Маркетинг в системе предпринимательства

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Предпринимательская  деятельность

1.1 Термин «предпринимательство»

1.2 Сущность и основные черты предпринимательской деятельности

2. Теория маркетинга

2.1 Возникновение и развитие маркетинга

2.2 Сущность и содержание маркетинга

2.3 Функции и подфункции маркетинговой деятельности

3. Маркетинг в системе предпринимательства

3.1 Принципы, задачи и цели маркетинга на предприятии

3.2 Планирование и организация маркетинговой деятельности

3.3 Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Заключение

Список используемой литературы 

      ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время, каждый из нас должен разбираться в маркетинге, так как он затрагивает интересы любого человека. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

     Именно  с помощью маркетинга, мы получаем знания том, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.  Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

     В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учетом возможности получения  прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

     Фирма, базирующая свою деятельность на принципах  маркетинга, разрабатывает программы  по новым товарам, производство и  сбыт которых она намечает осуществить  в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено" — основополагающий принцип маркетинга.

     Другими словами, работа предприятия на принципах  маркетинга меняет философию производителя  товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем  объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

     Опыт  зарубежных фирм свидетельствует, что  успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

     Таким образом маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга — создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.

     Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений  с потребителями, а не просто реализация товара компании.

     Маркетинг - это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность.

     Цель  моей курсовой работы рассмотреть систему  маркетинга в предпринимательской  деятельности. Узнать о сущности и содержании маркетинга, о планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии и т.д.

     В своей курсовой работе я рассмотрела  три основные главы:

     - в первой главе рассматривается  предпринимательская деятельность – здесь рассказывается о самом термине «предпринимательская деятельность», рассматривается сущность и основные черты предпринимательской деятельности, а так же виды предпринимательства.

     -во  второй главе я рассказываю о теории маркетинга – рассматриваются вопросы о происхождении и развитии маркетинга, а так же об его основных функциях.

     -в  третьей главе я подробно рассматриваю  вопросы маркетинга в предпринимательской деятельности.

     Задачами  моей курсовой работы являются:

     -Изучить,  что представляет собой предпринимательская  деятельность.

     -Узнать, о том, что такое маркетинг.

     -Узнать, какую роль играет маркетинг  в системе предпринимательской деятельности. 

      1. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 

     1.1 Термин «предпринимательство» 

     В русском языке слово "предпринимательство" употребляется в двух общих значениях: характеризуя определенный вид деятельности; обозначая определенную общественную группу, занимающуюся этой деятельностью. Поскольку последнее всегда определяется через первое, нас интересует только первое из обычных словоупотреблений. Итак, предпринимательство есть некая деятельность, вид деятельности. Деятельность, в свою очередь, есть вид активности человека. Активность есть форма существования человека как свободной личности. В количественном отношении активность может варьироваться от минимальных энергетических затрат на элементарные витальные процессы до сверхзатрат энергии на осуществление крупномасштабных общественных идеалов. В качественном отношении активность разделяется на: спонтанную активность: - жизнь в узком смысле слова; - витальный процесс, детерминируемый природными факторами; вынужденную активность.

     Слово "предпринимательство" ассоциируется, прежде всего, с экономической активностью. Экономическая активность - это все энергетические процессы, связанные с производством и обменом некоторых благ (материальных или духовных). Ни производство, ни обмен не могут совершаться спонтанно, поскольку всегда обладают относительно сложным характером и требуют сознательного участия человека. Следовательно, экономическая активность может быть либо вынужденной, либо свободной. Таким образом, экономическая активность всегда выступает как деятельность, то есть как свободная трата жизненной энергии, осуществляемая под определенным давлением обстоятельств. Главным таким обстоятельством является потребность в продуктах труда. Гораздо удобнее делать сообща, в процессе труда между людьми складываются определенные отношения, первым результатом которых является разделение труда. В результате разделения труда происходит специализация отдельных людей или групп людей на выполнении определенных трудовых функций, а также на производстве определенных продуктов. Первое обстоятельство приводит к возникновению профессий, а последнее - к возникновению обмена, когда производители одного продукта удовлетворяют потребности в других продуктах, меняясь своим достоянием с другими производителями. Все это вместе приводит к образованию целой системы, состоящей из относительно стабильных групп людей, каждая из которых занимает определенное место в производстве, обмене и потреблении продуктов труда. Данная система подвержена изменениям, которые в ряде случаев могут привести к возникновению группы людей, специализирующихся на предпринимательстве.  Таким образом, можно сделать вывод, что предпринимательство есть разновидность экономической активности. А рыночные отношения в свою очередь порождают у многих граждан естественное стремление иметь "свое дело", с помощью которого они приумножат свою собственность. В конечном итоге это приводит к появлению особого вида деятельности – предпринимательства. 

1.2 Сущность и основные  черты предпринимательской  деятельности 

     Рыночные  отношения порождают у многих граждан естественное стремление иметь «свое дело», с помощью которого они приумножат свою собственность. В конечном итоге это приводит к появлению особого вида деятельности - предпринимательства.

     Предпринимательство является одной из наиболее активных форм экономической деятельности. Поведение людей, как известно, обостряется, когда они рискуют чем-то (имуществом, падением популярности, деньгами, положением и т.д.). Предприниматели не всегда знают, продадут ли все свои товары и услуги и насколько выгодно. Они идут на риск: ведь такие же товары и услуги поступают на рынок и от других производителей. Это как раз и создает условия для возникновения такой деятельности, которая выражается в вечном поиске улучшения своего положения в сравнении с существующим, всегда заставляет предпринимать что-то для того, чтобы процветать, развиваться.

     В Законе РФ «О предприятиях и предпринимательской  деятельности» сказано, что предпринимательство (предпринимательская деятельность) - это инициативная самостоятельная деятельность граждан и их объединений, осуществляемая на свой страх и риск и под свою имущественную ответственность, направленная на получение прибыли.

     Предприниматель может заниматься любыми видами деятельности, если они не запрещены законом, включая хозяйственно-производственную, торгово-закупочную, инновационную, консультационную и др., коммерческое посредничество, а также операции с ценными бумагами.

     Указанные виды деятельности могут осуществляться непосредственно одним человеком  или коллективом (партнеры), с применением наемного труда или без него, с образованием юридического лица или без него. Субъектами предпринимательства могут быть:

     • граждане РФ и других государств, не ограниченные в установленном законом  порядке в своей деятельности;

     • граждане иностранных государств и  лица без гражданства в пределах полномочий, установленных законом;

     • объединения граждан (партнеры).

     Статус  предпринимателя приобретается  только посредством государственной регистрации предприятия. В тех случаях, когда предпринимательская деятельность ведется без применения наемного труда, она регистрируется как индивидуальная трудовая деятельность, а с привлечением наемного труда - как предприятие.  Формула предпринимательства проста: получение максимальной прибыли при минимальном риске. Однако ее реализация осуществляется в условиях высокого уровня неопределенности в успехе дела. Эта неопределенность, с одной стороны, обусловливается рыночными отношениями, а с другой - динамичностью изменения спроса и предложения.    Можно сделать вывод, что важнейшими чертами предпринимательства являются риск, мобильность, динамичность предпринимательских действий. Предприниматель, как говорят, не сидит на месте, он непрерывно ищет новое. Чтобы выдержать конкуренцию, он непрерывно совершенствует технологию своего производства, корректирует цену товара, его качество в соответствии с изменениями, происходящими в среде его действия. Следовательно одним из наиболее эффективных средств ведения дел в предпринимательстве является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в управлении, организации, планировании и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. 

      2. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА 

     2.1 Возникновение и развитие маркетинга 

     Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести  к периоду, последующему за "великой  депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах .В это время шел  активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний .Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

     Сама  концепция претерпела большие изменения  в ходе своего развития.В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

     Исходной  базой для исследований рынка  является потребитель с присущими  ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими  поведение его на рынке, а также  поиск возможностей воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков . Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

     Можно сделать вывод, что современный  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. 

     2.2 Сущность и содержание маркетинга 

     Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

     В качестве функции управления маркетинг  имеет не меньшее значение, чем  любая деятельность, связанная с  финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

     В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

     Поскольку маркетинг – это способ убедить  массы сделать покупку, большинство  ошибочно отожествляют данное понятие  со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

     Маркетинг - явление сложное, многоплановое  и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной  и зарубежной литературе под «принципами  маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

     2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;

     Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

     -анализ  внешней (по отношению к предприятию)  среды, в которую входят рынки,  источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

     -анализ  потребителей, как актуальных (действующих,  покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

     -изучение  существующих и планирование  будущих товаров, то есть разработка  концепций создания новых товаров  или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

     -планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание, если это необходимо, соответствующих  сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

     -обеспечение  формирование спроса и стимулирования  сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

     -обеспечение  ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок  и т.д.;

     -удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

     - управление маркетинговой деятельностью  (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

     Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением  товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

     Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

     Однако  прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

     - заинтересована ли в этом другая  сторона;

     - имеются ли технические средства  связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

     Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

     Очевидно, что тип маркетинга определяет и  способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

     Подводя итог, можно сказать, что в основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок . Т.е. сущность и содержание маркетинга заключается в том, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; затем осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. 

     2.3 Функции и подфункции маркетинговой деятельности 

     Основная  функция маркетинга заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней целей. Т.е управление маркетингом — это управление спросом.

     Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию  обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.

     На  стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

     Данная  функция маркетинга была представлена как одна из функцийпредпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый  ряд подфункций, содействующих процессу сбыта. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

     1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы .

     2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

     3. Ценообразование.

     Разработка  политики цен, составление сетки  цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.

     4. Распределение.

     Разработка  политики распределения товаров  и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

     5. Формирование политики в области стимулирования сбыта

     (продажа  по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое ) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.

     Можно сделать вывод, что введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

     Применение  маркетинга в бизнесе привело  к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих  конкурентах, включив в их число  не только производителей аналогичной  продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою долю в совокупном спросе потребителя. Осознание значения этой проблемы ведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы. 

      3. МАРКЕТИНГ В  СИСТЕМЕ ПРЕПРИНИМАТЕЛЬСТВА  

     3.1 Принципы, задачи  и цели маркетинга