Маркетинговая деятельность предприятия. 5

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА» 

Факультет экономический

Кафедра экономики и логистики 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ 

Автор курсовой работы                                                                     Журавлева Н.М.

Специальность                                                              080105 «Финансы и кредит»

Обозначение курсовой работы                                       КР-02069964- 80105 -11-11

Руководитель  работы

Старший преподаватель                                                                      Шабалова Л.В. 
 
 

                                                                                Оценка 
 
 
 
 

Саранск

2011

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА» 

Факультет экономический

Кафедра экономики и логистики 

Задание на курсовую работу

Студентки 207 группы Журавлевой Натальи Михайловны

1 Тема:  Маркетинговая деятельность предприятия

2 Срок представления работы к защите

3 Исходные данные для научного исследования работы отечественных и зарубежных авторов, учебные пособия, материалы периодической печати, статистические данные

4 Содержание курсовой работы

    4.1  Теоретические основы деятельности  предприятия

    4.1.1 Теоретические  аспекты ведения маркетинговой  деятельностью      

   предприятий                                                         

    4.1.2 Организация  маркетинга на предприятии

    4.1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

    4.2 Анализ  маркетинговой  деятельности  предприятия  ООО   «Изолайн»

    4.2.1 Общие  сведения о деятельности предприятия

   4.2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы

    ООО «Изолайн»     

    4.2.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

    4.3  Разработка предложений  по  совершенствованию управления   

   маркетинговой   деятельностью предприятия ООО «Изолайн»

    4.3.1 Совершенствование системы управления маркетингом  
 

Руководитель  работы_______________________________________Шабалова  

Л.В.Задание принял к исполнению____________________________________________ 
 

      Реферат

      Курсовая работа содержит  44 страницы,  4 таблицы, 2 рисунка, 34 использованных источника.

      МАРКЕТИНГ, КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, РЕКЛАМА, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.

      Объектом  исследования является ООО «ИЗОЛАЙН».

      Предметом исследования является контроль маркетинговой политики и стимулирование сбыта ООО «ИЗОЛАЙН».

      Цель  работы – рассмотрение теоретических аспектов маркетинговой деятельности, анализ финансовой, хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия ООО «Изолайн». Выявить и изучить проблемы ООО "Изолайн" по совершенствованию маркетинговой деятельностью. Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью.

      Полученные  результаты: Предложены мероприятия по совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами.

      Эффективность: Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий позволит главному маркетологу наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ и т.д. 
 
 
 
 

Содержание

Введение                                                                                                                       5

1 Теоретические основы деятельности предприятия                                               7

           1.1 Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью

            предприятий           7 

            1.2 Организация маркетинга на предприятии                                              11

              1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на

                    предприятии                                                                                               19

  2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Изолайн»              26

            2.1 Общие сведения о деятельности предприятия ООО «Изолайн»          26

            2.2Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы

           ООО «Изолайн»                                                                                              28

            2.3Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия     31

  3 Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой

    деятельностью  предприятия  ООО «Изолайн»                                                     35

            3.1 Совершенствование системы управления маркетингом                       35

  Заключение                                                                                                                 42

  Список  использованных источников                                                                      44 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

        За последние несколько лет Российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Актуальность исследования управления маркетинговой деятельностью организаций, производящих изоляционные материалы, объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями данной отрасли. Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повседневной заботой. Чтобы выжить и расширяться, предприятиям необходимы денежные средства, получение которых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояльности и стимулирования расходов на приобретение ими продукции. Поэтому, в современном бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только предприятия, которые могут предложить своим клиентам высококачественные товары, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий. В перспективе в организации будет происходить переориентация управления маркетинга по пути изучения нужд и потребностей клиентов и предоставления такого обслуживания, чтобы оно соответствовало их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые предприятия в мире уже в настоящее время признают, что для того, чтобы стать клиенто-ориентированными, необходимо чтобы одной из составляющих маркетинговой деятельности было выявление потребностей и желаний клиентов (покупателей) и на этой основе совершенствование своего промышленного продукта таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. В современной России маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

        1 Теоретические основы деятельности предприятия.

       1.1 Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью.

       Обеспечение эффективного развития и функционирования,  как  больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования  в настоящее время является сложной комплексной  проблемой.  В  первую  очередь  это касается  таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг. Как показывает практика,  в  условиях  трансформации  отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко  является  наиболее  «узким  местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются  гибкость и ресурсные возможности  производственной,  финансовой  и  других  подсистем фирм.

         Маркетинговый подход –  общепризнанное  направление  в  создании  и

реализации  фирмами продукции и услуг  различного  направления.  В  странах  с развитой  рыночной  экономикой   маркетинговой   сфере   уделяется   большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая  система  предприятия  может привести  не  только  к потерянной   прибыли,   но    и   прямым   убыткам. Маркетинговая   система    как   подсистема   организационного    управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности  может иметь значительные  различия.  В  организационном  отношении  в  крупных   и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные  службы и подразделения. В малой  фирме  это  может  быть  непосредственно  один  из руководителей.

         На многих отечественных предприятиях  в  настоящее  время  медленно

реализуются настоящие маркетинговые мероприятия  и исследования.  Однако,  на ряду с этим  отсутствует  нередко  отсутствует  правильно  понимание  самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая  система»,  «управление маркетингом»,  «маркетинговой  управление»,  как  о   целостной   подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с  тем,  что  маркетинг соприкасается и пересекается  с  самыми  различными  сторонами  деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в  широком  смысле этого  понятия,  понимается  как  система  реализации  следующих  принципов: ориентация  на   потребителя,   экономическая   эффективность   как   основа деятельности фирмы;  координация  усилий  всех  служб  и  подразделений  для достижения поставленных целей.  Здесь  маркетинг  берет  на  себя  некоторые

функции менеджмента.

         Маркетинг и менеджмент являются  основой любой  деятельности  любого

предприятия или фирмы. Функции  менеджмента  и  маркетинга  отражают  разные объекты  их  приложения  (персонал,  финансы,  строительство,   страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты,  информация,  знания и др.), а так же различные  концепции,  отражающие  технологические  аспекты самого менеджмента и маркетинга как  способа  управления  (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные  и др.). Мы знаем, что в  менеджменте  один  из  подходов  в  управлении  носит название  «маркетинговый»,  что   подразумевает   маркетинговое   управление фирмой, предприятием, то есть это такое  управление,  которое  ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,  запросами.  Но, к сожалению, не во многих  учебных  пособиях,  статьях  можно  найти  четкое

определение понятий «маркетинговой управление»  и «управление маркетингом».

         По логике приведенных выше  рассуждений  будет  целесообразно   дать

определения этим двум понятиям:

          - Управление маркетингом

          - Маркетинговое управление

         В теории и практики  ведения   маркетинговой  деятельности  эти  два понятия  нередко  наделяются  равноправными  характеристиками (Таблица1.1)  и   выполняют одинаковые функции. Итак,  попытаемся  разобраться,  в  чем  же  сходство  и отличие этих понятий.

Таблица 1.1 -   Сравнительные характеристики

          Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию  позиций  фирмы   на   рынке,   по   средствам   планирования, организации,  учета,  контроля,  исполнения   каждой   фазы   позиционно   -деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния  закономерностей  развития рыночного пространства, конкурентной среды  для  достижения  прибыльности  и эффективности деятельности субъекта на рынке.

         Сфера управления маркетингом,  занимая определенное  место   в  общей

системе маркетинговых знаний, включает  анализ,  планирование,  контроль  за

проведением  мероприятий,  рассчитанных   на  установление,   укрепление   и

поддержание  выгодных  обменов  посредством   решения   определенных   задач организации, таких как получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение доли рынка и т.д. В сфере  менеджмента  непосредственно  соприкасающимися  с управлением  маркетингом  на  фирме  и маркетинговым   управлением   фирмой выступают мотивация  фирмы,  оценка  хозяйственных  решений,  стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура  управления,  управление персоналом, имитационное моделирование и др. Следовательно, функции   менеджмента   представляют   собой   виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

         Из всего вышесказанного можно  сделать следующий вывод, что   понятия

«управление  маркетингом»  и  «маркетинговое  управление»  входят  в   набор

инструментов  менеджмента  и   вытекают   из   общего   понятия   управления

предприятием.

         Такие  функции  управления  как   целеполагание,   прогнозирование, планирование,  представляют  собой,   по   сути,   обоснование   и   принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно  –  аналитических задач,  маркетинга. Не все  менеджеры  способны  самостоятельно  решить  эти вопросы, и  в  сложных  случаях   это  маловероятно.  В  крупных  и  средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья  – маркетинговые  подразделения,  службы.   Они   выполняют   роль   внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут  привлекаться и  внешние   консультанты).   Взаимоотношения   менеджмента   и   маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно  относится  как к  двум  отдельным  смежным  сферам.  С  другой  стороны,  маркетинг   можно рассматривать  как  часть  менеджмента,  ориентированную   на   отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений,  выработку адекватной  реакции на них в виде индикативных управленческих  решений.  Чем сложнее  система  управления   предприятием,   тем   целесообразнее   четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда  процесс  принятия  решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами  решения  обоснованными и адекватными.

         Менеджмент может быть ориентирован  на человека  и  на  проблему.  В первом случае  важнейшей  стороной  менеджмента  как  вида  профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является  умение  управлять  персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется  умением менеджеров осуществлять  (самостоятельно  или  при  поддержке  специалистов) постановку и решение задач  управления.  При  этом  менеджмент  фирмы  может рассматриваться как адекватная  и  своевременная  ее  реакция  на  изменения макроэкономической ситуации,  внешние  и  внутренние  перемены  в  фирме.  В частности, если менеджмент понимают как  управление  бизнесом,  то  в  любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

         Маркетинг в широком понимании  связан именно со вторым случаем.  При

этом  различие  между  менеджером  и  специалистом   по   маркетингу   имеет конкретный  смысл:  специалист  принимает  индикативные   (рекомендательные) решения, а  менеджер  –  директивные  (непосредственно  исполняемые).  Таким образом, в конкретных случаях один  и  тот  же  субъект  может  выступать  в разном качестве. 

              1.2 Организация маркетинга на предприятии.

              Термин «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс  продвижения  на рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности  процесса  и акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в    сравнении    с «аналитической».  Чтобы  охарактеризовать  эту   двойственность,   применяют

термины  «стратегический»   и   «операционный»   маркетинг.   Стратегический

маркетинг представляет  собой  процесс  анализа,  который  включает  в  себя

анализ  потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в

заключении, выбор стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. Основные задачи отдела маркетинговой информации  в  соответствии  с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими  задачами,  отраженными в бизнес  планах  и  документах  об  учреждении  данного  предприятия  отдел маркетинговой  информации   в   своей   повседневной   деятельности   обязан реализовывать следующие основные задачи:

        - Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития  и  рыночного  поведения фирмы.  Отдел  обязан  при  необходимости  уточнять  и  дополнять  указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы  по  анализу  и  оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

        - Проведение  всего комплекса рыночных  исследований,  связанных с

рынком, товаром и потребителями  как  по  утвержденному  плану  исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям  других подразделений фирмы. Для  определения  целей  и  функций  отдела  маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить  узкие  места и  диспропорции  в  ее  функционировании.  На  основании  полученных  данных построить гипотезу разрешения  данных  проблем  силами  создаваемого  отдела маркетинга,  т.е.  разработать  план  маркетинга.   Исходя,   из   стратегии маркетингового развития и из целей  отдела  маркетинга  мы  можем  построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.  В  данном  случае  она будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно генеральному директору и/или Совету  Директоров.  Он  координирует  и несет ответственность за работу отдела в целом.  Оптимальный  размер  отдела  -  7 сотрудников.

Рис. 1.1 – Структура отдела маркетинга

        Постоянное участие отдела в разработке стратегии  и  тактики  рыночного поведения  фирмы  посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой, рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности маркетинга в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой должности. Анализ общего психологического  состояния  групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на  основе  получаемой маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно - функционального анализа.

         Структура отдела маркетинговой информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным

структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой   информации  назначается  и

             освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит   из    следующих

подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела

маркетинговой  информации  : 

 -сектор   исследований   маркетинга; 

-сектор дизайна;

-сектор  рекламы;

-сектор  психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав: а)  руководитель  отдела

маркетинговой информации; б)  экономист;  в)  помощник  руководителя  отдела маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем;  в) телефон; г) принтер.

         5. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         6. Сектор рекламы состав:  а)  создатель маркетинговых  рекламно-

пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор

исследований  маркетинга.

         7. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

         8. Техническое обеспечение: а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В  соответствии  с

поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение

нужд  потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка

товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта, а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен, сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и пропагандистских кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также

оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по

анализу и оценке фирменной рекламы.

         3. Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой  информации  выполняются  по

утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в соответствии с распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками, согласованными с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих функциональных  задач  отдел  маркетинговой

информации   наделяется   финансовыми   ресурсами,   объем   и   направление

использования  которых  регламентируется   бюджетом   отдела   маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в  рамках  финансового  плана  фирмы  и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.