Маркетинговая деятельность организации ОАО «Балтика» в условиях функционирования логистической системы обслуживания потребителей

Министерство образования  и науки РФ

Сибирская государственная  автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

Факультет «Экономика и  управление»

Кафедра «Маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг (международный маркетинг)»

на тему «Маркетинговая деятельность организации ОАО «Балтика» в условиях функционирования логистической системы обслуживания потребителей»

Выполнил студент 

группы ЛОГ-09Э3

Анисимова К.Н

Проверила

Гурина С.И.

 

Омск 2011

Лист с заданием.

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………….………4

1 Изучение современного  состояние рынка обслуживания  потребителей……………………………………………………………….5

1.1  Определение проблемы  предприятия………………………………..5

1.2 Изучение вторичной  информации о маркетинговой среде…………8

1.3 Маркетинговые исследования и изучение первичной информации и

оценка спроса на услуги организации ……………………………….….11

2 Планирование основной деятельности  организации …………….…..14                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

2.1 Планирование целей и стратегии………………………………........14

2.2 Разработка ценовой  политики обслуживания, тактика сбыта и формирование коммуникационной политики ……………………...…..15

2.3 Разработка мероприятий для устранения проблем…………….…..18

2.4 Ожидаемые экономические результаты деятельности ……….……20

3 Мониторинг маркетинговой деятельности  ……………………..…….23

3.1 Контроль результатов и маркетинг-аудит…………………………..23

3.2 Организационные и информационные  аспекты маркетинга………24

Заключение ……………………………………………………………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой  деятельностью подразумевает под  собой систему различных мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

 Проблемы маркетинговой  деятельности в условиях перехода  к рынку являются весьма актуальными,  так как большинство государственных  и частных предприятий не имеют  оптимальной системы организации  маркетинга или вообще не имеют  ее.

Таким образом, важнейшей  частью управления предприятия является организация маркетинговой деятельности предприятия.

Для того чтобы выработать стратегию маркетинговой деятельности для конкретной фирмы необходимо провести анализ ее внутренней и внешней  среды, уяснить миссию компании, сформулировать основные цели и задачи, составить стратегический план маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной курсовой работы является совершенствование функционирования логистической системы обслуживания потребителей на предприятии ОАО «Балтика» с помощью маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является ОАО «Балтика».

Предмет исследования - анализ маркетинговой деятельности организации ОАО «Балтика» в условиях функционирования ее логистической системы.

Ожидаемые экономические  результаты от внедрения мероприятий, которые будут предложены в курсовой работе позволят компании наиболее эффективно функционировать в условиях конкуренции.

     Цель курсовой работы раскрыть основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть основные стратегии маркетинга на транспорте. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
1. Описать современное состояние рынка обслуживания пассажиров общественным автомобильным транспортом в городе Омске;  
2. Описать правила проведения мониторинга.

3. Осуществить планирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Изучение современного состояния рынка обслуживания потребителей

 

1. Определение проблемы предприятия 

     Пивоваренный завод «Балтика» был построен по проекту института «Гипропищепром-2» как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности. 
     Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства. 
      Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда «Балтика», пиво продавалось под широко известными марками «Жигулевское», «Рижское», «Адмиралтейское», «Праздничное».  
     В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами «Балтики» тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц.  
     Примерно в это же время началось создание собственной торговой марки – «Балтика». Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.  
     Благодаря реализации программы реконструкции, «Балтика» стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом «Тульское пиво». В тот же момент профильные департаменты компании «Балтика» разработали инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых заводов и замену устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года «Балтика» создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО «Пивоваренный завод "Балтика» - потеряло актуальность.  
     В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО «Пивоваренная компания "Балтика».  
     В 1999 году на территории завода «Балтика» в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.  
30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России «Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург». Завод построен ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» совместно с французской фирмой «Groupe Soufflet». Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя «Балтика», доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность «Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург» составляет 105 тысяч тонн солода в год.  
     В августе 2004 года на предприятии «Балтика» в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.  
     Поворотным моментом в истории компании «Балтика» стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».  
 
      Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом соответствии с российским законодательством и при полном соблюдении интересов акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом. 
С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо. 
     В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного капитала Компании.

     Целью деятельности Компании является осуществление хозяйственной деятельности в целях получения прибыли и максимального удовлетворения потребностей населения Российской Федерации в товарах и услугах, производимых и оказываемых Компанией.

     Компания занимается производством и реализацией пива. На предприятиях этого холдинга производят сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр – от сладковатого до терпко-горького. Основные брэнды: «Балтика 0,2,3,4,6,7,9», «Арсенальное», «Kronenbourg 1664», «Tuborg Green», «Zatecky Gus Cerny», «Eve », «Carlsberg».

     Сегодня 60% продаваемого в Омске пива производится ОАО «Балтика». Безусловно, непрерывное увеличение объемов производства, возможность продавать продукции по всей России делает предприятие все более независимым от конъюнктуры омского рынка.

     Так как предприятие занимается производственно-сбытовой деятельностью то ему необходимые сырье, материалы, оборудование для производства продукции. Зачастую товар, который приходит на предприятие, лишен товарного вида. Поэтому главной проблемой Балтики является «входной контроль».

     Входной контроль - контроль качества продукции поставщика, поступившей к потребителю или заказчику и предназначаемой для использования при изготовлении, ремонте или эксплуатации продукции.

Основными задачами входного контроля предприятия являются: получение  с большой достоверностью оценки качества продукции, предъявляемой  на контроль; обеспечение однозначности взаимного признания результатов оценки качества продукции поставщиком и потребителем, осуществляемой по одним и тем же методикам и по одним и тем же планам контроля; установление соответствия качества продукции установленным требованиям с целью своевременного предъявления претензий поставщикам, а также для оперативной работы с поставщиками по обеспечению требуемого уровня качества продукции; предотвращение запуска в производство или ремонт продукции, не соответствующей установленным требованиям, а также протоколов разрешения по ГОСТ 2.124.

     Входной контроль продукции должен предусматривать контроль качества поступившей продукции; наличия сопроводительной документации, удостоверяющей качество и комплектность продукции; регистрации проверенной продукции в журналах учета.

     К входному контролю должна поступать продукция, принятая отделом технического контроля (ОТК) поставщика и поступившая к потребителю с сопроводительной документацией, оформленной в установленном порядке.

Однако на предприятие Балтика ответственными за качество являются поставщики, так как для предприятия очень сложно и затратно проверять входную продукцию на качество. В договорах поставки прописывается определенный пункт, связанный с качеством и контролем продукции, которую поставщики направляют на предприятие. В случае не выполнения условий договора, поставщики выплачивают крупную неустойку.

Если все-таки поставщики предоставили заказчику  забракованную  продукцию, то при входном контроле на предприятии она должна маркироваться (клеймиться) «Брак» и храниться в изоляторе брака до решения этого вопроса между поставщиком и потребителем.

     Усложняя процедуры контроля, предприятие добивается не просто высокого качества продукции, но и достигает его стабильности. Таким образом, потребитель, однажды попробовав наш продукт, в следующий раз не обманется в своих ожиданиях.

 

1.2 Изучение первичной и вторичной информации о маркетинговой среде

 

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Проанализировав вторичную информацию (в данном случае бухгалтерскую отчетность) Балтика можно дать краткую характеристику производственно- хозяйственной деятельности предприятия, сравнивая 2009-2010 гг.

Деятельность предприятия  в 2010 году была несколько хуже, по сравнению  с 2009 годом. По данным бухгалтерского баланса видно, что выручка от реализации продуктов, товаров, услуг уменьшилась на 425 462 тыс.рублей, так же снизилась прибыль от продаж, не смотря на то, что произведено продукции было больше на 0,88 %.

Сумма начисленной в  отчетном году амортизации по нематериальным активам с определенным сроком полезного использования составила 37 767 руб. (37 785тыс,руб. – 2009 г.). Сумма накопленной амортизации по списанным в отчетном году объектам нематериальных активов составила 270 тыс.руб. ( 193 тыс.руб. – в 2009г.).

В течение 2010 года предприятием приобретались и вводились в эксплуатацию основные средства необходимые для осуществления основной деятельности – производства и продажи пива. Также, в течение 2010 года в торговые точки передавалось оборудование на условиях использования оборудования для реализации пива марок, поставляемых предприятием.

Стоимость сырья и  материалов в 2010 году составляла 2 531 351 тыс.руб., а в 2009 – 2 210 312 тыс.руб., что связано с увеличением стоимости упаковочных материалов, вспомогательных материалов, тары и рекламы.

Доля рынка компании составила 16.8% за год и 16.9% за IV квартал, что соответственно выше на +0.5 п.п. и на +0.8 п.п. аналогичных показателей прошлого года.

Как известно, анализ первичной  информации всегда наиболее точен.

Так как предприятие занимается производством пивоваренной продукции то им конечно необходимо мнение их потенциальных потребителей. Так как сортов пива множество, нужно знать какие больше нравятся потребителем и какие есть пожелания.

Для решения таких  вопросов предприятие предпочитает пользоваться количественным вариантом исследования, а в частности опросом потребителей путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. При этом такими исследованиями занимается непосредственно человек из маркетингового отдела, потому что предприятие предпочитает получать достоверную информацию от потребителей, непосредственно от людей, которые знают как и какими методами её лучше получить. Такие исследование на Балтика проходят каждые полгода и предприятие старается учитывать все замечания, пожелания и отзывы своих потребителей.

При сборе первичной  информации интервьюверы задают вопрос «Нравится ли Вам продукция предприятия ОАО «Балтика»? Какие у Вас есть пожелания для предприятия?» потребителям в различных магазинах города Омска.  Результаты были различными: 55% опрошенных сказали, что их устраивает продукция предприятия, 25% ответили, что хотят расширения ассортимента, 10% - предпочитают продукцию конкурентов (Например, «Балтика»), 10% - не употребляют данный вид продукции.

Полученные данные представим в виде диаграммы:

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 – Опрос потребителей ОАО «Балтика»

 

Одновременно с проводимым опросом, проводился дополнительный опрос  потребителей. Интервьюверы задавали вопрос: «Какая марка пивоваренной продукции Вам нравится больше всего?»

Ответы представим в  виде диаграммы:

Рис.2 – Разделение предпочтений опрошенных потребителей по маркам пивоваренной продукции

 

По данным диаграммы видно, что 49% опрошенных утверждают, что предпочитают марку Kronenbourg, так как считают, что именно у этой марки отличное соотношение цены и качества. 41% заявили, что предпочитают Carlsberg из-за того, что в течение продолжительного времени употребляют эту марку. На средних позициях оказались такие марки как: Tuborg, Zatecky Gus Cerny, а Арсенальное, Балтика 0, Балтика 9 употребляют 15-5% опрошенных, в основном это люди пенсионного возраста, которые не нуждаются в новинках, а привыкли употреблять то, в чем уверенны, да и цена у этой марки пивоваренной продукции довольно низкая, по сравнению с предыдущими, а Eve, в основном употребляют только девушку.

Таким образом, можно  сделать вывод, что продукции  предприятия пользуется большим  спросом. Потребителями были выраженные различные пожелания для дальнейшего  развития компании, например, расширение ассортимента, небольшое снижение цен, так как продукция предприятия из всеобщего разнообразия пивной продукции является самой дорогой, а так же побольше акций, рекламы и информации о товаре.

 

3.  Формирование деловой идеи об организации обслуживания и оценка спроса на услуги организации

 

Каждое предприятие  желает расти, развиваться и в  наибольшей степени удовлетворять  потребности предприятия.

Предприятие «Балтика» является наибольшим пивоваренным предприятием в России. Главным преимуществом предприятия является широкий ассортимент продукции, который удовлетворяет различных покупателей, с различными вкусами. Предприятие является конкурентоспособным, так как цены на продукцию, хоть и высоки, но в действительности соответствуют качеству.

Предприятие так же вступило в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности предприятия на рынке можно определить как удержание и увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.

Деловой идей предприятия  является повышение спроса потребителей на продукцию данного предприятия, улучшение технологий производства и совершенствование производства.

Не стоит забывать и про риски, которые негативно  влияют на деятельность предприятия  и на реализацию деловой идеи организации.

Необходимо разработать  мероприятия, по предотвращению рисков выявленных в ходе анализа:

- Запрет продажи пива (крепче 5%) в киосках, на рынках, в объектах транспортной  инфраструктуры.

- Запрет продажи пива в ночное время.

- Запрет продажи пива на территориях, прилегающих к «социальным» учреждениям (детские, образовательные, медицинские, культурные, спортивные   организации).

- Лицензирование производства и оптовой продажи пива.

- Запрет рекламы (Реклама пива запрещена на телевидении с 7 до 22 часов, на радио - с 9 до 24 часов, при кино- и видеообслуживании - с 7 до 20 часов. Площадь предупредительных надписей о вреде алкоголя составляет 10% от общей рекламной площади).

- Главная проблема предприятия – входной контроль.

Спрос на товар компании - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании.

Спрос на пивоваренную продукцию  существует постоянно. Естественно, любителям  этой категории товаров иногда хочется  чего-то нового. При создании нового продукта, прежде всего, необходимо учитывать фактор большой конкуренции на рынках города.

По результатам маркетинговых  исследований проводящихся предприятием, а в частности опросов потребителей были получены следующие данные: 55% опрошенных ответили, что хотели бы попробовать новую продукцию, 35 % опрошенных утверждают, что их устраивает нынешний ассортимент, и оставшиеся 10% сказали, что не употребляют данную категорию товаров.

Следовательно, можно  сделать вывод, что продукцию  компании Балтика употребляют 70% опрошенных не смотря на высокую цену. Это говорит о том, что предприятие двигается в нужном направлении.

 

 

 

2 Планирование основной  деятельности организации

 

2.1 Планирование целей  и стратегий

 

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.

Целью Балтика является соответствие запросам и ожиданиям партнеров и потребителей, постоянное совершенствование, а именно: рациональное использование ресурсов, динамичное развитие производства, внедрение новых технологий, оперативное реагирование на потребности рынка.

Так же целью любого предприятия  является прибыль. Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста предоставляемых услуг, снижения текущих издержек или того и другого вместе.

Для решения маркетинговых задач, которые становятся основополагающими для будущего предприятия, разрабатывают соответствующие стратегии маркетинга.

Стратегия развития предприятия Балтика состоит из следующих ключевых компонентов.

Создание победного  портфеля брендов 

• Разработать стабильный портфель местных брендов в основном сегменте рынка;
• Внедрять глобальные бренды «Балтика» в премиальном сегменте рынка;
• Способствовать привлекательности брендов «Балтика» для потребителей.

Завоевание преимущества в точках продаж

• Безрисковый и эффективный путь на рынок;
• Прочные связи с партнерами, поддержка с помощью маркетинговых акций;
• Полное использование возможностей мерчендайзинга.

Эффективность мирового уровня

• Рациональное размещение производственных мощностей
• Достижение показателей производительности мирового уровня
• Оптимизация закупок и информационных систем

Целевое расширение бизнеса 

• Усилить существующие позиции
• Выход на новые рынки
• Оптимизация вложений капитала

Следует отметить маркетинговые  мероприятия, для решения рисков, о которых говорилось ранее, так  как реализация стратегий и целей  предприятия не возможна, при влиянии  негативных рисков. Таким мероприятием является создание отдела контроллинга. Целью таких мероприятий являются: снижение затрат, улучшение качества продукции, большая ориентация на потребителя.

 

2.2 Разработка ценовой  политики обслуживания, тактика сбыта и формирование коммуникационной политики

 

Продукция предприятия Балтика, так же как и любая продукция, товары и услуги, имеет цену. Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Зачастую цена оказывает решающее воздействие на процесс покупки товара или предоставления услуг, так как потребители в первую очередь смотрят именно на это.

Важной проблемой деятельности любого предприятия является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга.

На исследуемом предприятии  при установлении цены на ту или  иную продукцию учитываются несколько  факторов: затраты на производство, доходы продавцов, расходы покупателя, а так же условия конкуренции.

Ценовая политика, которая  правильно выбрана, гарантирует  предприятию достижение его целей.

Существует множество  методов и оценок выбора ценовой  политики для предприятия. Определив все плюсы и минусы, оценив возможности предприятия, осуществив анализ спроса, конкуренции предприятие выбирает необходимый и более подходящий метод для образования цен.

Цена на единицу пивоваренной продукции на Балтика устанавливается от вышеперечисленных факторов.  Средняя цена составляет 37 рубля.

Тактика сбыта для  производственного предприятия  такого масштаба, по моему мнению, является необходимой для её успеха на рынке.

От размеров и эффективности  работы сбытовой сети зависят общий  оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. В настоящее время от сбытовой деятельности зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения  продукции ОАО Балтика можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.

Основная часть всей продукции SunInBev поставляется из г.Санкт-Петербург где расположен главный заводы ОАО «Балтика».

Предприятие поставляет свою продукцию не в один из городов  России, что обеспечивает ему еще  большую популярность.

Современное предприятие  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Для современных рыночных условий конкуренции мало разработать новую марку пива, но так, же необходимо прорекламировать свою продукцию. Ведь реклама - это необходимое условие продвижения любого товара на рынок. Это форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики товаров до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.

В связи с тем, что  существует запрет на рекламу пивоваренной продукции в определенное время, предприятию приходиться бороться с этим.

Анализ рекламной деятельности показал, что в связи с установленными ограничениями, реклама не столь обширна. В целом по городу развешаны около 100 баннеров с различными марками пивоваренной продукции, на различных каналах транслируют 5 роликов от 25 до 35 секунд каждый.

Это не очень много, для  такого крупного предприятия, но других возможностей компания не имеет.

 

2.3 Разработка мероприятий для устранения проблем

 

Предприятие Балтика стремиться достигать поставленных целей, для удовлетворения потребителей, но зачастую нерешенные проблемы тормозят процессы производственной деятельности, а следовательно, достижения целей и стратегий развития.

Для того, что предприятие  развивалось и осуществляло бесперебойное  производство, необходимо устранить  проблемы и риски, которые мешают этому.