Министерство образования  Российской Федерации

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

  Кафедра рекламы  и маркетинга 

  КУРСОВАЯ  РАБОТА 

  по дисциплине "Маркетинг" 

  на тему: "Маркетинговая деятельность предприятия

  ( на примере предприятия  ЗАО «Очаково» ) 

  Выполнил  студент группы

  промышленно-экономического факультета

  гр. 20-эк-15 Губина И.В. 

  Допущена  к защите_________________________________ 

  Руководитель  курсовой работы,

  профессор М.Б.Щепакин 

  Нормоконтролер, доцент Г.М.Мишулин 

  Защищена  с оценкой___________________________________ 

  Члены комиссии _______________

  ________________ 

  Краснодар 2002 

  КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

  Кафедра рекламы  и маркетинга 

  ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

  по специальности 061500 - Маркетинг 

  студенту  гр. 20-эк-15 Губиной И.В. 

  Тема курсовой работы: " Маркетинговая деятельность предприятия

  (на  примере ЗАО «Очаково») 

  Руководитель  проектирования проф. М.Б.Щепакин 

  Консультанты: 

1. По вопросам соблюдения требования нормативных  документов -

  доцент Г.М.Мишулин 

  Срок  предоставления завершенной  курсовой работы руководителю 11.11.2002 г. 

  РЕФЕРАТ

  56 с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 исп.источ. 

  МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, УПРАВЛЕНИЕ, СБЫТ, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ. 

  Тема работы: "Маркетинговая деятельность на производственном предприятии (по предприятию  ЗАО «Очаково»)"

  Цель работы: Рассмотреть теоретические аспекты  маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «Очаково». Выявить и изучить проблемы ЗАО "Очаково" по совершенствованию маркетинговой деятельностью. Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью.

  Объект: Производственное предприятие ЗАО "Очаково»

  Предложены  мероприятия по совершенствование  взаимодействия отдела маркетинга и  отдела сбыта с другими службами, реструктуризация системы кадрового  обеспечения и мотивации сотрудников..

  Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий  позволит главному маркетологу наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ и т.д.

СОДЕРЖАНИЕ  КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

  Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

  Проблемы  маркетинговой деятельностью в  после перестроечные времена  являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

  Поэтому я  выбрал тему курсовой работы "Маркетинговая  деятельность на производственном предприятии".

  Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

  В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

  Для совершенствования  маркетинговой деятельности я предлагаю: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта  с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников..

  В курсовой работе использован ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговой  деятельности проанализировав которые  можно выбрать оптимальный вариант.

1. Теоретические аспекты ведения  маркетинговой деятельностью на предприятии

1. Сущность  и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

  Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так  и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

  Как показывает практика, в условиях трансформации  отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

  Маркетинговый подход – общепризнанное направление  в создании и реализации фирмами  продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

  На многих отечественных предприятиях в настоящее  время медленно реализуются настоящие  маркетинговые мероприятия и  исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

  Маркетинг и менеджмент являются основой любой  деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

  По логике приведенных выше рассуждений будет  целесообразно дать определения  этим двум понятиям:

• Управление маркетингом
• Маркетинговое управление

  В теории и  практики ведения маркетинговой  деятельности эти два понятия  нередко наделяются равноправными  характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие  этих понятий. 

  Таблица 1.1 - Сравнительные характеристики

  Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций  фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

  Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых  знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

  Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

  Из всего  вышесказанного можно сделать следующий  вывод, что понятия «управление  маркетингом» и «маркетинговое управление»  входят в набор инструментов менеджмента  и вытекают из общего понятия управления предприятием.

  Такие функции  управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

  Менеджмент  может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

  Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

  Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более  «активную» строну маркетинга в сравнении  с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. 

  1.2.1 Служба маркетинга  на предприятии:  задачи, функции,  взаимодействие с  другими службами 

  Основные  задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими  целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

  Обеспечение руководства фирмы необходимой  маркетинговой информацией в  интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

  Проведение  всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и  потребителями как по утвержденному  плану исследований маркетинга, так  и по специальным указаниям руководства  и по заданиям других подразделений  фирмы. Для определения целей  и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

Рисунок 1.2 - Структура отдела маркетинга

  3. Постоянное  участие в разработке стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы посредством: формирования  товарной, ценовой, сбытовой, рекламной  и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

  Структура отдела маркетинговой информации

  1. Отдел  маркетинговой информации является  самостоятельным структурным подразделением  и подчиняется непосредственно  генеральному директору фирмы.

  2. Руководитель  отдела маркетинговой информации  назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

  3. Отдел  маркетинговой информации состоит  из следующих подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации : -сектор  исследований маркетинга; -сектор  дизайна; -сектор рекламы;

  -сектор  психоанализа.

  4. Сектор  исследований маркетинга: состав: а)  руководитель отдела маркетинговой  информации; б) экономист; в) помощник  руководителя отдела маркетинговой  информации; г) программист.

  Техническое обеспечение:

  а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

  4. Сектор  дизайна состав: а) дизайнер.

  5. Сектор  рекламы состав: а) создатель маркетинговых  рекламно- пропагандистских программ; техническое обеспечение: обеспечивает  сектор исследований маркетинга.

  6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

  7. Техническое  обеспечение: а) компьютер.

  Основные  работы, выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными  задачами и исходя из принятой организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

  1. Сектор  исследований маркетинга: сегментация  рынков; изучение нужд потребителей  и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и  рыночной политики конкурентов;  комплексное исследование рынка;  разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

  2. Сектор  рекламы осуществляет разработку  всех рекламных и пропагандистских  кампаний фирмы и организует  их проведение. Оно также оказывает  помощь сектору исследований  маркетинга в выполнении работ  по анализу и оценке фирменной  рекламы.

  3. Сектор  дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

  4. Сектор  психоанализа проводит оценку  психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

  5. Все работы  отдела маркетинговой информации  выполняются по утвержденному  плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

  Финансирование  деятельности отдела маркетинговой  информации:

  1. Для выполнения  своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

  2. В бюджете  отдела маркетинговой информации  по каждому из направлений  финансирования выделяется специальная  сумма, идущая на оплату приглашенных  консультантов и приглашение  работ контрагентов в интересах  службы маркетинга. Объем финансирования  планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

  3. По представлению  начальника отдела маркетинговой  информации и в зависимости  от результатов сбыта продукции  и услуг фирмы, бюджет отдела  маркетинговой информации может  быть пересмотрен. Такие пересмотры  могут осуществляться по истечении каждого квартала.

  4. Штатные  сотрудники подразделений, временно  откомандированные на работу  в отдел маркетинговой информации, оплачиваются из бюджета соответствующих  подразделений.

  Отдел маркетинговой  информации имеет право:

  -участвовать  в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

  -требовать  от соответствующих подразделений  фирмы представления всей необходимой  информации, обеспечивающей работу  отдела маркетинговой информации;

  -вносить  предложения о привлечении к  работе в отделе маркетинга  штатных сотрудников других подразделений  фирмы, а также самостоятельно  определять состав консультантов  и контрагентов, выполняющих работы  в интересах отдела маркетинговой информации;

  -требовать  от производственного подразделения  соблюдения всех стандартов, разрабатываемых  моделей;

  -требовать  от подразделения сбыта соблюдения  маркетинговых норм, установленных  для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна. 

  1.2.2 Финансово-экономический  анализ хозяйственной  деятельности в  условиях маркетинга 

  Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.

  Себестоимость продукции является качественным показателем, характеризующим производственно-хозяйственную  деятельность производственного объединения, предприятия. Себестоимость продукции - это затраты предприятия в денежном выражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающем экономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельности предприятия: степень технологического оснащения производства и освоения технологических процессов; уровень организации производства и труда, степень использования производственных мощностей; экономичность использования материальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующие производственно-хозяйственную деятельность.

  В зависимости  от объема включаемых затрат различают  цеховую, производственную и полную себестоимость. В цеховую себестоимость  входят затраты отдельных цехов  на изготовление продукции. Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводских планово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета. Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производство продукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы. Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с ее производством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимости на величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарной продукции. /17/

  Снижение  себестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции; по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска  удельный вес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой  товарной продукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущем периоде в массовом или серийном порядке.