Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Маркетинговая деятельность предприятия. 13

Министерство Внешнеэкономических связей

Московский Государственный Университет Коммерции

Кемеровский Институт Коммерции

Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА

Выпускная работа

по курсу МЕНЕДЖМЕНТ

на тему: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО

«ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

Выполнила студентка: Руководитель: к.э.н.

гр. МВ - 951 Биктагирова Ирина

Яхно Лариса Александравна Николаевна

______________________

г. Гурьевск

(РОСПИСЬ)

КЕМЕРОВО 1997 год

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 7

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА 10

1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции.

1. 2. Основные составляющие маркетинга 13

1.2.1. Исследование рынка . 13

1.2.2. Товарная политика 14

1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения). 15

1.2.4. Ценовая политика 16

1.2.5. Продвижение товара на рынок. 20

1.2.6. Управление маркетингом . 21

1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности. 24

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО

"ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД". 29

2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия. 29

2.2. Организационная структура управления ОАО "Гурьевский

металлургический завод 31

2.3. Анализ производственно-финансовой деятельности ОАО"Гурметзавод"

2.3.1. Анализ технико-экономических показателей. 35

2.3.2.Финансовое состояние ОАО “Гурьевский металлургический

завод”. 41

ГЛАВА III. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ

МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 45

3.1. Направления маркетинга и сбыта продукции металлургической

промышленности, перспективы отрасли. 45

3.2. Ассортимент продукции , ее конкурентоспособность 48

3.3. Поставщики сырья и материалов для ОАО "Гурьевский

металлургический завод". 50

3.4. Потребители металлопродукции ОАО "Гурьевский металлургический

завод". 54

3.5. Конкуренты ОАО "Гурьевский металлургический завод". 58

3.6. Товародвижение и каналы распределения. 60

3.7. Ценовая политика ОАО "Гурьевский металлургический завод" . 62

3.8. Продвижение товара на рынок: реклама, стимулирующие

мероприятия. 62

ГЛАВА IV. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ

МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД" 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

Список использованной литературы. 75

ВВЕДЕНИЕ

Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение

институциональной структуры народного хозяйства России создали новую

экономическую среду. Рост потребности деловых людей в скорейшей адаптации к

новым условиям привел к необходимости развития знания практики рынка.

Важнейшим звеном рынка является фирма. Ее деятельность, способы и

мотивация поведения решительным образом определяют весь облик национальной

экономики. В ходе экономических трансформаций в России традиционное

предприятие дефицитной экономики, ориентированное на максимизацию

выделяемого фонда заработной платы, преобразуется в переходное предприятие,

нацеленное на выживание. Следующий этап перехода - рыночная фирма,

оптимизирующая величину прибыли на стабильных сегментах рынка.

По мере перехода к нормальным рыночным отношениям в управленческих

структурах России, в государственных, кооперативных и частных предприятиях,

в том числе и в форме товариществ с коллективной формой собственности,

неизбежно будет формироваться новый для нас, но хорошо известный в мире

маркетинговый подход к решению проблем управления производством и

реализации товаров и услуг в интересах потребителя.

Переориентация на потребителя, его интересы и предпочтения

возможны лишь при условии насыщения рынка, возникновении здоровой

конкуренции при полной независимости субъектов хозяйственных отношений и

щадящего регулирования этих отношений со стороны властных структур.

Предпосылки и условия для появления такой ситуации создаются уже сегодня, и

поэтому имен- но сегодня населению России, особенно тем, кто считает себя

предпринимателями или хотят стать таковыми, необходимо настраиваться на

маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную

деятельность с четко сформулированными целями и адекватно выбранными

средствами для достижения этих целей.

Маркетинг - это выживание фирмы в конкурентной среде. Без него

предприятие не может существовать, даже если его руководство предполагает,

что маркетингом не занимается. Важным вопросом в жизни фирмы являются ее

финансы. Этой проблемой озабочены все бизнесмены. Используя аналогию, можно

сказать, что маркетинг - это "внешняя политика" фирмы, а финансы - ее

"внутренняя политика".

Поскольку внешняя политика, как говорил О. фон Бисмарк, является лишь

отображением внутренней, то успешный маркетинг - это есть продолжение и

развитие эффективной организации финансов фирмы.

Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и

реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный

подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и

потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими

рисками и является в этом качестве определенным источником поступления

платежных средств, в том числе и валюты, в скудные пока фонды наших

предприятий.

Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в

условиях неопределенности последствий таких решений, причем порой не

столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости

законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько

из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта

работы в новых условиях.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях

рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд

проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие

результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными

рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения

аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка,

формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в

том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами

деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и

всей его деятельности в глазах общественности. Конечно, не следует

рассматривать маркетинг в качестве панацеи от всех болезненных последствий

рисковой коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция управления

предприятием - это своего рода компас и лоция, которые в руках опытного

капитана позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее

безопасным путем, несмотря на случающиеся штор мы и шквалы.

Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области

науки, техники и технологии, и в условиях нынешней конкуренции может выжить

только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга

в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы

адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Цель данной выпускной работы состоит в следующем:

провести анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО

"Гурьевский металлургический завод"

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

осветить основные аспекта маркетинговой деятельности;

сделать анализ организационной структуры предприятия;

сделать анализ ТЭП и финансовой деятельности ОАО "Гурметзавод";

отметить положительные стороны и выявить недостатки в управлении

маркетинговой деятельностью предприятия;

предложить пути усовершенствования маркетинговой деятельности

предприятия ;

сделать заключение по выполненной работе.

ГЛАВА I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга, его принципы, цели, задачи и функции.

В условиях рыночной экономики покупатель товаров или услуг

является хозяином положения. Это заставляет фирмы заниматься изучением,

освоением рынка с целью реализации товаров и услуг, интересующих

покупателей, т. е. маркетингом.

Самым распространенным является определение маркетинга как

системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на

комплексном анализе рынка и на целенной на решение задач по успешной

реализации продукции и получение на этой основе максимального дохода

(прибыли).

В настоящее время маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов

на современное общество и общественное производство, в основу которой

положены социально-этические и моральные нормы делового общения,

международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности,

интересы потребителей и общества в целом.

По сути своей концепция современного маркетинга как новой

предпринимательской философии - это ориентация на нужды и потребности

носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на

интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности

потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия.

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск

покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по

выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций),

организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса

(реклама, работа различных агентов и т.п.).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то,

что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие

смогло произвести.

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из

его сущности:

- нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями

предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого

количества продукции определенного качества;

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;

- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного

приспособления к требованиям потребите лей,

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его

"надлежащего" формирования.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е.

слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов

предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

В связи с этим определяются цели и задачи маркетинга.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение

высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах

времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей,

завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей

с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

На базе определенных целей формулируются задачи.

Основными задачами маркетинга являются:

- исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений пред-

приятия на практическую ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ

соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

- разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в

продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры про-

изводства;

- определение ценовой политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;

организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции;

Логическим завершением установления целей и постановки задач является

формулирование функций маркетинга.

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение

потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение

товара (товарной структуры) ; изучение внутренней среды

предприятия.

Производственная функция: организация .производства новых

товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического

снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж: организация системы товародвижения;

организация сервиса; организация системы формирования спроса и

стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического

планирования на предприятии; информационное обеспечение управления

маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на

предприятии; организация контроля маркетинга .

На основании выделенных выше функций маркетинга можно выделить его

основные составляющие, которые необходимо рассмотреть более подробно.

1. 2. Основные составляющие маркетинга

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности необходимо

рассмотреть основные составляющие маркетинга:

исследование рынка;

товарная политика;

товародвижение и сбыт;

ценовая политика;

продвижение товара на рынок;

управление маркетингом.

1.2.1. Исследование рынка .

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных

условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических,

демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика

продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,

возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения

конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных

ниш.

Исследование рынка можно осуществлять двумя методами:

кабинетные исследования и полевые исследования.

Кабинетные исследования - это сбор, обработка и анализ вторичной

информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических,

фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических

и т.п.

Полевые исследования - это анкетирование по почте, телефонные и личные

интервью покупательские конференции.

Важные источники первичной информации- коммерческие агенты.

1.2.2. Товарная политика

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер

по:

формированию ассортимента и его управлению;

формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемом

уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки,

обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над

конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или

более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени

остается, как правило, практически неизменной.

1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы распределения).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание

уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя

к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят

от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и

методы их сбыта, от широты ассортимента и качества услуг, связанных с

реализацией продукции.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на

маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору

каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов

фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное

определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать

канал товародвижения - прямой или с участием посредника .

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к

Маркетинговая деятельность предприятия. 13 📙 Курсовая → 🆔 119639