Маркетинговая деятельность на предприятиях сферы общественного питания
Введение
Сфера услуг бурно развивается в наше время и составляет значительную часть доходов страны. Многие российские бизнесмены обратили свои интересы в сферу ресторанного бизнеса. Основная задача современного ресторатора – удовлетворить желания и потребности потребителя.
Многие руководители считают, что
для успешного бизнеса
Все выше сказанное определяет актуальность данной темы.
Объектом исследования является ООО «Файт», осуществляющее деятельность в сфере общественного питания.
Предметом исследования выступают вопросы совершенствования маркетинговой деятельности в этой компании.
Цель данной работы состоит в изучении теоретических аспектов маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания, тенденций развития ресторанного рынка, деятельности конкурентов и разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности в сети кафе.
Данная цель обусловила постановку следующих задач:
- изучение научных
и учебных литературных
работы;
- изучение деятельности компании, ее технико-экономических показателей;
- анализ тенденций развития рынка общественного питания;
- изучение конкурентной среды предприятия;
-исследование потребителей фирмы;
-ситуационный анализ для фирмы;
-разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности
фирмы;
-расчет экономической эффективности предложений.
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы: Котлера Ф., Шок П.Д., Жабиной С.Б., Дуровича К.Н.
Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованных источников.
1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере
общественного питания
1.1 Особенности маркетинга общественного питания
Сфера услуг в экономике многих стран занимает одно из ведущих мест по формированию валового внутреннего продукта. Одним из составляющих сферы услуг является общественное питание, конкретнее ресторанный бизнес.
Ресторанный бизнес – это сфера предпринимательской деятельности, связанной с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания, направленная на удовлетворение имеющихся потребностей людей в вкусной, разнообразной пище, а также получения прибыли [1, с.9].
Среди рыночных механизмов, которые эффективно внедряются в сфере общественного питания, в первую очередь можно назвать маркетинг.
Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2, с.21].
Так как ресторанный бизнес относится к одному из классов сферы услуг нужно сначала разобраться с самим пониманием самой услуги.
Налоговый кодекс Российской Федерации дает следующее определение: «Работами (услугами) признаются реализуемые либо предназначенные к реализации действия (бездействия) организаций или физических лиц, совершаемые на договорной или иной основе в отношении или для других организаций или физических лиц» [3, с.23].
В последнее время получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом: «Это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой» [4, с.51].
Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению населения в питании и проведении досуга [5, с.1].
В результате этого маркетинг ресторанного бизнеса будет иметь свои специфические особенности. В первую очередь маркетингу ресторанного бизнеса присущи общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность от производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.
Неосязаемость. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, хранить или изучать до получения самой услуги. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателя, и у продавца.
Проблема покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения. Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар и еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги. Отсюда следует, что ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются польза и выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия. Конечно, пища, подаваемая в ресторане, осязаема, однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение определенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала. Для повышения осязаемости услуг создается особая атмосфера заведения. Для этого разрабатывается специальный интерьер, в котором используются определенные цвета, освещение, мебель, музыка, запахи (к примеру, в кофейне должно пахнуть кофе, а в восточном кофе – пряностями).
Другой специфической чертой услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны друг с другом.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно не готовили в ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным на установление, но и на развитие и поддержание взаимодействия с потребителями. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю [6, с.79].
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления являются изменчивость качества услуг. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Один официант вежлив и доброжелателен, а другой – груб и неприветлив. Даже один сотрудник в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество (плохое настроение, служебный конфликт, семейные проблемы и т.д.). Другим фактором изменчивости услуг является сам посетитель. Именно индивидуальность посетителей предполагает и индивидуальные услуги.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка посуды), снижение трудоемкости работ (услуги Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [7, с.45]. Он устанавливает формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Для предприятий общественного питания нормативными документами являются ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживанию» [8, с.], классификация предприятий, нормы оснащения предприятий общественного питания посудой, столовыми приборами, мебелью, кухонным инвентарем и т.д.
Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга общественного питания.
Еще одной характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению. Услуги в отличие от товаров в материальной форме невозможно производить впрок и складывать для последующей реализации. Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих посетить кафе больше посадочных мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса – теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели (в ресторане летом наблюдается спад посетителей, а в летних кафе, наоборот, приток клиентов).
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
-установление
-стимулирование спроса
в периоды низкой загруженности
-вовлечение клиентов
в систему обслуживания. Этот
прием широко применяется в
ресторанном бизнесе (например, самообслуживание
в предоставлении гостям блюд
и напитков) и позволяет увеличивать
мощности предприятий в
-введение в периоды пикового спроса дополнительных услуг, благодаря которым ожидание основной услуги кажется не таким томительным (кофе, свежие журналы);
-применение систем
предварительных заказов
Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются:
Указанные отличительные
особенности услуг
Также маркетинг общественного питания должен основываться определенных концепций в сфере услуг, о которых речь пойдет в следующем пункте.
1.2 Характеристика моделей маркетинга услуг
В последнее время как западные, так и российские ученые проявляют большой интерес к маркетингу услуг, созданию его концепций. При близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно заметить, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такие модели уже существуют.
Одной из ранних концептуальных моделей маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом еще в 1974 г [10, c.15-16]. Модель Ратмена показывает (рисунок 1.1), что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три самостоятельных процесса: производство товаров, маркетинг, потребление этих товаров. Задачи маркетолога при этом: организация процесса производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителей, и разработка стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары. Также необходим мониторинг процесса потребления товаров для изучения поведения потребителей, их потребностей.
В блоке «Услуги» достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмена делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг происходят одновременно. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга.
Рисунок 1.1 – Концепция маркетинга услуг Д. Ратмена
Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производить услугу, и теми, кто ее потребляет. На рисунке 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда была разработана в 1976 г во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [11, с.346-346]. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевые факторы модели: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; организация услуг, обозначенная малым квадратом; потребитель А; потребитель Б (рисунок 1.2).
Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке 1.2 обозначены три главных фактора, существенно влияющих на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рисунок 1.2 – Модель маркетинга П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели маркетолог кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумывать и спланировать три дополнительные стратегии. Маркетолог должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем специалист должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, специалист должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичное бизнес-ланч обслуживание или организация шоу-программ в ресторане с участием звезд эстрады.
Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера [12, с.83-85]. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал, потребители (рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 – Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Согласно концепции три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал, персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на три эти звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходит одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становятся важнейшей задачей предприятия.
1.3 Комплекс маркетинга в сфере общественного питании
Как известно, один из основных
принципов маркетинга в сфере
общественного питания –
-совершенствование блюд и способов их приготовления, обогащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки блюд;
-реализация ценовой
политики в целях
-улучшение способов и методов реализации продуктов общественного питания;
-установление целесообразной
пропорциональности в
каналов распределения;
-совершенствование
В теории маркетинга система
таких действий получила название «комплекс
маркетинга» или «маркетинг-
Традиционный комплекс маркетинга характеризуют:
-продукт, представляющий собой совокупность всего того, что конкретное предприятие может предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя как материальные (рестораны, кафе), так и нематериальные (услуги) компоненты;
-цена, выполняющая исключительно важную функцию получения выручки от реализации продукта (услуги) и являющаяся средством установления определенных взаимоотношений между предприятием и его клиентами;
-сбыт, обеспечивающий
эффективную реализацию
-коммуникации, включающие
в себя все элементы
Каждый из представленных
выше инструментов включает самостоятельный
комплекс мероприятий, проведение которых
формирует соответствующую
Продуктовая политика предусматривает принятие решение по проблемам структуры предлагаемых продуктов, повышения их конкурентоспособности и обеспечения качества обслуживания, разработки и внедрения на рынок новых продуктов, использования товарной марки.
Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Актуальность проблемы разработки ценовой политики связана с тем, что цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь разработкой высококачественного продукта и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до потребителей, обеспечить его доступность целевому рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс мер, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой политики, предполагающей обоснование месторасположения предприятия и выбор каналов, форм и методов сбыта продукта, обеспечивающих его доведение до потребителя.
Маркетинг предполагает также формирование спроса и стимулирование сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его эффективного функционирования необходима разработка коммуникационной политики, представляющей собой перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование, осуществление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникативных средств (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, участие в выставочных мероприятиях, формирование фирменного стиля).
Наряду с традиционными инструментами (продукт, цена, сбыт, коммуникация) в комплекс маркетинга общественного питания дополнительно органически включаются еще три составляющие, которые во многом определяют специфику деятельности предприятий индустрии гостеприимства [14, с.37-39]:
-персонал;
-процесс осуществления продажи, обслуживания;
-окружение, создающее определе
привлечению и удержанию клиентов.
Предприятия индустрии гостеприимства уникальны в том смысле, что персонал – это по сути часть предлагаемого продукта. Гостеприимство, доброжелательность, вежливость персонала во многом определяют удовлетворенность потребителей качеством обслуживания и являются одним из основных конкурентных преимуществ предприятия.
В маркетинге услуг существует термин «внутренний маркетинг», который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос вводит термины «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы) [10, с.18-19]. Согласно ученому, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Важным фактором высококачественного обслуживания клиентов является окружение, определяющее атмосферу продукта, которая может быть основанием для решения клиента воспользоваться услугами того или иного предприятия. Например, атмосфера в зале ресторана оказывает немедленное воздействие на посетителя на сознательном и на подсознательном уровне. Осознаваемый эффект влияет на сам процесс выбора ресторана. Подсознательный эффект создается более тонкими средствами: освещением, типом мебели, цветом скатертей, музыкой. Внешний вид ресторана, не поддерживаемый должным образом, также может нести существенный урон ее репутации.
2 Краткая характеристика деятельности ООО «Файт»
2.1 Общая характеристика компании ООО «Файт»
Юридический адрес ООО «Файт»:
г. Новороссийск ул. Карла Маркса, 23.
кофейня «Арома»: ул. Новороссийской республики, 8
чайная «Шерефе»: переулок Мичурина, 4
кондитерская «Леди Мармелад» (Новороссийск): ул. Советов, 39
кондитерская «Леди Мармелад» (Краснодар): ул. Красная, 172
интернет: www.Lady-Marmelad.ru
000 «Файт» образовалось в 2002 г. Первым предприятием 000 «Файт» стала небольшая, уютная кофейня, которая открылась 1 августа 2003 г. Для Новороссийска это предприятие было первым в своем роде. До «Аромы» в городе не существовало заведений, работающих с 8 утра и предоставляющих кофе и кондитерскую продукцию действительно высокого качества. Решение установить кофейне именно такие ранние часы открытия оправдало себя в первые же месяцы: довольно быстро сформировался определенный процент посетителей, которые на протяжении вот уже пяти лет каждое утро заезжают в «Арому» выпить чашечку эспрессо. В основном это успешные предприниматели, члены городской администрации, менеджеры высшего и среднего звена. Также одной из приоритетных задач при открытии кофейни было ознакомление жителей города с культурой потребления кофе и кофейных напитков. Для этих целей было установлено самое высококачественное оборудование, закупаются эксклюзивные кофейные смеси и постоянно повышается уровень профессионализма специалистов по приготовлению кофе — бариста. Кофейня стала настолько популярна в городе, что теперь без предварительного заказа столика попасть туда практически невозможно.
Вторым проектом 000 «Файт» стало открытие кондитерского цеха, который бы производил исключительно высококачественную кондитерку, используя при этом оригинальную рецептуру и учитывая новые тенденции в кондитерском искусстве, а также пожелания потребителя. Уже после нескольких месяцев работы кондитерский цех 00 «Файт» участвовал в конкурсе «Лучшее готовая хлебопекарная и кондитерская продукция», проходившего в рамках выставки «Мельник, Пекарь, Кондитер — 2004 г». Кондитеры 000 «Файт» заняли три первых места в следующих номинациях:
- лучшее кондитерское изделие из воздушного полуфабриката;
- лучшее кондитерское изделие из бисквитного полуфабриката;
- лучший внешний вид кондитерского изделия.
И, естественно, логическим продолжением работы стало открытие фирменного магазина, реализующего кондитерские изделия цеха под брендом «Леди Мармелад». Кондитерская открылась 19 июня 2004 г и очень быстро стала излюбленным местом для детей и для взрослых. Уютный интерьер французской кондитерской, большой выбор кондитерских изделий на любой вкус, а также большой выбор горячих и безалкогольных напитков никого не оставляет равнодушным.
Кафе-кондитерская «Леди Мармелад» оригинальное на сегодняшний день предприятие питания в городе Новороссийске. За небольшой промежуток времени оно успело завоевать большое число постоянных клиентов, удовлетворяя их высоким качеством своих изделий и не мене высоким качеством обслуживания. В кондитерской можно заказать или приобрести уже готовую продукцию, отдохнуть в уютной обстановке, наслаждаясь всевозможными кондитерскими, хлебобулочными изделиями на любой вкус, попробовать разнообразные горячие напитки, а так же молочные и безалкогольные коктейли. Интерьер небольшого зала, рассчитанный на 32 посадочных места, подтверждает название кондитерской, создает ощущение легкости и хорошего настроения. Здесь все гармонирует: холодильные витрины с постоянно меняющимся ассортиментом кондитерских изделий, касса, прилавки для реализации продукции, бар и стойка.
Хотя гостей немного
смущает сочетание
24.12.2006 г в Новороссийске была открыта турецкая чайная «Шерефе»: утонченный, в восточном стиле интерьер, интересные предложения по кухне и бару. Чайная располагается в одном из живописных мест в самом центре города— на Площади Героев.
Концепция заведения — турецкая чайная. Интерьер решен в ориентальном стиле: мягкие диваны с множеством подушек, стеклянные низкие столики с узорами, обилие бус и декоративные панно ручной работы. Основные цвета чайной — охра и бордо. Преобладание теплых тонов в интерьере способствует максимальному расслаблению. Большинство элементов декора были привезены специально из Стамбула.
Этап формирования меню был одним из самых ответственных в работе над проектом, поскольку основная цель - максимально точно воссоздать гастрономическую культуру Турции и не допустить искажения традиций страны. для этого был приглашен повар из Турции, который обучал персонал тонкостям восточной кухни.
- Маркетинговая деятельность на примере компании Адидас
- Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара
- Маркетинговая деятельность на СОАО «Коммунарка»
- Маркетинговая деятельность на СОАО «Коммунарка»
- Маркетинговая деятельность на туристсих предприятиях
- Маркетинговая деятельность ОАО «БелАЦИ»
- Маркетинговая деятельность ОАО «Сбербанка России»
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии
- Маркетинговая деятельность на предприятии по производству строительных материалов
