Маркетинг в системе управления сельскохозяйственного и перерабатывающего предприятия АПК

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

 

Введение………………………………………………….............................3

 

1. Маркетинг в системе  управления сельскохозяйственного  и перерабатывающего предприятия  АПК…………………………………………3

 

2. Потенциал агромаркетинга……………………………………………...4

 

3. Направления развития  агромаркетинга………………………………...6

 

3.1 Основные понятия и  предпосылки возникновения агромаркетинга..8

 

3.2 Функции и задачи агромаркетинга……………………………………8

 

3.3 Цели системы агромаркетинговых  коммуникаций…………………..9

 

4. Концепции маркетинга………………………………………………...10

 

5. Современное состояние  маркетинга в АПК………………………….14

 

Выводы и предложения…………………………………………………..17

 

Список литературы……………………………………………………….20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день сельскохозяйственным предприятиям достаточно трудно работать в условиях свободного рынка. После  того, как сельское хозяйство было снято с дотации государства, руководители многих предприятий столкнулись  с целым рядом проблем. Некоторыми из них являются: несовершенство структуры  управления, неэффективная система  ценообразования, невозможность выявить  реальные запросы потребителей, организовать хорошую коммуникативную, сбытовую, товарную политику, выработать четкую стратегию развития предприятия. Агромаркетинг, являясь системой управления деятельностью  на аграрном рынке, регулирования рыночных процессов и изучения данного  рынка, не только на микроуровне предприятий, но и на государственном макроуровне, способен предложить механизмы взаимовыгодного  обмена между различными субъектами рынка, создать условия для выявления  требований потребителей и определения  возможностей их удовлетворения. Это  предполагает изучение сельскохозяйственного  рынка и прогнозирование его  динамики, формирование спроса на продукцию  данного рынка и стимулирование их распределения.

 

Агромаркетинг позволяет  научно обосновывать принятие решений  о производстве, сбыте и продвижении  на рынок товаров, дает возможность  адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию  и тактику конкурентной борьбы.

 

1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО И ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ АПК

 

Начиная с 19 века, в развитых странах маркетинг стал рассматриваться  в качестве одной из важнейших  функций управления не только в торговых, но и производственных предприятиях. На начальной стадии он преимущественно  осваивался в отраслях промышленности, затем постепенно стал распространяться и в аграрном секторе.

 

За истекший период теория и практика агромаркетинга развивались  весьма интенсивно. Вызвано это тем, что на рынке сельхозпродукции и  продовольствия наблюдается тенденция  усиления конкуренции по мере роста  численности и уровня жизни населения, значения сельскохозяйственного сырья  для отраслей промышленности, развития науки, производительных сил и производственных отношений.

 

Впервые термин «маркетинг»  ввел в оборот в середине XIX века C. Маккормик, подразумевая под ним «деятельность коммерческой организации по удовлетворению потребностей покупателей». С тех пор относительно содержания и трактовки данного термина идут научные дискуссии. То же самое относится и к термину «агромаркетинг».

 

Изучая разные трактовки  «маркетинга», «агромаркетинга» и его  синонимов («маркетинга в аграрной сфере» и других), мы пришли к выводу о том, что практически во всех них в качестве основного звена  выделяется «удовлетворение спроса потребителей». На наш взгляд, такой  подход лишь частично отражает суть рассматриваемого термина, так как «удовлетворение  спроса потребителей» - это одна из целей государства, поэтому является задачей системы государственного управления АПК. Для формирований отрасли  удовлетворение указанного спроса - средство их сохранности как участников рынка. Главное же для них - обеспечение  своей выживаемости и конкурентоспособности. Поэтому под «агромаркетингом»  следует понимать деятельность, направленную на обеспечение конкурентоспособности  АПК и каждого его формирования на основе учета закономерностей  функционирования и развития рынка  сельхозпродукции и продовольствия.

 

2. ПОТЕНЦИАЛ АГРОМАРКЕТИНГА

 

В предприятиях АПК, нацеленных на устойчивое функционирование, функции  маркетинга выполняет специализированная служба. Цели, оперативное и стратегическое планирование предприятия и всех его подразделений разрабатываются  на основе рекомендаций службы маркетинга. Игнорирование данных рекомендаций неминуемо приводит к негативным для предприятия последствиям, а  в отдельных случаях – к  его банкротству.

 

По мере усиления конкуренции  на рынке сельхозпродукции и продовольствия, увеличиваются затраты на управление маркетингом в АПК. Так, судя по публикациям, в США ежегодно на эти цели тратится около 500 млрд. долларов, из которых  примерно половина приходится на оплату труда работников маркетинговых  служб.

 

В настоящее время в  сфере агромаркетинга в США трудится свыше 13 млн. человек. Это более 50% всех работников АПК страны и примерно по 6 человек в расчете на одну североамериканскую ферму. Как следствие, аграрный сектор США занимает ведущие  позиции на мировом рынке сельхозпродукции и продовольствия.

 

Высокая конкурентоспособность  АПК США во многом обусловлена  именно тем, что в этой стране давно  создана и десятки лет функционирует  эффективная система агромаркетинга, в которой, наряду с предпринимательскими структурами, задействованы органы государственной власти. К примеру, для США обычной является практика, когда президент страны лоббирует интересы своих фермеров на международных встречах на высшем уровне.

 

Причем, не только в США, но и странах Западной Европы государство  стало играть активную роль в сфере  агромаркетинга с конца 19 века. За это  время в этих странах накоплен опыт использования государственных  рычагов в решении проблем  маркетинга в АПК.

 

В России, к сожалению, маркетинг, в том числе, агромаркетинг не получили должного внимания и развития. Это стало одной из причин того, что отечественные производители  не способны конкурировать с поставщиками зарубежной многократно дотированной продукции даже на внутреннем рынке  страны. К примеру, по оценкам И.Г. Ушачева объем импорта мяса в  Россию в 2007 году достиг 2,7 млн. тонн, а  импорт продовольствия за последние 7 лет (с 2000 по 2007 гг.) вырос в 3,7 раза (с 7,4 млрд. долларов США до 27,5 млрд. долларов США). Безусловно, подобная зависимость  от зарубежных поставок угрожает безопасности страны.

 

Вместе с тем, в последние  годы состояние экономики АПК  России стабилизировалось, наметилась тенденция его улучшения. В частности, по ряду основных видов продукции  растет количество регионов, где производство сельскохозяйственной продукции становится прибыльным. К примеру, производство сахарной свеклы практически во всех регионах стало выгодным. В то же время реализация крупного рогатого скота на мясо преимущественно остается убыточным, хотя, начиная с 2005 года, ситуация заметно улучшилась

 

В целом, 2006 год с прибылью закончили сельскохозяйственные организации 69 регионов, причем, лишь в 21 из них рентабельность была выше 10%.

 

Таблица 1

 

Количество регионов, в  которых в производство сельхозпродукции рентабельно, ед.

 

Продукция	2004	2005	2006
Зерно	63	45	47
Подсолнечник	29	29	23
Сахарная свекла (фабричная)	16	19	24
Картофель	59	62	68
Молоко	47	53	54
Мясо:
крупный рогатый скот	1	11	16
свиньи	15	42	42
птица	27	46	42
Яйца	57	59	60

 

 

По данным Минсельхоза  России, в 2006 году сельскохозяйственными  организациями страны получено 50,1 млрд. руб. прибыли до налогообложения, что  на 15,4 млрд. руб. или 44,4% больше, чем в 2005 году. Рентабельность по всей хозяйственной  деятельности за этот период с учетом субсидий из федерального и регионального  бюджетов повысилась с 7,6% до 9,7%.

 

В условиях характерной для  нынешней России высокой инфляции существующий уровень рентабельности формирований аграрного сектора не обеспечивает условия, позволяющие им функционировать  устойчиво. Это является одной из основных причин низкой технико-технологической  оснащенности и неконкурентоспособности  сельского хозяйства и АПК  страны в целом.

 

 

3. НАПРАВЛЕНИЯ  РАЗВИТИЯ АГРОМАРКЕТИНГА

 

В ходе исследования изучался опыт сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК нескольких регионов России. В частности, в качестве образцов детально рассматривалась практика деятельности колхоза «Россия» Истринского  района и ТНВ «Селиваниха» Егорьевского района Московской области, ТНВ «Искра»  Краснозоренского района Орловской  области, СПК «Дзержинский» Азовского  района Ростовской области и некоторых  других предприятий. Особое внимание им уделялось в связи с тем, что  они относятся к числу типичных предприятий отрасли, являлись неплатежеспособными, но в той или иной мере вышли  из кризиса путем освоения маркетинговой  деятельности.

 

В результате анализа были выявлены этапы развития в них  снабженческо-сбытовой и маркетинговой  деятельности. Итоги анализа по сельхозпредприятиям  представлены в таблице 2.

 

 

 

Таблица 2

 

Модель службы	Форма управления	Специали- зация	Должностной состав	Численность персо- нала, чел.
Организаци- онно не выделена	-	Отсутствует	-	-
Децентрали- зованная	Управление сбытом и снабжением децентрализовано	По товарным группам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	До 2-3
Комбиниро- ванная	Управление сбытом централизовано, а управление снабжением децентрализовано	По товарным группам и  товарным рынкам	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	2-3
Централизо- ванная	Управление сбытом и снабжением централизовано	Товарно-функциона- льная	Маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению, бухгалтер, экономист	4-5

 

В целом, анализ позволил сделать  несколько актуальных выводов, имеющих  научную и практическую значимость:

• по характеру осуществления снабженческо-сбытовой деятельности сельхозпредприятия подразделяются на 4 группы (без её выделения в отдельную службу; с децентрализованной ее организацией; с комбинированной организацией; с централизованной организацией);

 

• маркетинговую службу целесообразно создавать на базе службы снабжения и сбыта предприятия;

 

• в маркетинговую службу последнюю целесообразно трансформировать постепенно;
• в хозяйствах небольших размеров маркетинговые функции могут выполняться двумя работниками - руководителем сельхозпредприятия и специалистом по маркетингу;
• в хозяйствах средних и крупных размеров наличие службы маркетинга обязательно;
• рациональная численность службы маркетинга в хозяйствах средних и крупных размеров составляет 4-5 человек.

 

 

3.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ  И ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  АГРОМАРКЕТИНГА 

 

Агромаркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена в агробизнесе.

 

Предпосылки возникновения  агромаркетинга в России:

 

• переход от плановой к рыночной экономике;
• отсутствие системы, позволяющей ориентироваться в ситуации на рынке;
• неэффективное позиционирование сельскохозяйственных предприятий на рынке.

 

Агромаркетинг представляет собой сложную систему по решению  проблем получения максимальной прибыли от производства и реализации продукции с минимальным коммерческим риском.

 

Для достижения главной цели агромаркетинга и агробизнеса необходимо получение достаточного количества продукции для удовлетворения потребностей населения в продукции агропромышленного  комплекса, а производителя – в желаемой прибыли.

 

 

3.2 ФУНКЦИИ И  ЗАДАЧИ АГРОМАРКЕТИНГА 

 

Главная функция агромаркетинга – организация комплексной деятельности по производству и сбыту сельскохозяйственной продукции с учетом ведения инновационной  политики, направленной на создание продукции  удовлетворяющей потребностям потребителя  и позволяющей вести хозяйственную деятельность предприятия с наибольшей рентабельностью

 

Реализация основной функции  дополняется комплексом разнообразных  функций и видов деятельности, аналогичных функциям традиционного  маркетинга.

 

Задачи агромаркетинга:

 

• Завоевание определенной доли рынка потребителей, удовлетворение и расширение ее в соответствии с целями фирмы-производителя;
• Ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности;
• Применение тактики активного приспособления производства к требованиям потребителей;
• Целенаправленное воздействие на потребителей для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли.

 

3.3 ЦЕЛИ СИСТЕМЫ  АГРОМАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 

 

Система агромаркетинговых  коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих агромаркетинговых  целей предприятия, поэтому цели коммуникаций необходимо рассматривать  как органическую часть системы  агромаркетинговых целей.

 

Основными целями агромаркетинговых  коммуникаций являются:

 

• формирование спроса;

 

• активизация сбыта.

 

Существует целый ряд  целей, подчиненных основным, а также  являющихся развивающими по отношению  к ним:

 

• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по агромаркетинговой деятельности;
• формирование благоприятного образа (имиджа организации);
• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;
• информирование общественности о деятельности организации;
• предоставление информации о продукции и товарах, производимых с/х предприятием;
• формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;
• увещевание;
• формирование у покупателя убежденности в необходимости произвести покупку;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание об организации, ее продукции, товарах и т.д.

 

Многочисленность и многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций и их специфика выражаются в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов. Выбор целей определяет средства агромаркетинговых коммуникаций.

 

 

4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг - это система  организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

 

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

 

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная  с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

 

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции  менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а  так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте  один из подходов в управлении носит  название «маркетинговый», что подразумевает  маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое  ориентировано на потребителя, в  соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких  вопросов, как:

 

Анализ внешней (по отношению  к предприятию) среды, в которую  входят рынки, источники снабжения  и многое другое. Анализ позволяет  выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

 

Анализ потребителей, как  актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так и  конкурирующего товаров.

 

Изучение существующих и  планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых  товаров и модернизации старых, включая  ассортимент их и параметрические  ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются  с производства и экспорта.

 

Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

 

Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем  комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

 

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования  цен, сроков кредита, скидок и т.д.

 

Удовлетворение технических  и социальных норм страны, импортирующей  товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим  правилам; должный уровень потребительских  свойств товара.

 

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника  работы предприятия, оценка рисков и  прибылей, эффективности маркетинговых  решений.

 

Для осуществления вышеперечисленных  мероприятий, необходимо учитывать  большую роль тех, от кого зависит  эффективность проведения маркетинговой  стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может  делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве  случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

 

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

 

Рынок, на котором действуют  субъекты маркетинга, можно разделить  на «рынок продавца», где предприятие  реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором  оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг  в главной мере выгоден и продавцам  и покупателям товара.

 

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность:

 

 

 

1. концепция совершенствования производства;

 

2. концепция совершенствования товара;

 

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

 

4. концепция маркетинга;

 

5. концепция социально-этичного маркетинга.

 

Использование каждой из них  обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

 

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

• Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

 

• Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

 

• Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

 

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция  сбыта может быть эффективной  в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они  в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве  неудовлетворенности и едва ли будут  обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется  достаточно большое число потенциальных  покупателей.

 

• Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

 

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной  как «суверенитет потребителя», когда  решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

• Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного эта-па развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

 

 

 

5. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В АПК