Маркетинговая деятельность на предприятии. 5

КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики

 

 

 

Маркетинговая деятельность на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Казань 2012

Оглавление

 

Введение ………………………………………………………………………………3

Глава I  Маркетинговая деятельность на предприятии…………………………….5

1. Маркетинговая деятельность на предприятии………………………………..5
2. Направления маркетинговой деятельности…………………...………………6

Глава II  Сущность маркетинга, его принципы и функции………………………..8

  2.1  Сущность маркетинга………………………………………………………….8 
  2.2  Принципы маркетинга…………………………………………………………9 
  2.3  Повышение продуктивности маркетинговой деятельности и ее                      функции……………………………………………………………………………....10

Глава III  Изучение потребителей и сегментация рынка…………………………13

  3.1  Изучение потребителей……………………………………………………….13 
  3.2  Сегментация рынка……………………………………………………………14

Глава VI  Методы формирования спроса и стимулирование сбыта……………..16

  4.1  Методы формирования спроса……………………………………………….16 
  4.2  Стимулирование сбыта………………………………………………………..17

Глава V  Сетевой маркетинг…………………………………………………….….19

  5.1  Объяснение сетевого маркетинга…………………………………………….19 
  5.2  История сетевого маркетинга……………………………………………...…20

Глава VI Развитые маркетинговые компании…………………………………….21

  6.1  Бизнес с компанией LR (Германия)………………………………………….21 
  6.2  Бизнес с компанией HERBALIFE (США)……………………………….…..22

Заключение…………………………………………………………………….…….24

Список использованных источников ……………...…………………………..…..25

 

 

Введение

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику  России, когда-то казавшуюся оазисом  стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа  причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической  мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в  процессе воспроизводства явилось  причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую  ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость  учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов  и потребностей.

Маркетинг является важнейшим  направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и  возможностями (ресурсами) предприятия.

«Маркетинг — это искусство  и наука правильно выбирать целевой  рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также  «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов  на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию  маркетингового бюджета. Только тщательно  запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может  привести организацию к положительным  финансовым результатам.

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все  аспекты деятельности фирмы, а поэтому  превращается из обычной хозяйственной  функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся  к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование  действия предприятия на рынке, для  него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая  деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности  фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит  минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I  Маркетинговая деятельность на предприятии

1. Маркетинговая деятельность на предприятии

 

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению  подразделением маркетинга стоящих  перед ним практических задач  в коммерческой компании (предприятии, фирме).

 

Главной целью маркетинговой  деятельности является обеспечение  коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается  через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут  быть и другими.

 

Содержание маркетинговой  деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между  потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой  деятельности необходимо отталкиваться  именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая  деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и  бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение  итоговой потребительной ценности), так  и на создание, развитие либо изменение  рыночного спроса (потребностей потенциальных  потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и  бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает  манипулирование сознанием и  мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться  на существующий спрос (потребности) и  подстраивать под него предложения  компании. С другой стороны, практически  невозможно создать инновационный  для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При  этом очевидным является то, что  даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его  приобретать и зачем они будут  это делать?

 

 

1.2  Направления маркетинговой деятельности

 

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

- сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

- анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

- планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

- формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы  маркетинговой деятельности, как  может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой  стратегии или анализа маркетинговой  информации может возникнуть необходимость  в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых  исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса  маркетинга без пересмотра маркетинговой  стратегии и плана маркетинга.

 

Если же выделять более  обширно, то получится всего 2 вида направлений:

1. Анализ внешней среды – контроль внешних факторов для определения угроз предприятию. Эти факторы могут быть экономическими (темп инфляции и уровень занятости), политическими (нормативные документы), рыночными (уровень конкуренции, распределение доходов), технологическими (развитие науки и техники), конкурентными (изучение соперников), международными (изменения на международном рынке).
2. Анализ ЖЦТ (жизненного цикла товара) – изучение всего времени существования товара на рынке. Различают фазы: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Непосредственный анализ и оценка каждой фазы, поиск решений для повышения эффективности внедрения товара в каждой фазе цикла.

 

В качестве характеристики маркетинговой деятельности предприятия  можно привести тот факт, что на предприятии используется разнообразная  информация, которая необходима для  принятия управленческих решений. Предприятию, работающему в условиях рынка необходимо развитие маркетинговой деятельности. Это может быть разработка маркетинговой концепции компании.

Разработка, а в дальнейшем и применение на практике стратегии  маркетинговой деятельности предприятия  является одной из основных функций  руководства компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II  Сущность маркетинга, его принципы и функции

2.1  Сущность маркетинга

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный  спрос и его размер (ёмкость  сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены  в достаточной степени или  испытывающих неявный интерес к  определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка  и выбор тех его частей, которые  компания способна обслужить наилучшим  образом. Разрабатываются планы  создания и доведения продукции  до потребителя, а также стратегия  «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия  на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения  товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать  результаты проводимых мероприятий  и степень их воздействия на потребителей.

 

Ниже приведены несколько  определений, наиболее точно определяющих понятие «маркетинг»:

1.«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

2.Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

3.Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.  Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

2.2  Принципы маркетинга

 

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

 

Главной целью маркетинговой  деятельности является обеспечение  коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается  через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут  быть и другими.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его  стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над  такими разделами маркетинга, как  выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и  установление на них соответствующей  цены, налаживание системы распределения  и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь  проблем со сбытом, если только фирма  не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».

— «Основы маркетинга», Филип  Котлер.

Все это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку.

 

 

2.3  Повышение продуктивности маркетинговой деятельности и ее  
функции

 

Основные пути совершенствования  маркетинговой деятельности предприятия  можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические представляют собой изменение подхода управления, а тактические – перераспределение  функций и модифицирование структуры  отдела маркетинга.

Основными целями маркетинговой  деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

1. изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
2. анализ рынка предприятия;
3. анализ каналов сбыта;
4. исследование деятельности в области рекламы;
5. анализ объема продаж;
6. исследование конкурентов;
7. изучение производимого продукта;
8. определение самых эффективных методов продвижения товара.

Основная задача маркетинговой  деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции  по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

 

К дополнительным задачам  маркетинговой деятельности предприятия  следует отнести:

  - изучение рынка товаров и услуг;

 

  - наблюдение за конкурентной средой и определение позиций фирмы на рынке;

 

  - разработка рекомендаций по усовершенствованию деятельности.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в логически  непротиворечивую систему.

Этот подход состоит в  выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим  образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

 

Производственная функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы 

коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III  Изучение потребителей и сегментация рынка

3.1  Изучение потребителей

 

Существует несколько  основных принципов, позволяющих формировать  правильное представление о поведении  потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

- поведение потребителей поддается воздействию;     

- потребительское поведение социально законно.          

 

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю  выбор  и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя —  одно из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации  и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что  поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей-предприятий  и учреждений) на рынке существенно  различается по потребностям и целям  закупок, характеру спроса и покупок, действиям на рынке, мотивации поведения  и т.п.

Выделяются различные  факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти  факторы приводят и к изменениям в действиях потребителей. Речь, прежде всего, идет о факторах внешней  среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Большое значение приобретают факторы  индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Например, способность воспринять новую  информацию ("люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать"), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

 

2.  Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями  и возможностями. Разделение рынка  на различные сегменты и их последующее  изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена  по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому  из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей  информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации  компания должна решить, где ее маркетинговые  усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в  соответствии с такими переменными  как: возраст, пол, размер семьи, жизненный  цикл семьи, род занятий, уровень  дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема  компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции  покупателей на тот или иной товар  в наибольшей степени зависят  именно от демографических переменных.

Сегментирование по психографическому  признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и  образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая  теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального  опыта маркетолога.

Еще существуют виды:

Межрыночная сегментация

Сегментирование по личностному  признаку

Сегментирование по ситуационному  признаку

Сегментированию по закупочному  признаку

Сегментирование в соответствии с операционным признаком

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование рынка организаций

Сегментирование по стилю  потребления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава VI  Методы формирования спроса и стимулирование сбыта

4.1  Методы формирования спроса

 

Инструментом фомирования  спроса и стимулирования сбыта в  системе маркетинга служит элемент  комплекса маркетинга "Продвижение".

Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и  т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования  товара;

– создание энтузиазма среди  участников сбыта;

– убеждение покупателей  переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной  информации о предприятии.

 

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или  с использованием средств массовой  информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым  обращением к покупателю с  помощью почтовых отправлений.  Оба вида рекламы оплачиваются  рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно  обращается к многочисленным  получателям, может быть, миллионам,  а не беседует с одним индивидуумом  или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное  обращение к массовой аудитории,  за которое, в отличие от  рекламы, компания не оплачивает  сообщение. Паблисити – это  обычно сообщение новостей или  комментариев редактора в прессе  о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли  к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

 

 

4.2  Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта  включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

 

Персональные продажи  – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

 

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом продвижения.

Основные  цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят  от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1 - Иерархия воздействия продвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава V  Сетевой маркетинг

1. Объяснение сетевого маркетинга

 

Сетевой маркетинг, также MLM (multi-level marketing) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Сетевой маркетинг может  рассматриваться как форма внемагазинной  розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой  сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя  самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями.

В самом широком значении, сетевым маркетингом можно назвать  любое, где:

- Приведи друга/клиента, и получи скидку/приз /бонус/

- Чтобы стать членом элитного клуба/секты/организации, вы должны купить минимальный комплект товаров/услуг

- Купленный выше минимальный комплект товаров/услуг действует ограниченное кол-во времени (например месяц). По истечении контрольного срока, вы должны опять купить минимальный комплект товаров/услуг, независимо от того был ли продан/использован предыдущий

 

В России первое практическое применение концепции сетевого маркетинга относится к началу 1990-х годов. Массовому привлечению людей  в сетевые компании способствовала резко ухудшившаяся социально-экономическая  обстановка. В первой половине 1990-х  годов сетевой маркетинг был  представлен не более чем десятком иностранных компаний с ассортиментом, включающим биологически активные добавки  к пище и косметику. Во второй половине 1990-х годов стали появляться российские сетевые компании, занимающиеся выпуском своей собственной продукции  или распространением продукции  российских производителей.

5.2  История сетевого маркетинга

История МLМ неразрывно связана  с именем американца Карла Ренборга (1887-1973), чьи реализованные идеи превратились в индустрию Сетевого Маркетинга со 100-миллирдным оборотом.

Двенадцать лет Ренборг  прожил в Китае, работая в различных  американских компаниях (нефтяных, судостроительных и др.) и уже тогда стал задумываться о системе правильного питания  человека и роли в ней витаминов. В середине 20-х годов он среди  многих других иностранцев оказался в тюрьме. Именно тогда он стал на практике проверять различные диеты, так как тюремная пища не способствовала сохранению здоровья. Но где было взять  необходимые для организма элементы? Например, железо? Карл нашел выход - первой пищевой добавкой стали... ржавые гвозди!