Маркетинговая деятельность ОАО «БелАЦИ»

Содержание

Введение.

Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Благодаря маркетингу предприятие может установить потребности покупателей с целью производства необходимой продукции и получения прибыли.

С помощью маркетинга предприятие может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обуславливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

Главное в промышленном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности предприятия. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние всех составляющих элементов маркетинговой деятельности предприятия для достижения поставленных целей по рентабельности и прибыльности производств и продаж в заданных временных пределах

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем фактом, что в настоящее время маркетинговая деятельность позволяет предприятию производить и реализовывать конкурентоспособную продукцию, постоянно совершенствовать производство, что оказывает большое влияние на финансовое состояние предприятия.

Целью данной работы является маркетинговая деятельность ОАО «БелАЦИ».  Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить принципы и функции управления маркетингом,

2. Рассмотреть маркетинговые инструменты в промышленной организации;

3. Дать организационно-экономическую характеристику ОАО «БелАЦИ»;

4. Совершенствовать на ОАО «БелАЦИ» маркетинговую службу;

5.  Изучить сегментационную характеристику рынка промышленных товаров ОАО «БелАЦИ».

Объектом исследования является открытое акционерное общества «Белгородасбестоцемент», находящееся по адресу 308002, г. Белгород, ул. Мичурина, 104. Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «БелАЦИ».

 Информационной аналитической  базой исследования является  годовая финансовая бухгалтерская  отчетность «Белгородасбестоцемент»  за 2010-2012 г.г

Методологической основой данной курсовой работы является маркетинговая деятельность ОАО «БелАЦИ».

Теоретической основой данной работы являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, таких как С.А. Стерхова, Ф. Котлер, и др., учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, менеджменту и анализу хозяйственной деятельности.

Структурно курсовая работа состоит из ведения, 5 вопросов и заключения. Содержит 44 страницы машинно-письменного текста, 6 таблиц, 3 рисунка, 5 приложений.

1. Принципы и функции управления маркетингом промышленной организации

Внедрение маркетингового подхода в управление предприятием предполагает его ориентацию на потребителя и способствует решению многих задач, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия в рыночных условиях. Одним из важных направлений эффективности деятельности предприятий является повышение конкурентоспособности как самого предприятия, так и выпускаемой продукции. Маркетинговые решения, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции, - важные условия эффективности деятельности предприятия [13].

Главное в промышленном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности предприятия. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние всех составляющих элементов маркетинговой деятельности предприятия для достижения поставленных целей по рентабельности и прибыльности производств и продаж в заданных временных пределах (например, маркетинговая стратегическая программа рассчитана на перспективу 5-7 лет).

Основным принципом (исходное положение) маркетинга является ориентация конечных результатов общественного производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие принципы промышленного маркетинга: [4]

• Максимальное приспособление производства к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия. Производить такие товары, которых ждет потребитель (производить то, что продастся);

• Постоянное изучение рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на производимый товар, постоянно использовать полученную информацию при разработке и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

• Обеспечить целевое управление всем процессом воспроизводства: научные разработки, производство, реализация, I сервис;

• Разбивка рынка на однородные группы (сегменты) потребителей, и ориентация производства на эти сегменты;

• Воздействие на рынок и на спрос всеми доступными средствами и формирование его с учетом потребностей потребителей;

• Завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности;

• Завоевание преимущества в конкурентной борьбе за счет предоставления товаров наивысшего качества с предоставлением сопутствующих услуг; Максимальное использование организации управления по товарному принципу;

• Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя;

• Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем по повышению качества продукции;

• Оказание содействия торговым посредникам;

• Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж.

Упомянутые цели с той или иной степенью полноты и успешности реализуются применительно ко всем объектам маркетинга, но при этом необходимо иметь в виду, что успех возможен, если все они скоординированы по содержанию и временным параметрам, т.е. должны быть использованы такие принципы, как целевая ориентация и комплексность. [11]

Как правило, функции маркетинга вытекают из его важнейших принципов и концептуальной основы маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии и важнейших принципах маркетинга как рыночной концепции управления предприятием, выделяется 4 блока комплексных функций маркетинга:

1. Аналитическая функция;

2. Производственная функция;

3. Сбытовая функция;

4. Функция управления и контроля.

Аналитическая функция маркетинга:

• изучение рынка, цель которого — проведение ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование проводится по следующим критериям:
• изучение потребителей. Их задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих коммерческих усилиях станет активнее, быстрее и легче по сравнению с другими группами приобретать товар. Процесс определения таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация позволяет организации сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху. [13]
• изучение фирменной структуры рынка. Изучение осуществляется с целью выявления участников рыночных отношений и методов их воздействия на выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - существующие и потенциальные покупатели продукции. Основное внимание при сегментации контрагентов следует прежде всего обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового положения.

Фирмы-конкуренты. В процессе анализа необходимо определить слабые и сильные стороны конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое присутствие в выбранном сегменте. Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие требования: посредник не должен предоставлять аналогичную конкурирующую продукцию; он должен располагать системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал посредника должен обладать соответствующей квалификацией в области реализации конкретной продукции.

• изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте рынка. В конечном итоге маркетолог должен получить сведения о техническом уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На основании полученной информации он разрабатывает предложения о номенклатуре товара и объемах его поставки на рынок.
• анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития — стратегии. Методы изучения внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции и т. д. [15]

Производственная функция маркетинга:

• организация производства нового товара. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха организации.
• организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение — наиболее существенный элемент организации производства. Запасы материально-технических ресурсов оказывают значительное влияние на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Избыточные запасы резко снижают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение организации и ее конкурентоспособность. Организация должна стремиться к положению, когда у нее отпадает необходимость развивать складское хозяйство и заготовительное производство. Поставки должны быть обеспечены точно в срок. [17]

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень товара в наибольшей степени определяют его конкурентоспособность в неценовой конкуренции. Маркетинг определяет необходимые параметры товара посредством изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж) маркетинга:

• организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;
• организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
• проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
• проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;
• организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения [16].

Таким образом, принципы и функции управления маркетингом играют важную роль в эффективности предприятия и повышении конкурентоспособности продукции среди конкурентов, а также способствует привлечению большого количества новых клиентов. Это позволит предприятию постоянно совершенствовать производство, улучшать качество продукции и производить продукцию, соответствующую современным требованиям и желаниям конечных потребителей.

2. Маркетинговые инструменты управления промышленной организацией

Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за ситуацией на рынке промышленных товаров.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, с помощью которых руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются на букву «Р» [2].

Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например, установку и обслуживание.

Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична.

Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетологов есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов.

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика [15].

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей.

Управление деятельностью промышленного маркетинга осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга [2].

Составляющие комплекса маркетинга определяют перечень основных функций промышленного маркетинга:

изучение конъюнктуры рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга; разработка товарной политики предприятия (определение замысла товара, его исполнение, планирование номенклатуры и ассортимента продукции); реализация ценовой политики предприятия;

организация товародвижения и собственно продажа продукции;

продвижение продукции на рынке (реклама, стимулирующие мероприятия, личные продажи, PR); управление промышленным маркетингом [11].

Трудность оценки воздействия того или иного метода маркетинговой деятельности на уровень продаж заключается в том, что объективно выяснить, что именно повлияло на увеличение прибыли невозможно, так как нельзя в количественном выражении рассчитать, насколько эффективны инструменты управления сбытом. Одним из важнейших элементов деятельности по проведению маркетинга считается тщательный анализ рынка и его конъюнктуры. Чем лучше предприятие понимает процессы изменения ситуации на рынке, тем легче ему подстроить свое производство под сложившиеся перемены. В некоторых случаях компания может предугадать спад или падение спроса и первой предпринять корректирующие действия. Все это помогает занимать лидирующие позиции среди фирм-конкурентов и повышать престиж организации.

 Применяемые инструменты  маркетинга могут быть различны  по своему составу и методу  реализации, но во всех случаях  незаменима реклама. Она используется  абсолютно всеми компаниями в  большей или меньшей степени  и является одним из важнейших  способов повышения уровня продаж. Конечной целью рекламной компании  считается привлечение наибольшего  числа потребителей. Причем реклама  может не только информировать  новинках производства, но и рассказывать  о самом предприятии, создавая  тем самым его репутацию, сообщать  о проводящийся акции и выгодных  предложениях. [6]

В настоящее время эффективным инструментом является выставка. Торгово-промышленные выставки стали в наши дни привычным элементом “бизнес-пейзажа”. Любая компания, всерьез заинтересованная в продвижении продукции, не может обойти стороной участие в выставках. Какие цели она при этом ставит? Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Наиболее типичный ответ: «Нам надо участвовать, чтобы все видели: мы есть, мы живы».

Обеспечить присутствие – самая простая задача. Гораздо сложнее серьезно подготовиться к выставке и превратить ее в мероприятие, направленное на решение конкретных маркетинговых задач: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирования каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды.

В сравнении с другими инструментами маркетинга выставка имеет очевидные преимущества, которые по праву можно считать уникальным достоинством товара. Относится это, разумеется, только к лучшим, многократно проверенным мероприятиям [14];

• близость к покупателю обеспечивает возможность интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами за очень короткий промежуток времени, что позволяет установить личные доверительные отношения со многими людьми, в том числе с владельцами и руководителями компаний. Прямой выход на “первых лиц”, принимающих принципиальные решения, может стать одним из самых действенных результатов выставки;
• непосредственный контакт с товаром дает потребителю возможность представить его в действии, “в живую”, во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями. На выставках, посвященных средствам производства и товарам технического назначения, этот фактор выходит на первый план, если, конечно, в павильон привозят действующие станки, а не проспекты и видеофильмы. Представим, что за пять дней работы выставленное оборудование увидят и опробуют 100 снабженцев и 30 директоров, приехавших именно за этой техникой. Насколько реально, чтобы все они оформили командировки и лично съездили на завод-изготовитель? И сколько времени это потребует?
• уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений. Здесь можно получить достоверную информацию в офисах конкурирующих компаний, т.е. организовать собственную разведку (не путать с промышленным шпионажем!). При хорошей подготовке сделать это можно. Главное – разработать “легенду” и профессионально войти в роль покупателя-оптовика или журналиста;
• получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях. [22]

Маркетинговый потенциал профессионально подготовленных выставок очень высок, но используется он по-разному. Обычно решаются лишь две задачи: обозначить присутствие и зафиксировать координаты посетителей.

Уже сейчас можно сказать, что интернет как инструмент маркетинга очень перспективен, и с каждым днем находится все больше желающих представить свою продукцию и в Глобальной сети. Например, большинство крупных компаний считают своим долгом создание собственного сайта, на котором не только представлена вся информация о фирме и о каждом товаре, но и осуществляется продажа. Организация интернет-магазина дает дополнительный доход, порой очень высокий, и предполагает качественную рекламу. Кроме того, многие компании договариваются о сотрудничестве и размещают рекламные объявления на сайтах друг друга. Широкое распространение получила отправка информации о новых предложениях и акциях по электронной почте. Так заинтересованный пользователь получает возможность узнать о выгодных условиях оперативно, так сказать, «из первых уст».

Инструменты маркетинга включают такой важный элемент, как контроль над эффективностью применения того или иного метода. Оценить, какой результат дали мероприятия, проведенные маркетинговым отделом, очень просто. Достаточно провести несколько социальных опросов, направленных на выявление узнаваемости и запоминаемости продукта, и фирмы. Зачастую используется метод социального опроса, который выражает общее мнение потребительской группы о продукте, о его качестве и впечатление от его использования. [14]

При осуществлении маркетинговой деятельности важно четко понимать цель, которую необходимо достичь, используя тот или иной метод. А все применяемые инструменты маркетинга должны взаимодействовать друг с другом, функционировать в комплексе.

С помощью маркетинговых инструментов решаются различные вопросы, позволяющие промышленному предприятию выиграть в конкурентной борьбе, что позволяет предприятию повысить свою эффективность при небольших вложениях. Применение современных инструментов в маркетинге позволяет наиболее оптимально использовать современные экономические подходы в планировании и организации маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Таким образом, маркетинговые инструменты управления на предприятии оказывают влияние на функции маркетинга, функционируют в основном в комплексе маркетинга, что позволяет предприятию эффективно выводить и продвигать товары на рынке при минимальных затратах, охватывая большую часть целевых потребителей. 
   Организационно-экономическая характеристика ОАО «БелАЦИ»

ОАО «Белгородасбестоцемент» находящейся по адресу: 308002, г. Белгород, ул. Мичурина, 104, имеет частную форму собственности. Высшим органом правления является собрание акционеров. ОАО "БелАЦИ" имеет линейно – функциональную организационную структуру, при которой процесс труда сначала разделяется на отдельные рабочие задачи, а затем достигается координация действий по решению задач, контролю и т.п.

ОАО «Белгородасбестоцемент» является юр. лицом, осуществляет свою деятельность по изготовлению строительных материалов на основании Устава и положений, утвержденных собранием акционеров. ОАО «БелАЦИ» обладает полной хозяйственной независимостью, обособленным имуществом, имеет бухгалтерский баланс, а также расчетный и валютный счет.

Основной целью ОАО «БелАЦИ» является получение прибыли, лидирующие места на рынке асбестобетонных изделий и расширение ассортимента.

Миссия ОАО «БелАЦИ» заключается в производстве и реализации продукции из асбестобетона, расширении ассортимента и увеличения своей доли на рынке строительных материалов.