Маркетинг в современной фирме

 

Аннотация

В данной курсовой работе на тему «Маркетинг в современной фирме» раскрыто понятие маркетинга, его  задачи, функции, принципы и концепции  маркетинговой деятельности. Описаны  факторы, влияющие на маркетинговую среду, а также описан SWOT-анализ и PEST-анализ. Охарактеризована система маркетинга компании «McDonalds», раскрыта  сущность и содержание ее деятельности. Рассмотрена маркетинговая среда  компании посредством SWOT-анализа и PEST-анализа, маркетинговая политика и маркетинговые приемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Маркетинг в современной  фирме……………………………………………..6

1.1. Сущность, функции   и задачи маркетинга…………………………...6

1.2. Основные концепции  и главные принципы маркетинговой деятельности………………………………………………………………………9

1.3. Маркетинговая среда предприятия………………………….………12

2. Характеристика компании  «McDonalds», сущность и содержание ее деятельности……………………………………………………………………..16

3. Эффективность маркетинг в компании «McDonalds»……………………...20

3.1. Маркетинговая политика в компании…. …………………………..20

3.2. SWOT-анализ и PEST-анализ маркетинговой среды «McDonalds»……………………………………………………………………..25

3.3. Маркетинговые приемы  компании «McDonalds»………………….28

Заключение……………………………………………………………………….31

Список литературы………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодняшний мир – мир  динамики и скорости. Чтобы в нем  выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать  новые знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Объектом и предметом исследования является компания «McDonalds» и ее маркетинговая среда.

Цель моей работы - рассмотреть содержание маркетинга и определить его роль в повышении результативности деятельности компании «McDonalds». и выявить основные виды и направления маркетинговой деятельности.

Для достижения заданной цели работы, мной поставлены следующие задачи:

-раскрыть сущность определения  понятия маркетинг, описать его  функции, принципы и задачи;

-определить характеристики основных элементов маркетинговой среды;

-дать характеристику методов и оценку факторов внешней среды; 

-раскрыть сущность и содержание  деятельности компании «McDonalds»; 

-провести SWOT – анализ и PEST-анализ данной организации.

-проанализировать систему маркетинга и маркетинговую политику компании «McDonalds».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинг в современной  фирме.

1.1. Сущность, функции и  задачи маркетинга.

Маркетинг представляет собой процесс  управления всеми основными аспектами  деятельности предприятия. Он призван  формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного  предприятия, координировать различные  направления его деятельности и  обеспечивать высокую эффективность  конечных результатов этой деятельности.[8].

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров. В то же время он говорит о существовании маркетингового управления, которое имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.[10].

Маркетинг согласно его широкому общественному пониманию – это  социально-управленческий процесс, посредством  которого индивидуумы и группы людей  путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они  нуждаются. Другими словами, маркетинг  – это философия управления и  такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации  и приносит пользу обществу.[3].

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

- изучение спроса (текущего  и перспективного) на конкретный  товар на определенном рынке  или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

- составление, исходя  из комплексного учета рыночного  спроса программы маркетинга  по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа  всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

- установление верхнего  предела цены товара и рентабельности  его производства;

- разработку на основе  программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

- определение конечного  результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про центы за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит  в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.[11].

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов  сбыта по каждому конкретному  виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов  деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.[10].

Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.[8].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.[11].

Функции маркетинга:

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация  системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

Основными составляющими  маркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и  сбыт; ценовая политика; продвижение  товара на рынок; управление маркетингом.[7].

Основными задачами маркетинга являются:

- комплексное исследование  и анализ рынка; 

- разработка стратегии  маркетинга и ориентация всех  подразделений предприятия на  практическую ее реализацию;

- исследование потребительских  свойств производимой продукции; 

- оценка конкурентоспособности  продукции предприятия и анализ  соответствия выпускаемой конкурентами  продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры  рынка и спроса на продукцию  предприятия; 

- сегментация рынка потребителей  на различные по свойствам  части;

- разработка прогнозов  потребности в продукции; 

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры  производства;

- определение ценовой  политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения  и сбыта продукции; 

- планирование товарооборота; 

- определение способов  транспортировки, хранения, продажи  товаров; 

- организация рекламы  продукции;

- стимулирование сбыта  продукции.[2].

 

1.2.Основные концепции  и главные принципы маркетинговой деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых  предприятия  ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, а, следовательно, руководство  должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышения эффективности системы  распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда  спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует  сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда  себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары предприятия  в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей  предприятия являются определение  целевых нужд и потребностей рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом.[5].

Комплексность означает, что  применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.[9].

Принципы маркетинга:

-основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

-важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

-характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.[4].

 

 

1.3. Маркетинговая среда  предприятия.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Также это совокупность факторов и условий, имеющих место, как на самом предприятии, так и вне его, а также влияющих на экономическую эффективность деятельности.[10].

Таким образом, маркетинговую  среду маркетинга можно разделить  на 2 части:                                                    -внешняя среда маркетинга;                                                                                  -внутренняя среда маркетинга.                                                                   Факторы внешней среды подразделяются на:                                              

-микросреду;                                                                                                                                              -макросреду.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).   К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:                                                               

-сама организация;                                                                                                                           -маркетинговые посредники;                                                                                                      -конкуренты;                                                                                                                                              -покупатели;                                                                                                                                                  -поставщики;                                                                                                                           -широкая общественность.                                                                                                                                                                                 

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:                                                                                  

-социальные;                                                                                                                                  -демографические                                                                                                                                   -экономические;                                                                                                                                        -экологические и природно-географические;                                              

-научно-технические;                                                                                                                              -политико-правовые;                                                                                                                                        -культурные.

Факторы и показатели маркетинговой  макросреды представлены в                таблице 1.[1].

Фактор	Показатели
Экономика	Фаза экономического цикла  страны  Уровень инфляции  Уровень безработицы  Валовой национальный продукт и его динамика  Наличие и уровень товарного дефицита  Уровень доходов и покупательской способности населения
Демография	Численность населения  Территориальное размещение населения  Уровень урбанизации  Миграция населения  Возрастной состав населения  Уровень рождаемости и смертности  Половой состав населения  Семейное положение населения
Политика	Политическая структура  Уровень политической и законодательной стабильности  Антимонопольное регулирование  Налоговое законодательство  Государственное регулирование внешней торговли
Наука	Уровень инновационной активности  Введение новых технологий  Направления концентрации технологических усилий  Повышение продуктивности труда  Новая продукция
Культура	Социальные классы  Социальные группы  Культура  Субкультура
Природная среда	Экология  Наличие и доступность сырья и природных ископаемых  Стоимость энергоносителей

     Таблица 1. Факторы и показатели маркетинговой макросреды

Анализ внeшнeй cpeды cлyжит  инcтpyмeнтoм, пpи пoмoщи кoтopoгo paзpaбoтчики cтpaтeгии кoнтpoлиpyют внeшниe пo oтнoшeнию  к opгaнизaции фaктopы c цeлью пpeдвидeть пoтeнциaльныe yгpoзы и вновь oткpывaющиecя вoзмoжнocти. Анализ внeшнeй cpeды пoзвoляeт opгaнизaции cвoeвpeмeннo cпpoгнoзиpoвaть пoявлeниe yгpoз и вoзмoжнocтeй, paзpaбoтaть cитyaциoнныe планы нa cлyчaй вoзникнoвeния нeпpeдвидeнныx oбcтoятeльcтв, paзpaбoтaть cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлит opгaнизaции дocтигнyть цeлeй и пpeвpaтить пoтeнциaльныe yгpoзы в выгoдныe вoзмoжнocти.     

Часто для анализа  макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.  Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Также используется SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

SWOT-анализ  может быть представлен визуально в виде таблицы.[6]:

	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Strengths (свойства проекта  или коллектива, дающие преимущества  перед другими в отрасли)	Weaknesses (свойства, ослабляющие  проект)
Внешняя среда	Opportunities (внешние вероятные  факторы, дающие дополнительные  возможности по достижению цели)	Threats (внешние вероятные  факторы, которые могут осложнить  достижение цели)

Анализ внешнего окружения  помогает получить важные результаты. Он дает организации время для  прогнозирования возможностей, время  для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время  для разработки системы раннего  предупреждения на случай возможных  угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние  угрозы в разного рода выгодные возможности.[1]. 

                                                                                   

 

 

 

 

 

2.Характеристика и анализ деятельности компании McDonald's.

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в  мире сформулировала принципы концепции  «быстрого питания».McDonald's, ведущий  оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в  современном бизнесе. Она также  владеет сетью предприятий быстрого питания BostonMarket, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет  акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.

В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев  Макдоналдов право выступать  в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время - музей корпорации).

В 1988 году было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы. И на рассвете 30 января 1990 года был  открыт первый ресторан «McDonald's» в  России. Около ресторана собралось  около 5000 тысяч человек. После столь  впечатляющего дебюта не оставалось никаких сомнений относительно дальнейшего  развития компании Макдоналдс в России. На данный момент в России работает 234 ресторана Макдоналдс. Рестораны ежедневно обслуживают более 800 000 посетителей.

McDonald's упорно трудится долгие  годы, чтобы завоевать доверие  посетителей, и именно доверие  - одно из основных преимуществ  перед конкурентами.

По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах  мира. McDonald's заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией ChinaPetroleumandChemicalCorporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов («drivethrurestaurants»).

В рейтинге наиболее инновационных  компаний мира за 2007 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с  фирмой BostonConsultingGroup, McDonald's заняла 48-ю  позицию, значительно продвинувшись  вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым  привлекательным продуктам, таким  как SnackWrap и AsianSalad, McDonald's в настоящее  время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки  из натуральных ингредиентов (так  называемые smoothies) и элитные сорта  кофе, а также обслуживать «клиентов 24/7», приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.

Для компании «McDonald’s» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане России. «McDonald’s» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.

Ассортимент ресторанов включает гамбургеры (в том числе «Биг Мак»), сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны «Макдоналдс» являются полностью безалкогольными.

Одними из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стали сеть кофеен «McCafé» и «Мак-Авто».

Все люди разные, но концепция обслуживания в McDonald's создана так, чтоб каждому пришлось по душе. Почти в каждом ресторане создано отдельное место для проведения детских праздников, ведь дети - это цветы жизни и наше будущее. Поэтому от каждого посещения ресторана впечатления должны быть сказочными. Офисные работники являются постоянными клиентами ресторана, во время обеденного перерыва человек хочет вкусно, быстро и не дорого поесть. В данный момент компания развивает направление доставки комбинированных обедов и большинства ассортимента ресторана.

Студенты - это активные молодые  люди, которые после учебной деятельности или во время перерыва хотят пообщаться, посидеть в интернете, что инфраструктура и технические возможности прекрасно  представляют.