Маркетинговая деятельность на предприятии. 2

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

 

 

 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 310 гр.

Переверзева А.С.

                                                                      Проверила: Попова Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск 2013

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Концепция маркетинга является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В условиях поступательного развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает. Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению фирмой обуславливается его организующей и координирующей ролью, связанных с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершение маркетинговой деятельности является необходимым условием эффективной реализации управления предприятия в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия – от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания.

Целью нашей работы является изучение организации маркетинговой деятельности фирмы, исследование наиболее актуальных вопросов по данной теме на конкретном примере.

В данной работе нами поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность,  принципы, функции, концепции маркетинга и цели маркетинговой деятельности
2. Изучить основы управления и организацию маркетинга.
3. Рассмотреть организацию деятельности предприятия, макро- и микросреду компании.
4. Дать характеристику компании Макдоналдс, познакомиться с историей и сущностью деятельности предприятия.
5. Проанализировать маркетинг Макдоналдса.
6. Изучить рекламные кампании Макдоналдс.

Объектом исследования является компания Макдоналдс. Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

В данной работе рассматриваются труды таких отечественных авторов, как И.Л. Акулич, Д.И. Баркан, В.И. Беляев, В.Д. Дорофеев, В.И. Дорошев, П.С. Завьялов, А.П. Панкрухин, Г. Рыбакова, И.М. Синяева, Т.Н. Черняховская, кроме того зарубежного автора Дж.Ф. Лав. В работе присутствуют 6 рисунков, 3 таблицы, 2 главы, 6 параграфов, 16 источников литературы, 50 страниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Сущность, содержание маркетинга и маркетинговой деятельности

 

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос —какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать. Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.[1] Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея  человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность –это нужда , принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом можно сказать, что запрос- это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар- это все , что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания , приобретения , использования или потребления. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это получение от кого– либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[6]

Маркетинг непосредсвенно взаимосвязан со всеми дисциплинами, что отражает рисунок 1.

 

 

 

Рис.1. Межпредметные связи маркетинга с другими дисциплинами.

 

На сегодняшний день существуют различные определения маркетинга, но ни одно из них не может точно и полно определить маркетинг. В подходе И.И.Кретова маркетинг имеет пять назначений:

1. Маркетинг – это любая  деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров ( услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

2. Маркетинг – это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг – это научная  дисциплина, система теоретических данных и практических знаний, разрабатываемая в основном, на микроэкономическом уровне.

4. Маркетинг – это хозяйственная  концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров ( услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

5. Маркетинг имеет отношение  к маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации не выбранных сегментах рынка определенных товаров.[1]

Из понимания сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата про изводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, достижение целей, намеченных предприятием, с учетом запланированных сроков, ресурсов и ответственности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.[6]

Основные функции маркетинга определяются его принципами:

• анализ     и     исследование     внешней     среды    (изучение    рынка,  потребностей, товара, конкуренции);
• производственная     (организация    производства    новых    товаров,  материально-техническое снабжение,  управление качеством и конкурентоспособностью);
• сбытовая  (организация системы товародвижения, сервиса,  спроса  и  его стимулирования,  проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);
• управление и контроль (организация стратегического и оперативного  планирования,  информационное обеспечение,  организация маркетинговых коммуникаций  (промоушн) –  реклама,  прямой контакт;
• разработка  и  реализация  ценовой  политики  (установление  цен  на  товары,  их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, использование скидок и кредитов);
• обеспечение  формирования  спроса  (ФОС) и стимулирования сбыта  (СТИС)  путем предложения новых товаров,  экономическоестимулирование покупателей;
• анализ и контроль маркетинговой деятельности;
• управление       маркетинговой       деятельностью        (планирование,  выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, определение эффективности маркетинговых решений).[4]

На сегодняшний день существует пять подходов (концепций), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 с лишним лет. Рассмотрим их.

Ι .Концепция совершенствования производства (превалировала до 30-х годов нашего века ). Характерна тем, что производитель беспокоился главным образом о расширении производства и пытался любым способом продать потребителю свой товар. Применение данной концепции возможно в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ΙΙ. Концепция совершенствования товара (примерно тот же временной интервал).Характерна тем, что производитель стремится к приданию своему товару лучших эксплуатационных свойств и характеристик, достижению наивысшего качества, т.е. всю свою энергию тратит на постоянное совершенствование товара. Подобная концепция приводит к ''маркетинговой близорукости , поскольку продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

ΙΙΙ. Концепция интенсификации коммерческих усилий (превалировала до первой половины 50-х годов).Характерна тем, что стали широко использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Наиболее применима к товарам пассивного спроса и сфере коммерческой деятельности. Предполагает широкое использование рекламы, стимулирование продаж и т.п.

ΙV. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов ). Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг ''Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести''.

V. Концепция социально  – этического маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время). Основана на выявлении нужд потребностей и интересов целевых рынков и более эффективным, чем у конкурентов, обеспечением желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительный рост населения и т.п.[11]

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.

Цели маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно отнести следующие:

• достижения максимально возможного мирового потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.[4]

Для достижения любой из запланированных целей предприятие непременно сталкивается с необходимостью решения определенного круга задач, в том числе:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) , использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических , производственных и хозяйственных решений;

• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

• обеспечить целевое управление всем процессом '' научные разработки -производство – реализация – сервис'' ;

•не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

• добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня, качества и надежности продукции, предоставление покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывать помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

•ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

•использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных  видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках;

Таким образом, следует иметь в виду, что использование отдельных маркетинговых действий ( решение отдельно взятых задач) , как правило, не дает положительных результатов. Поэтому особую актуальность в маркетинговой деятельности приобретают целевая ориентация и комплексность.

1.2.Управление и организация маркетинга

 

Бытует мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами. Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка. [3] Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.[3]

Процесс управления маркетингом включает следующие действия, которые можно проследить в таблице 1.

Таблица 1

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей	1.Маркетинговые исследования 2.Маркетинговая среда 3.Рынки индивидуальных  потребителей 4.Рынки предприятий
Отбор целевых рынков	1.Определение объемов спроса 2.Сегментирование рынка 3.Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга	1.Разработка товара 2.Определение цены на товар 3.Методы распространения товаров 4.Продвижение товаров
Осуществление маркетинговых мероприятий	5.Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

 

 

Исходя из таблицы мы можем проследить этапы и уровни управления маркетингом.

Теперь рассмотрим организацию маркетинговой деятельности, или маркетинга, которая включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.[11]

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели. Иллюстрацию планирования мы можем видеть на рисунке 2.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.[14]

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.[14]

 

Рис.2. Планирование фирмы

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.[1]

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

В международном маркетинге уже давно принято периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев.

1. Рынки. На каких рынках  действует фирма? Какие из них  основные для ее процветания? Каковы основные сегменты этих  рынков?

2. Фирмы — покупатели  наших товаров. Как они относятся  к товарам нашей фирмы? Что  влияет на решения ответственных  лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?

3. Конкуренты. Каковы основные  наши конкуренты? Какие методы  конкурентной борьбы они используют?

4. Внешняя среда, неподконтрольная  нашей фирме. Какое влияние на  нашу деятельность окажут существующие  тенденции развития науки и  техники?

5. Контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные  цели фирмы?

6. Контроль программы  маркетинга. Какова глобальная (общая) стратегия фирмы? Какова вероятность  достижения целей маркетинга? Достаточно  ли для этого выделенных средств?

7. Контроль обеспечения  программы маркетинга. Имеется ли  годовой план маркетинга? Какова  процедура планирования? Имеется  ли программа контроля? Проводится  ли ситуационный анализ?

8. Контроль организации  маркетинга. Имеется ли квалифицированный  управляющий по маркетингу? Как  распределена ответственность за  реализацию маркетинговых мероприятий?

9.Товары. Каковы основные товары фирмы? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Какие товары следует снять с производства и почему?

10. Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Как относятся покупатели к  установленным нами ценам на  товары?

11. Контроль системы товародвижения. Как выглядит транспортировка  товаров нашей фирмы? Каковы издержки  процесса товародвижения?

12. Контроль организации  сбыта. Соответствует ли торговая  сеть поставленным целям фирмы? Как определяются предполагаемые  объемы продаж?

13. Реклама. Какие цели  поставлены перед рекламой? Как  соотносятся эти цели с целями  фирмы?

14. Продвижение товара. Есть  ли программа продвижения и  какова она? Каковы результаты  ее реализации?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой "мнение") и развернутыми, ибо от качества ответов зависит в конечном счете эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.[4]

Поведя итоги вышесказанному, можно сказать, что планирование является важной частью в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей, в основной задаче маркетинга.

 

1.3. Организация деятельности предприятия

 

Маркетинг направлен не достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. В связи с тем что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды— залог коммерческого успеха для любой компании. Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема.[1] Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга, что мы можем видеть на рисунке 3.