Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко». 2

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОУ ВПО  «Восточно-сибирский государственный технологический университет» 

Кафедра «Экономика, организация и управление на предприятиях перерабатывающей промышленности и сферы услуг» 
 

Допущен к защите:

руководитель  проекта

__________ Е.Л.  Дугина

«__» ____________ 20__г.  
 
 
 
 
 

Курсовой  проект по дисциплине: «Маркетинг»  на тему 

«Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: ст-ка гр. ЭЗК-09

 Гуляева  И.В. 
 
 
 
 
 
 

Улан-Удэ, 2011

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение                                                                                                            3

§1.    Маркетинг, и его роль в исследовании рынка.

1. Сущность и методы маркетинговых исследований.                               6
2. Маркетинговые стратегии, и их виды.                                                     11
3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы.                                        16

§2.     Оценка маркетинговой деятельности предприятия.

2.1.    Маркетинговое  исследование молочного сегмента  продовольственного         рынка. Анализ конкурентной среды.                                                                 20

2.2.    Оценка  конкурентных преимуществ производителей.                          21

2.3.    SWOT-анализ.                                                                                            26

§3.     Разработка маркетинговой стратегии на примере ОАО «Молоко»    

3.1.   Экономическое  обоснование внедрения нового  продукта на рынок     33

3.2.   Маркетинговая  стратегия продвижения продукта                                   35

3.3.  Эффективность  внедрения стратегии                                                         40

Заключение                                                                                                            42

Список использованной литературы                                                                  44 
 
 
 
 

Введение

     В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

     Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.

     Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.

     На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными  рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

     Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

     Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

     Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

     - изучение теоретических аспектов  организации маркетинговых исследований;

     - изучение организации службы  маркетинга на исследуемом предприятии;

     - определение путей совершенствования  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     §1. Маркетинг, его роль в исследовании рынка

1. Сущность и методы маркетинговых исследований.

   МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. [6;25] Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

      В чем состоят основные принципы маркетинга?

      В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.[3;235]

      Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

      Методы  маркетинговых исследований заключаются в том, что проводятся:

1. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
2. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
3. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
4. планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
5. обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
6. обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
7. удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
8. управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.[8;485]

      Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

      Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит  на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.[10;56]

      Достижение  максимально возможного высокого потребления.

      Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает  условия для максимального роста  производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение  в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать  спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить  сбыт".

      За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово". [12;365].

      Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

      Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

      К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

      Предоставление  максимально широкого выбора

     Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю  максимально широкий выбор. Система  должна дать потребителю возможность  найти товары, которые наиболее полно  отвечают его вкусу. Потребители  должны иметь возможность максимально  улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

      К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров  потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с  различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров  вовсе не означает для потребителя  расширение возможности реального  выбора. В США существует множество  марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.[15;65-66]

      Максимальное  повышение качества жизни.

      Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении "качества жизни". Это  понятие складывается из:

1.     качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2.     качества физической среды;

3. качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

      Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

      Субъекты  маркетинга включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Важно отметить, что  хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может  делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве  случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.[17;36-38]

2. Маркетинговые стратегии, и их виды.

     Стратегия маркетинга определяет, как нужно  применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

      Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.[19;129]

      Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

      Каждая  из альтернатив открывает различные  возможности для маркетологов. Например. ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам;
2. Матрица Бостонской Консультационной  Группы;
3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4. Общая стратегическая модель Портера;

      В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также  разрабатываются соответствующие  стратегии маркетинга.[20;257-258]

          Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число стратегий, которые стали  основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных  предприятиях, в отраслях производства, в целых странах. Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.[22;324]

      Первую  группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

       - стратегия усиления позиции на  рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие  позиции. Для реализации этой  стратегии  требуются большие  маркетинговые усилия;

       - стратегия развития рынка, заключающаяся  в поиске новых рынков для  уже производимого продукта;

       - стратегия развития продукта, предполагающая  решение задачи роста за счет  производства нового продукта, который  предполагает реализовывать на  уже освоенном фирмой рынке.

               Вторую группу эталонных стратегий  составляют такие стратегии бизнеса,  которые предполагают расширение  предприятия путем добавления  новых структур. Эти стратегии  называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

       - стратегия обратной вертикальной  интеграции, направленная на рост  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над поставщиками, а также за  счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение;

       - стратегия вперед идущей вертикальной  интеграции, выражающаяся в росте  предприятия за счет приобретения  либо же усиления контроля  над структурами, находящимися  между предприятием и конечным  потребителем, т.е. над системами  распределения и продажи.[25;96-97]

            Третьей группой эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии  диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

       - стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании  заключенных в существующем бизнесе  дополнительных возможностей для  производства новых продуктов.  При этом существующее производство  остается в центре бизнеса,  а новое возникает, исходя из  тех возможностей, которые заключены  в освоенном рынке, используемой  технологии либо же в других  сильных сторонах функционирования  предприятия.

       - стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей  роста на существующем рынке  за счет новой продукции, требующей  новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта;

       - стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

           Четвертым типом эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.     Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

       - стратегия ликвидации, представляющая  собой предельный случай стратегии  сокращения и осуществляющаяся  тогда, когда предприятие не  может вести дальнейший бизнес;

       - стратегия “сбора урожая”, предполагающая  отказ от долгосрочного взгляда  на бизнес в пользу максимального  получения доходов в краткосрочной  перспективе. Эта стратегия   применяется по отношению к  бесперспективному бизнесу, который  не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во  время “сбора урожая”. Эта  стратегия предполагает сокращение  затрат на закупки, на рабочую  силу и максимальное получение  дохода от распродажи имеющегося  продукта и продолжающего сокращаться  производства. Стратегия “сбора  урожая” рассчитана на то, чтобы  при постепенном сокращении бизнеса  до нуля добиться за период  сокращения получения максимального  совокупного дохода;