Маркетинг в социальной сфере

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1. Теоретико-методологические  подходы к формированию маркетинга  в социальной сфере....................................................................................................7

1.1. Понятие,  сущность и классификация объектов  социальной сферы.........7

1.2. Аспекты социального маркетинга................................................................14

1.3. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов………………………………………………………………………...25                                           

2. Реализация маркетинга в социальной сфере на примере Балтийского Федерального университета имени Иммануила Канта….................................37

2.1. Ситуационное положение учреждения образования БФУ им. И. Канта на рынке. Оценка его сильных и слабых позиций..................................................37

2.2. Анализ особенностей маркетинга образовательных услуг БФУ им. И. Канта.......................................................................................................................48

2.3. Основные  направления совершенствования  использования маркетинга в сфере  образовательных услуг………………………………………………...23

Заключение............................................................................................................69

Список использованной литературы .................................................................72

Введение

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции — социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Социальный  маркетинг в дальнейшем будет  рассматриваться как концепция  согласования и увязывания интересов  организации, потребителей и всего  общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает  в качестве концепции социально-этичного маркетинга[25, с. 300]. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества[19, с. 28]. Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Социальная  сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а  в определенной взаимосвязи с  другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и  системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность  в целостном осуществлении, имеющая  своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все  другие, так как в каждой из них  действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются  материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического  управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в  фокусе, все предпосылки воспроизводства  и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут  рассматриваться как среда. По отношению  к ним социальная сфера выступает  как фактор укрепления и поддержания  стабильности социальных отношений  и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.

        Цель курсовой работы – рассмотреть сущность маркетинга в социальной сфере на примере Департамента социальной защиты населения Калининградской области.

  Задачи - рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере, проанализировать реализацию маркетинга в социальной сфере на примере Балтийского Федерального университета имени Иммануила Канта.

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

1.1. Понятие,  сущность и классификация объектов  социальной сферы

Представляется, что в качестве критерия, позволяющего отграничить системные элементы от среды, следует принять функцию  каждого из них в создании системообразующих  свойств социальной сферы. В таком  случае к социальной сфере относятся  все объекты и процессы, которые  принимают прямое, непосредственное участие в формировании свойств  системы, связанных с воспроизводством и совершенствованием личности (группы), удовлетворением ее витальных и  высших потребностей. Их взаимодействие и создает социальную сферу как  систему с ее качественными отличиями. Материально-производственная, политическая и культурно-духовная сферы, опосредованно  участвуя в формировании интегративных  качеств, влияя на социальную сферу  через отдельные компоненты, в  целом остаются внешними по отношению  к системе и потому относятся  к среде. Они связаны с ней  сетью коммуникаций, каждая из которых  имеет неодинаковое значение для  функционирования социальной сферы. К  среде следует отнести и природно-климатические  условия, в которых функционирует  социальная сфера[13, с. 22].

Опираясь  на эти рассуждения и учитывая, что в социальной сфере складываются и удовлетворяются потребности  во благах, необходимых для самореализации творческого потенциала человека, группы, рассмотрим эту сферу как систему, обладающую необходимым набором  компонентов вещного, процессуального, идейного и человеческого характера. Взаимодействие этих структурных единиц должно порождать присущие данной системе  качественные особенности. Отнесем  к таковым социальную инфраструктуру и производимые ею продукты потребления, процессы образования, медицинского, социального и бытового обслуживания, органы и институты управления социальной сферой, механизмы и нормативную базу регулирования потребительского поведения населения, человека,  группы.

Отметим, что каждый компонент социальной сферы не может быть понят сам  по себе. Его функция реализуется  через деятельность людей, удовлетворяющих  тем самым свои потребности. [11, с. 16].

Компоненты  социальной сферы обладают различной  степенью сложности, находятся по отношению  друг к другу в иерархической  зависимости и являются производными от социальной сферы как целостной  системы. Их специфика, возникновение  и существование обусловливаются  главной функцией социальной сферы - функцией социального воспроизводства  людей, как субъектов жизнедеятельности  и воссоздания структур, социальных институтов, ресурсов жизнеобеспечения социальных субъектов.

Каждый  компонент социальной сферы выполняет  определенную функцию, носящую целенаправленный характер. В противном случае компонент  выпадает из системы, становится ненужным. Функции обусловливают элементы целостной структуры и материализуются  в рамках присущей социальной сфере  внутренней организации.

Важнейшим компонентом социальной сферы является социальная инфраструктура. Под ней  мы понимаем устойчивую совокупность материально-вещественных элементов, создающих условия для удовлетворения всего комплекса потребностей (витальных  и социально-деятельностных) в целях  воспроизводства человека и общества. По своей внутренней организации  инфраструктура социальной сферы представляет собой систему учреждений, предприятий  и органов управления, обеспечивающих эффективность функционирования всех институтов социальной сферы. При этом многообразные потребности индивидов, семей и общества в целом удовлетворяются  широким и многообразным набором  товаров и услуг.

Социальная  инфраструктура характеризуется по видам и направлениям деятельности социальных субъектов (трудовая, культурная, досуговая и т.п.) и по звеньям  в каждом из видов (дошкольная, внешкольного образования и т.д.). Она может  рассматриваться как на уровне общества, отрасли, так и региона, предприятия. Отдельные элементы социальной инфраструктуры не взаимозаменяемы.

Социальная  инфраструктура может характеризоваться  числом учреждений, организаций, обеспечивающих процессы образования, медицинского, бытового и транспортного обслуживания, а  также числом мест в них, объемом  услуг. [20, с. 87].

Процессы  образования, медицинского, бытового, транспортного обслуживания, социальной защиты и т.д. представляют собой  совокупность статистически устойчивых актов социального взаимодействия людей, детерминирующего их образ жизни, условия социального воспроизводства.

Система индикаторов, фиксирующих эти процессы, может быть представлена показателями, характеризующими[30, с. 62]:

 •  потенциал отрасли (обеспеченность  кадрами различных отраслей социальной  сферы, количественные и качественные  характеристики результатов образовательной деятельности, состояние здоровья граждан, жилищного обеспечения, социальной защиты, социального обслуживания и т.п.);

 •  субъективную оценку степени  удовлетворенности потребностей  индивидов, социальных групп в  жилье, медицинском и бытовом  обслуживании, образовании, культурно-духовном  общении, политическом участии; 

 •  соотношение платности и бесплатности  услуг, государственной и частной  принадлежности производящих их  предприятий, степень доступности  платных услуг различным группам  и слоям населения. 

Важнейшим компонентом социальной сферы являются люди. Они могут быть представлены или описаны как популяция - количественными  и качественными характеристиками населения страны, а их социальная дифференциация - через причастность людей к тем или иным группам или слоям общества. При этом состояние здоровья населения, его интеллектуальный потенциал, культурно-нравственные ценности и девиации будут оценкой функционирования социальной сферы, а место человека, группы в социальной структуре - показателем потенциальных возможностей их социального воспроизводства. Отметим, что все социальные группы и слои, а также индивид выступают в качестве субъектов социальной сферы.

Управление - непременное внутренне присущее социальной сфере свойство. Это свойство имеет всеобщий характер и вытекает из признания, что человек есть явление  социальное, всегда принадлежит к  определенной общественной системе, классу, социальной группе, которые предъявляют  к нему определенные этические, правовые и другие требования, ставят его  поступки в известные рамки господствующих в нем экономических и общественных отношений.

В социальной сфере действуют два типа механизмов регулятивных воздействий - спонтанный и сознательный. Причем на какой  бы стадии развития ни находилось общество, оно не в состоянии абсолютно  освободиться от стихийной силы случая, но соотношение сознательного и  стихийного в управлении бывает различным[11, с. 27].

Спонтанный  механизм управления социальной сферой проявляется в неупорядоченном  воздействии сложной и противоречивой совокупности факторов, условий на процессы воспроизводства населения, их переплетения, столкновения. Эти  воздействия пробивают себе дорогу как общая тенденция, имеющая  вероятностный, стохастический, характер (например, демографические процессы рождаемости, смертности, брачности  и т.д.).

Сознательные  факторы управления связаны с  целенаправленной социальной деятельностью  людей, которая осуществляется через  специфические общественные институты (субъекты управления) - систему органов  и организаций, обеспечивающих сознательное воздействие на социальную сферу с целью достижения определенных результатов. На федеральном уровне это министерства социального профиля (здравоохранения, образования, социальной защиты, труда и др.), на региональном уровне - соответствующие органы управления, на местном - городские и районные комитеты, отделы, департаменты, различные учреждения и службы социальной помощи на местах. На социальные процессы в обществе на всех его уровнях оказывают свое влияние также политические, общественные и религиозные организации[11, с. 33].

С другой стороны, специфика социальной сферы, ее сущность определяются прежде всего  внутренней природой образующих ее компонентов, характером их внутреннего взаимодействия. Внешние воздействия преломляются через внутренние свойства социальной сферы, через присущие ей внутренние противоречия.

Еще одним  рядом факторов развития социальной сферы являются факторы, которые  специфичны именно для развития социального. Здесь имеется в виду прежде всего  влияние социально-демографических, национально-этнических и социально-психологических  характеристик социальной сферы.

      Взаимосвязь и взаимовлияние социальной сферы и ее среды может иметь как постоянный, так и случайный характер. Переплетения необходимых и случайных взаимодействий придают их проявлениям вероятностный (стохастический) характер.

Управление  социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. На каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

1.2. Аспекты социального маркетинга

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов  велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически  аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ  имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют  благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом[42, с. 13].

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально  значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса  с благотворительной организацией.

Однако  не следует путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) — бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей [2, с. 35].

Действительно, следование философии CRM дает компаниям  прекрасную возможность повысить уровень  узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению  к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому  может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая  стала самой известной CRM-кампанией  в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки  среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно  возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени  укреплена. Было также отмечено повышение  уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования  в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон  Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун  Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым  потребители переключаются с  одной торговой марки на другую), было выявлено, что[42, с. 18]:

- более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

- у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

- 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

Еще более  ценным с маркетинговой точки  зрения является то, что потребители  готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется  с социально полезным делом. Приведенные  ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

- 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

- 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [3, с. 122—123].

Многие  компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами.

1.3. Специфические особенности маркетинговой  среды социальных объектов

Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы  помочь людям приобрести хорошие  привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для  общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального  маркетинга. В большинстве случаев  цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ  от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы  на здравоохранение, что выгодно  государству. Сюда же можно отнести  пониженную производительность труда  у курильщиков. Когда же человек  не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел[37, с. 42].

Социальный  маркетинг использовался, чтобы  побудить людей сократить потребление  жиров, есть больше овощей, фруктов  и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного  давления, практиковать “безопасный  секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг  отличается от рекламы в средствах  массовой информации. Реклама - часто  полезная и даже основная часть маркетинговых  программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для  социального и коммерческого  маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения  и распространения.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному  маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и  исследования для того, чтобы лучше  узнать ее интересы, отношение к  предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может  не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом  деле, ведь программы социального  маркетинга зачастую призывают людей  совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение  к еде, поэтому план социального  маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно : новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; “цена” этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью  опирающихся на средства рекламы. В  рамках Программы Стэндфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды “безопасного секса”, предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

В общих  чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие  стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при  выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта[11, с. 29].

В контексте  социального маркетинга стоимость  в ее денежном выражении часто  не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может  быть очень высока : поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти  чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой  курить или осознать реальность собственной  смерти - несколько тому примеров.

Маркетинговый подход подразумевает получение  людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они  надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде. Специалисты по социальному маркетингу часто не могут прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение  поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения  скорее экономит деньги, чем наоборот. “Затраты” для человека в этом случае часто выражаются в усилиях  по преодолению собственную инерцию  и изменению давно устоявшихся  привычек.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному  маркетингу применяют два широких  подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов  планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут “снизить затраты” при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи[11, с.36].

В ценообразование  могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие  денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная  нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют  много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали  от дома требует много времени. Специалисты  по социальному маркетингу могут  попытаться уменьшить потребление  древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более  эффективных печей, изготовленных  из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут  позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты  по социальному маркетингу рассматривают  для потенциальных покупателей  возможности уплаты в рассрочку  либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

Производитель продукции нуждается в том, чтобы  организовать один или несколько  каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального  маркетинга предлагают продукты, полагаясь  на их непосредственное физическое получение  потребителями. Например, программы  зарубежного маркетинга, рекламирующие  пользование контрацептивами, стараются  сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивны следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие  программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.