса.

Содержание

Введение

Понятие маркетинга в строительстве

SWOT-анализ

Сравнительная характеристика строительных компаний

Заключение

Литература

Введение

Современное развитие рынка жилищной сферы отражает все проблемы переходной экономики России, характеризуется неравномерным развитием ее отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. Решение жилищной проблемы все более усложняется, происходит ежегодное сокращение объемов жилищного строительства, снижается инвестиционная активность в строительстве, происходит сужение источников бюджетных поступлений, что сопровождается ростом социальной напряженности.

При развертывании рыночных реформ большие надежды возлагались на активизацию жилищного сектора экономики и связанным с ним созданием соответствующей социальной инфраструктуры. Предполагалось, что жилищное строительство послужит мощным катализатором развития многих сопутствующих отраслей народного хозяйства страны и станет одной из основных составляющих экономического роста России. В подтверждение необходимости задействования свободных денежных средств населения служит тот факт, что в России в неблагоустроенных жилых помещениях до сих пор проживает более 50 млн. человек, то есть треть населения страны, желающая улучшить свои жилищные проблемы. В Чувашии более двадцати тысяч семей стоят в списках на улучшение жилищных условий и имеет менее 7 кв. м. на человека, что также характеризует крайнюю социальную напряженность в решении жилищной проблемы на региональном уровне. А еще большее количество людей которые не подали документы в очередь на квартиру. Этот дефицит жилья является одновременно и резервом, который можно и нужно включить в рыночный оборот строительных организаций, использовать его как инструмент возрождения строительного комплекса в регионе. Жилье - товар особого рода, это фундаментальный, долговечный продукт, удовлетворяющий сложную потребность покупателя. Это прекрасная сфера вложения капитала, имеющая минимальный риск потери денежных средств на первичном рынке жилья, что особенно важно для покупателя в условиях нестабильной экономики. Именно эти обстоятельства вызывают к нему все возрастающий интерес населения, побуждают строительные организации к поиску собственных безрисковых и прибыльных механизмов привлечения денежных средств населения в строительный бизнес.

Инструменты привлечения денежных средств населения, предприятий, бюджетных средств местных администраций в строительство жилья могут быть различными. Однако наиболее мощным и проверенным практикой рыночных отношений методов эффективного управления рынком жилья является маркетинг. Для многих строительных организаций, предприятий строительной индустрии именно пассивная маркетинговая деятельность, а чаще ее отсутствие, послужила одной из причин низкой активности Чувашского жилищного рынка, спада строительного производства и, как следствие этого, потери определеных рынков жилья, нарастающих социальных и финансовых трудностей региона.

Понятие маркетинга в строительстве

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное привидение содержания и форм организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка. При рассматривании стратегии маркетинга следует исходить из следующих рациональных организации производства, снижение издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и т.д. Но прежде всего приспособится к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распространения и товародвижения.

Основная стратегия направления маркетинга:

1. Стратегия развития  продукта

А. стратегия лидерства, которая заключается в придании продукту особых качеств, отличающих от конкурентных продуктов и тем самым обеспечивая повышение спроса на рынке.

Б. стратегия низких издержек- это когда достигается достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на производство и реализацию строительной продукции.

В. стратегия специализации на производстве отдельных продуктов. Данная стратегия предпочтиительна в двух случаях:

-при значительной емкости  рынка по этому продукту и  ограничением доступа на енго конкурентов.

-при незначительных масштабах  деятельности строительной организации, которые накладывают ограничения  на имеющиеся ресурсы.

Г. Стратегия расширения облостей использования продукта. Она осуществляет в первую очередь за счет новых способ приминения продукта. Здесь разрешаются и возводятся объекты многоцелевого назначения. Появление организационно- технических условий для использования в стратегии маркетингового строительства.

2. Стратегия проникновения  на рынки.

А. стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительных предприятий (спад инфляции, рост инвестиционной активности может привести к временному дифициту строительных организаций, что создает предпоссылки для эффективного использования стратегии развития рынка)

Б. стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации стремаящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции.

В. стратегия диверсификации в строительстве эффективна при нужном уровне конкуренции в смежных отрослях и наличие реальных источников крупных инвестиций.

3. Стратегия роста фирмы

Тактичные решения в области маркетинга направлены на ресурсы строительной организации и на процесс производства продукции. Тактичные решения, вытекающие из стратегии маркетинга и связанной ресурсами строительной организации относятся к системе управления трудом, финансами, материальными ресурсами и каждая из этих систем является предметом изучения не только маркетинга, но и специальных научных направлений производства менеджмента, финансового менеджмента и логистики.

В процессе реализации маркетинговой стратегии включены:

-материально техническое  обеспечение производства