Маркетинговая деятельность предприятия на примере пансионата "Энергетик"

Введение…………………………………………………………………

1.Теоретические аспекты   проведения маркетингового 

исследования бренда……………………………………………………..

    1.1 Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований…

    1.2 Этапы проведения маркетинговых исследований………………..

    1.3 Характеристика разведочного, описательного и казуального

исследования………………………………………………………..

2. Характеристика деятельности фирмы………………………………..

    2.1 Общие сведения о фирме……………………………………………

    2.2 Динамика и анализ экономических показателей  деятельности  фирмы за период 2007-2009 гг…………………………………….

    2.3 Характеристика маркетинговой деятельности фирмы…………..

3.Разработка программы  маркетингового исследования изучения 

отношения потребителей к  бренду фирмы………………………….

3.1 Анализ рынка……………………………………………………….

3.2 Разработка концептуальной части маркетингового 

исследования ………………………………………………………..

3.3 Результаты маркетингового исследования бренда…………………

4.Разработка рекламной  кампании по продвижению бренда 

на основе результатов  маркетингового исследования……………..

4.1 Цели, задачи, стратегии рекламной кампании……………………

4.2 Расчет затрат на рекламную кампанию ………………………….

4.3 Оценка эффективности рекламной кампании…………………….

                    Заключение…………………………………………………………..

Список использованных источников…………………………………………

Приложение А Образец анкеты………………………………………………..

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. Маркетинговые исследования– являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.

В настоящее время все  более укрепляется мнение, что  по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим  потенциалом и даже не финансовыми  возможностями, а умелым проведением  и использованием результатов маркетинговых  исследований. В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную  отрасль современного бизнеса. 

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую  роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная  информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые  решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся  в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые  изменения, нельзя.

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение  потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности  рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров  и услуг.

В данной курсовой  на примере предприятия пансионата «Энергетик» я рассмотрю сущность, задачи, принципы и направления маркетинговых исследований, проведу анализ и составлю рекламную кампанию для предприятия.

1. Сущность, задачи, направления маркетинговых исследований.

Существует несколько  определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности  и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных  определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1.Уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

2.Следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей рынка;

3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1.Недостаточный объем  информации для принятия решения;

2.Наличие внутренних противоречий  относительно стратегии, целей,  механизмов их реализации;

3.Ухудшение ситуации (потеря  рынка, замедление товарооборота  и т.д.);

4.Изучение причин неожиданного  успеха;

5.Формирование новых стратегических  или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка  исследования.

2) Сбор и обработка  информации.

3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление  рекомендаций.

1) На первом этапе обычно  формируется проблема, выдвигаются  предварительные гипотезы, разрабатывается  план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная  часть исследования, поскольку от  нее зависит выбор объема и  весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный  результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует  и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое  пробное обследование.

Существуют следующие  типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах  данного конкретного исследования;

- экспертные оценки, когда  опросу подвергаются квалифицированные  специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При  этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения  данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является  сбор и обработка информации, под которой понимают цифры,  факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения  аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может  быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных  признака классификации источников информации:

1) По способу получения  вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия (данные  официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных  органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

2) по назначению вся  информация делится на:

-первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно  собираемую сторонними маркетинговыми  организациями по специальному  заказу (или программе) фирмы;

- вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

В зависимости от того, кто  выполняет функции исследователя (маркетинговые службы предприятия  или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так  и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут  относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов  изучается регулярно, либо к первичной  информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы).

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание  ошибок и неверных выводов маркетинговые  службы предприятия должны оценить  надежность (достоверность) данных, а  в случае использования выборки  обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения  выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

3) После сбора данных  необходимо их преобразовать,  т.е. привести к удобному для  анализа виду. Обычно преобразование  исходных данных включает их  введение в компьютер, кодирование,  представление в табулированной  форме. Выделяют 4 функции преобразования  данных:

1) обобщение, т.е. описание  исходной информации через ограниченное  число понятных параметров;

2) концептуализация (определение  концепции), т.е. оценка результатов  обобщения и выдвижение конкретных  предположений, определяющих базу  анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования  категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение  степени соответствия данных  выборочного наблюдения всей  генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетинговых  исследований, носят стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета  и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей часто основывается на неформализованных описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

• точечных рейтинговых:

• ранжированных;

• постоянной суммы;

• согласительных;

• семантического дифференциала.

Соединение неформализованных  характеристик с методами количественного  анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями  и обосновать выбор наиболее эффективных  коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что методология анализа подчинена  целям исследования и в определенной мере обусловлена имеющимися исходными  данными. Не следует во всех случаях  стремиться к использованию сложных  методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых  способов анализа.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой  рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка новой функциональной  стратегии маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой  цели - для достижения выгодной  конкурентной позиции. Поскольку  маркетинговая стратегия включает  в себя выбор целевого рынка  и маркетинговый комплекс, рекомендации  обычно связаны с указанными  двумя составляющими стратегии;

- совершенствование оперативного  управления маркетинговыми мероприятиями  и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов  сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности  маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных  убытков, которые могут иметь  место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

На каждом из рассмотренных  этапов маркетингового исследования возникают  вопросы, ответы на которые помогут  исследователю осознать замысел  предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер. В табл. выделены типичные вопросы, возникающие на различных  этапах маркетингового исследования.

Этапы исследования .

1. Постановка проблемы

1) Цель исследования. 2) Задачи, которые должны быть решены  в соответствии с поставленной  целью. 3) Информация, необходимая для  решения маркетинговой проблемы. 4) Возможности и направления использования  полученной информации.

2. Разработка плана исследования

1) Предварительная информация, которой располагает исследователь. 2) Гипотезы, которые могут быть  выдвинуты. 3) Вопросы, на которые  необходимо ответить. 4) Тип исследования.

3. Отбор источников информации

1) Существующая информационно-аналитическая  база. 2) Маркетинговый мониторинг. 3) Дополнительная информация, необходимая  для решения проблемы. Способы  ее получения. 4) Носители информации. 5) Перечень вопросов, которые должны  быть поставлены респондентам (разработка  анкеты). 6) Количественные и качественные  показатели в иследовании. Системы шкалирования. 7) Опросы специалистов и экспертные оценки.

4. Сбор и обработка  информации.

1) Определение генеральной  совокупности. 2) Процедура выборки. 3) Проверка достоверности полученных  данных. 4) Сводка и группировка  полученных данных.

5. Анализ и интерпретация  данных

1. Используемые методы  взвешивания или оценки. 2) Методы  выявления и моделирования различных  взаимосвязей. 3) Проверка выдвинутых  гипотез. 4) Используемые описательные  методы, качественно-атрибутивные оценки.

6. Выводы и рекомендации.

1) Информационно-аналитические  обеспечение соответствующих функций  маркетинга. 2) Конкретные рекомендации  по проведению тех или иных  маркетинговых мероприятий. 3) Прогнозные  оценки экономических показателей. 4) Оценка эффективности маркетинговых  исследований.

Детализированное отражение  всех вопросов таблицы в плане  исследования представляет, по сути, краткое  его содержание; поскольку учитывает  цель и задачи исследования, его  методику, содержание исходных данных и документов, которые должны быть собраны, изучены и проанализированы.

1.3 Характеристика разведочного, описательного и казуального исследования.

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто  предположение, что низкий уровень  реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

1.Анализ вторичных данных;

2.Анализ конкретных ситуаций;

3.Работа фокус-групп;

4.Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции компании.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

1.Анализ вторичных данных;

2.Наблюдения;

3.Опросы;

4.Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется  гипотеза: приведет ли 10% снижение платы  за обучение в частном колледже к  увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем  использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при  проведении казуальных исследований:

1.Логико-смысловое моделирование;

2.Математические методы;

3.Эксперименты.

 Основной целью проведения  экспериментальных исследований  является сбор первичной информации  у групп-участников и выявление  их реакций на манипуляции.  Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные  товары.

2 Характеристика  деятельности фирмы.

2.1 Общие сведения  о фирме.

7 апреля 1968 года в Краснодарском  крае была основана палаточная  база отдыха "Энергетик" на 200 мест. В 1971 году был построен  первый спальный корпус на 250 мест, а в 1973 году – второй. В 1975 году начались берегоукрепительные  работы акватории пляжа, построены  два волнореза и аэрарии. В  1977 году появилась двухэтажная  столовая на 500 человек. В 1987 году  был введен в эксплуатацию  комплекс, включающий в себя административный  блок, здание холодильника, гараж,  складские помещения, прачечную,  столярный цех. В 1991 году базе  отдыха "Энергетик" был присвоен  статус Пансионата отдыха. В 2006 году Федеральным агентством  по туризму был выдан сертификат  категории "Две звезды".

Пансионат "Энергетик" находится на одном из курортов Черноморского  побережья Краснодарского края, в  селе Дивноморское, в 12 километрах от города - курорта Геленджик. Корпуса пансионата расположены в стороне от шумных дорог и городской суеты, в живописной экологически чистой лесопарковой зоне, на берегу открытого моря. В вечернее время территория пансионата "Энергетик" освещается разноцветными огнями эксклюзивной воздушной и наземной подсветки, которая гармонично вписывается в окружающий ландшафт.

К услугам отдыхающих в  пансионате "Энергетик"  - охраняемая стоянка, ячейки для хранения ценностей, пункт проката спортивного инвентаря, открытая спортивная площадка, волейбольная площадка, массажный кабинет, конференц-залы, парикмахерская, магазин, аптека, библиотека, надувные детские аттракционы. На территории размещен Екатеринбургский парк веревочного экстрима "Балу", здесь детей младшего школьного возраста и взрослых ждет аттракцион путешествий по канатным дорогам, расположенным на 6-ти метровой высоте.

2.2 Динамика и  анализ экономических показателей  деятельности фирмы за период 2009-2011гг

Основными  показателями  экономической  деятельности туристического  предприятия  ЗА0 «Энергетик»  являются  себестоимость,  прибыль,  рентабельность,  выручка  от  продаж  товаров,  продукции,  работ, услуг, производительность труда, фондоотдача  и др.

Себестоимость продукции (работ, услуг)-представляет собой  стоимостную оценку  используемых  в процессе  производства  продукции (работ, услуг) природных  ресурсов,  трудовых  ресурсов,  а  также  других  затрат  на  ее производство и реализацию

Прибыль-конечный финансовый результат деятельности предприятия, определяется как разность между выручкой и затратами.

Рентабельность-показатель эффективности производства, определяемый отношением общей  (балансовой ) прибыли  к среднегодовой стоимости основных производственных фондов и нормируемых  оборотных средств .

Производительность труда-показатель эффективности использования ресурсов труда, трудового фактора. Измеряется количеством продукции в натуральном или денежном выражении, произведенным одним работником за определенное, фиксированное время (час, день, месяц, год).