Маркетинг в страховании. 2

Министерство  транспорта Российской Федерации Государственного образовательного учреждения Высшего профессионального образования «Дальневосточный Государственный Университет Путей Сообщения» 
 
 

      Кафедра: «Мировая экономика и коммерция» 
 
 

      Курсовая  работа

      по  дисциплине «Маркетинг в отраслях»

      на  тему: «Маркетинг в страховании». 
 
 
 
 

      Выполнила: студентка 357 группы

      Ворожбит  К. Р.

      Проверила: Козерод Л.А. 
 
 
 
 
 
 
 

      Хабаровск, 2010 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Маркетинг  страховых услуг………………………………………………… 5

1.1. Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи и субъекты………...5

1.2 Специфика  маркетинга страховых услуг…………………………………11

1.3 Маркетинговая  стратегия страховой компании………………………….15

2.Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование»…………………………………………………………..19

2.1 Общая  характеристика страховой компании……………………………..19

2.2 Оценка  маркетинговой политики компании  «АльфаСтрахование»…….21

2.3Анализ  маркетинговой деятельности компании…………..……………..25

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности страховой компании «АльфаСтрахование»…………………………………………………………...28

3.1 Рекомендации по совершенствованию стратегического и текущего планирования……………………………………………………………….…..28

3.2 Рекомендации по совершенствованию системы управления персоналом (планирования карьеры персонала)……………………………………....….31

Заключение……………………………………………………………………..36

Список  использованных источников…………………………………………38

Приложение…………………………………………………………………….40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Страхование является одним из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного  развития экономических отношений  в стране. Оно позволяет решать проблемы социального и пенсионного  обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одним из ключевых моментов при выработке  и принятие стратегических решений  является формирование и развитие национальной страховой системы, соответствующей  мировым стандартам и удовлетворяющей  потребностям государства и страхователей.

Современное состояние национальной системы  страхования свидетельствует о  её динамичном развитии и характеризуется  активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом  рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий. По сравнению  с 2002 годом сумма собранных взносов  увеличилась более чем в два  раза. По официальным данным службы страхового надзора объём страховых  премий, собранных российскими страховыми организациями достиг в 2007 г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых  выплат - 473,8 млрд. руб.[1].

    Вместе  с тем страховая отрасль не является стратегической отраслью экономики, и её возможности используются не в полной мере. В России осуществляется страхование около 10% потенциальных  рисков, в то время, как в развитых странах - 90-95% [1].

    Настоящий этап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадный  путь от монополии государства к  свободному предпринимательству. Развитие национальной системы страхования  зависит не только от реализации государственной  политики в области страхования, развития правовой базы, но и от развития самого рынка страховых услуг, в  формировании которого большую роль играет самостоятельная стратегия  участников этого рынка. Самостоятельная  же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики [2].

    К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оценкам  специалистов к развернутому, многостороннему  внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых  компаний, которые имеют ресурсы  для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой  политики отдельных фирм на рынке  страховых услуг представляется актуальным направлением современных маркетинговых программ [1].

    Объектом  исследования является компания ОАО  «АльфаСтрахование». Предмет исследования – процессы маркетинговой деятельности предприятия.

    Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой политики фирмы «АльфаСтрахование» на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующих  основных задач:

- показать  специфику маркетинга страховых  услуг как особого вида маркетинга;

- проанализировать  основные направления маркетинговой  политики страховой компании «АльфаСтрахование»

- проанализировать  услуги предоставляемые компанией  «АльфаСтрахование»

- разработать  стратегию текущего и стратегического  планирования

-разработать  систему мотивации работников

    В работе будут использованы данные полученные из научных источников и данные полученные на предприятии. 
 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

1.1 МАРКЕТИНГ В  СТРАХОВАНИИ: ПРИНЦИПЫ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ

    Маркетинг как метод управления деятельностью  страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые  компании стали широко применять  его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых  компаний за рубежом показывает, что  целый ряд направлений и функций  маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним  относятся ориентация страховых  компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  отдельных видов страхования  к неудовлетворенным и потенциальным  страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой  интерес. Залог успеха в том, что  страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал  иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов  клиентов является экономическим и  социальным обоснованием существования  страхового общества [2].

    Таким образом, практический маркетинг страховщика  опирается на следующие основные принципы:

- глубокое  и всестороннее изучение конъюнктуры  страхового рынка, спроса и  требований потребителей;

- гибкое  реагирование на запросы страхователей;

- воздействие  на формирование спроса потребителей  в интересах производства;

- осуществление  инноваций.

    Практическая  реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или  организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического  результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной  прибыли (дохода) от реализации услуг  определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы) [3].

    Задачи  маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в  постоянно изменяющихся условиях; обеспечение  конкурентоспособности компании в  целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых страховой  компанией, что создает условия  для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем  коллектива страховой компании [2].

    В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных  договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры  степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения  страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения  социальных проблем[2].

    Целями  страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение  обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой  компании, а также расширение объемов  предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

    Опыт  применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что  процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов.

С точки  зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие  на потенциальных покупателей с  целью повышения существующего  уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения  данной компании [3].

    С точки зрения маркетинга применительно  к страховому рынку первая функция  включает в себя целый ряд мероприятий  по привлечению клиентуры как  потенциальных страхователей к  услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через  использование методов и средств  влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия  по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые  услуги, сочетание страховых услуг  с различными формами торгового  и юридического обслуживания[4]. Компания провела исследование, которое позволило выяснить какой источник получения информации наиболее предпочтителен населению (см. рис. 1.1). 
 

    Рис.1.1 Источники информации о личном страховании

    На  рисунке видно, что наиболее распространенным источником получения  информации является интернет, не менее важным являются рекомендации знакомых, затем следуют печатное издательство, телевидение и радио.

    Задача  планирования стратегии и тактики  маркетинга заключатся не только в  том, чтобы завладеть страховым  рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем  чтобы в нужный момент изменить тактику  конкурентной борьбы в соответствующем  направлении.

Вторая  основная функция маркетинга, как  было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые  компании затрачивают большие средства на совершенствование организации  продаж страховых полисов, улучшение  обслуживания клиентов и поддержание  имиджа. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и  страхователем. Заключение договора страхования  означает совершение акта купли-продажи  страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная работа, так  как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного  страхового общества. От того, как его  встретят в представительстве или  агентстве страховщика, какое впечатление  произведет на него оформление интерьера  и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение  к нему персонала, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет  к страховщику-конкуренту и воспользуется  страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные  и опытные страховщики учитывают  психологию определенных социальных групп  клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным  клиентом [4].

    Страховое обслуживание клиентуры является одним  из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень  влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса  у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркетинга страховых услуг [5].

    Страховой рынок — это сфера специфических  экономических отношений, складывающихся между страхователями (застрахованными  лицами, выгодоприобретателями), нуждающимися в силу возможного случайного наступления  неблагоприятных для их материальных, нематериальных ценностей (благ) событий  в страховой защите имущественных  интересов, и страховщиками, обеспечивающими  ее за счет использования ими в  этих целях страховых фондов, формируемых  из уплачиваемых страхователями денежных взносов (страховых премий).

Наряду  с основными субъектами страхового рынка — страхователями и страховщиками  — участниками его являются так­же страховые агенты, брокеры и другие посредники [5].

    Основными экономическими субъектами, т.е. лицами, охватываемыми страховыми сделками и отношениями, в России по Закону РФ Об организации страхового дела в Российской Федерации (ст.4.1., п.1) являются:

1)  страхователи;

2)  страховщики;

3)  страховые  агенты и страховые брокеры  (посредники);

4)  застрахованные  лица (третьи лица);

5)  выгодоприобретатели  (третьи лица);

6) прочие  третьи лица[4].

    Страхователи  – это дееспособные физические (граждане) и правоспособные юридические (фирмы, организации, учреждения) лица, у которых  возникает осознанная и обеспеченная деньгами потребность в страховой  защите их имущества, личности (своей  или третьих лиц) и гражданской  ответственности перед третьими лицами, которые заключили со страховщиком договор страхования и оплатили его страховыми взносами. В этом качестве страхователи являются живыми носителями спроса на страховые услуги, их покупателями (В Законе РФ “Об  организации страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 5)[4].

    Страховщики – это только юридические лица, прошедшие государственную регистрацию  и по специальной лицензии занимающиеся страхованием. Этой характеристике соответствуют  страховые фирмы, способные производить  услуги по страховой защите интересов  физических или юридических лиц, связанных с их (или третьих  лиц) имуществом, личностью, гражданской  ответственностью, и предлагающие эти  услуги за деньги на страховом рынке  России (В Законе РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 6)[4].

    Страховые агенты и страховые брокеры –  в России это юридические или  физические лица, способствующие заключению сделки между страхователями и страховщиками  и представляющие их экономические  интересы. Страховые агенты представляют интерес страховщика, страховые  брокеры – страхователя (В Законе РФ “Об организации страхового дела в Российской Федерации”, см. ст. 8). В описанном качестве страховые  агенты и страховые брокеры являются посредниками, работающими за комиссионное вознаграждение. По отношению к страхователям  и страховщикам (контрагентам) посредники – третьи лица.

    Застрахованный (5 ст., п.2 Закона РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”) – это третье лицо, чьи имущество, ответственность, жизнь, здоровье, трудоспособность, личные доходы кем либо застрахованы. Таким лицом может стать сам  страхователь или тот, в чью пользу страхователь заключил сделку (например, ребенок, застрахованный родителями, или работник, застрахованный предпринимателем).

    Выгодоприобретатель – это любое третье лицо (физическое, юридическое), указанное страхователем  в полисе в качестве получателя страховой  выплаты в случае смерти страхователя (5 ст., п.3 Закона РФ “Об организации  страхового дела в Российской Федерации”).

    Прочие  третьи лица обозначают два вида субъектов  страхового рынка России:

1) это  субъект (физическое или юридическое  лицо), чьему имуществу или личности  нанесен ущерб или вред лицом  (физическим, юридическим), застрахованным  от гражданской ответственности;

2) это  субъект, не застрахованный от  ответственности, но виновный  в нанесении ущерба или вреда  застрахованному клиенту страховой  фирмы. В этой ситуации страховщик  после возмещения своему клиенту  ущерба получает право по закону  обратиться в суд с иском  (в сумме возмещения) к виновнику  ущерба, т.е. к третьему лицу[4].

    Каждый  субъект страхового рынка России преследует свой имущественный интерес, т.е. является живым носителем специфического страхового интереса. Страхователи, например, платят деньги (страховые взносы) страховщику, чтобы иметь возмещение ущерба, вреда, которые могут быть нанесены их имуществу, личности или ответственности страховыми случаями.

    Интересы  страховщика заключаются в том, чтобы не только защитить застрахованные интересы клиентов, но и постоянно  иметь от этого прибыль. 

1.2 СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА СТРАХОВЫХ УСЛУГ

    Основными приемами страхового маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельности деятельности, создание преимуществ  для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

    Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка  страховых услуг, так и специфические  характеристики самих услуг.

    Особенности рынка страховых услуг таковы:

1. Услуга  не существует до ее представления.  Это делает невозможным сравнение  предложений двух разных продавцов  даже там, где продукты страховых  компаний кажутся идентичными.  Сравнение возможно только после  получения услуги, тогда как на  рынках продукты можно сравнить  различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и  т. д. Единственное, что можно  сделать на рынке страховых  услуг,-- сравнить ожидаемые выгоды  и полученные.

2. Предоставление  страховых услуг требует специальных  знаний и мастерства, которые  покупателю трудно оценить, а  зачастую и понять. Высокая степень  неопределенности при предоставлении  услуг ставит клиента в крайне  невыгодное положение, поэтому  клиент зачастую стремится работать  с одним и тем же «продавцом»;  эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели  склонны прощать нарушения, когда  их замечают [6].

    Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при  разработке маркетинговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления  услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к  хранению.

    Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость  услуг вызывает проблемы, как у  их покупателей (страхователей), так  и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что  продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

    Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить  только после их выполнения (хотя в  случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую  выплату, он может так и не оценить  услугу). Этим объясняется то, что  ключевые слова в маркетинге страховых  услуг - «польза», «выгода», которые  получит клиент, обратившись в  данную компанию.

    Для укрепления доверия к себе со стороны  клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость  своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных  с нею выгодах, можно также  привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой  может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте  и квалификации, брошюры, буклеты  или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации [7].

    Специфика производства услуг заключается  в том, что их нельзя произвести в  срок и хранить. Оказать услугу можно  только тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент. С этой точки  зрения производство и потребление  услуг тесно связаны и не могут  быть разорваны.

    Страховая услуга неотделима от источника, а это  значит, что число возможных покупателей  ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого  ограничения.

Во-первых - работа с более многочисленными  группами.

Во-вторых - страховщик может научиться работать быстрее.

В-третьих - страховщик может подготовить большее  число поставщиков услуг.

    Неизбежным  следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой  услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также  от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в  течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают  о подобном разборе качества и  при выборе компании советуются с  другими страхователями.

    Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень  качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает  формальные категории, по которым оценивается  уровень обслуживания клиентов и  деятельность любого сотрудника страховой  компании. Это могут быть, например, работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно  получить ответ; наличие в офисе  информационно-рекламных материалов; требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют  об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); максимальное время  ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников [7].

    Важная  отличительная черта страховых  услуг - их «сиюминутность»; они не могут  быть сохранены для дальнейшей продажи  предоставления. В условиях постоянства  спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос  на страховые услуги колеблется, это  составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

    Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос  в периоды его спада, а в  пиковое время - привлекать временных  служащих (рекомендуется также обучать  персонал совмещению функций); выполнять  только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые  помогают облегчить клиентам время  ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе  за счет автоматизации, позволяет страховщику  работать с большим числом клиентов.