Маркетинговая деятельность предприятия. 7

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

I. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие, сущность и  необходимость формирования маркетинговой  деятельности на предприятии…………………………………………………5

1.2 Виды и формы стратегий  маркетинговой деятельности………………8

II. Исследование современного состояния стратегии маркетинговой деятельности на ТОО «ФМ МОТОР»

2.1 Краткая характеристика  ТОО «ФМ МОТОР»……………………….…9

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ТОО «ФМ Мотор»……………..12

Заключение……………………………………………………………………24

Список использованной литературы………………………………………...27

Приложения…………………………………………………………………28

Введение

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической  и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга - повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению  уровня жизни в стране, повышению  качества жизни.

Маркетинг представляет собой  нечто большее, чем просто продвижение  товаров и услуг на рынок. Заставить  покупателя купить то, что может  предложить компания задача сбыта. С  помощью маркетинга заставляют предприятие  делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который  основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной  истиной. Причём это утверждение  актуально для предприятий любой  отрасли экономики. Одним из важнейших  элементов организации маркетинговой  деятельности является построение и  внедрение её стратегии. Стратегию  маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет  существовать устойчивый и стабильный рынок.

В Республике Казахстан реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического  маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического  планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет  лишь общее представление.

Но все же динамично  развивающаяся деловая среда  настойчиво ставит перед менеджерами  целый ряд проблем, одной из которых  является повышение конкурентоспособности  товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней  и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Таким образом, суть стратегического  маркетинга заключается в опирающемся  на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение  у них преимуществ по сравнению  с конкурентами с помощью специальных  рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет  предприятию выжить в неблагоприятной  внешней среде.

Вместе с тем, выдвижение наиболее важных задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных  направлений, повышения его деловой  активности с использованием благоприятных  внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей и конкурентов составляют суть стратегии маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинговой  деятельности - это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия  формируется в целях осуществления  производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Формирование стратегии маркетинговой  деятельности неразрывно связано с  процессом стратегического планирования. [1, c.27]

Стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый экономический  рост и желаемый уровень развития предприятий на предстоящий долгосрочный период. Современное предприятие - это  организованная система или целенаправленная на производство товаров и услуг  организация, которая является частью экономической системы. Общими элементами той и другой системы выступают  люди, персонал работников, имеющих  свои собственные экономические  цели. Следовательно, требуемый уровень  развития предприятия зависит от характера влияния на него отдельных  людей - его основных элементов и  всего государства - целой системы, частью которой выступает данное предприятие. Кроме того, в ходе стратегического  планирования следует все более  полно представлять, что характер воздействия на организацию элементов  зависит от того, как она воздействует на них, и точно так же влияние  на нее систем более высокого порядка  зависит от ее влияния на такие  системы.

Иными словами, выбор стратегии  зависит от ситуации, в которой  находится предприятие, поэтому  маркетинговые программы как  краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при  заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической  политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую  эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах  труда.

Актуальность темы данной дипломной работы объясняется тем, что использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных  хозяйствующих структур с общественными  целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического  подходов к развитию экономики, что  в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту  конкурентоспособности.

Цель исследование, проведенного в данной дипломной работе, заключается в анализе стратегии маркетинговой деятельности, с целью последующего ее совершенствования.

Исходя из цели работы, были определены следующие задачи, решение которых запланировано в процессе проведения исследования:

1. рассмотреть теоретические  аспекты стратегического управления  маркетинговой деятельностью предприятия;

2. провести исследование  современного состояния стратегии  маркетинговой деятельности на  материалах ТОО «ФМ Мотор»;

3. определить мероприятия  направленные на совершенствующие  стратегии маркетинговой деятельности  ТОО «ФМ Мотор».

Объектом исследования является стратегия маркетинговой деятельности ТОО «ФМ Мотор».

Предмет исследования – управление маркетинговой деятельностью предприятия.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды  отечественных и зарубежных авторов, таких, как Сатубалдин С.С., Ахметгалиев  Б.Р., Базаров А.А., Леонтьева И.А., Есимжанова С.Р., Виханский О.С., П. Дойл, Ф. Котлер, О.Д. Андреева, Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Веснин В.Р. и публикации в периодической  печати.

Информационная база исследования, проведенного во второй главе данной работы: материалы ТОО «ФМ Мотор».

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью

1.1 Понятие, сущность и  необходимость формирования стратегии  маркетинговой деятельности на  предприятии

Современные рыночные условия  диктуют необходимость выработки  грамотного подхода к планированию деятельности предприятия. Предприятия  рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных  на данный период по каждому конкретному  рынку и его сегментам, с наивысшей  экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночных условий, маневрировать собственными материальными  и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических  задач, исходя из результатов маркетинговых  исследований. При этих условиях маркетинг  становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а стратегия маркетинговой деятельности становиться важнейшим элементом  системы управления предприятием. [2, c.74]

Стратегия маркетинговой  деятельности - это изучение потребностей потребителей, приспособлению к ним  и влиянию на них с целью  достижения организационных целей.

Котлер Ф. определяет стратегию  маркетинговой деятельности как  логическую схему маркетинговых  мероприятий, с помощью которой  компания надеется выполнить свои маркетинговые  задачи. Она состоит из отдельных  стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса  и уровней затрат на маркетинговые  мероприятия. [3, c.14]

Стратегия маркетинговой  деятельности - это формирование целей, достижение их и решение задач  предприятия-производителя по каждому  отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период». Данная стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия. [4, c.33]

Короткий Ю. трактует стратегию  маркетинговой деятельности как  рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. [5, с.22] Стратегия маркетинговой деятельности должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается  детальная программа мероприятий  по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить  бюджет на текущий год.

Стратегическое планирование, осуществляемое в рамках стратегии  маркетинговой деятельности - управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между  усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями  и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие  этапы, отображенные на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы стратегического  планирования

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью увеличения продаж и разделения рынка для  увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка стратегии маркетинговой деятельности, включающая разработку товара, его  позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно знать позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами [1, c.78].

В зависимости от стратегии  маркетинговой деятельности формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта  независимо от риска;

- на минимум риска без  ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации  этих двух подходов.

При формировании маркетинговой  стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

- тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах);

- состояние и особенности  конкурентной борьбы на рынке,  основные фирмы-конкуренты и стратегическое  направление их деятельности;

- управленческие ресурсы  и возможности фирмы, ее сильные  стороны в конкурентной борьбе;

- основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия  на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. [6, с.86] Примерами постановки стратегических задач могут быть следующие:

- провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса;

- расширить номенклатуру  товара на основе уточненных  данных о потребностях потребителей;

- расширить ассортимент  услуг, предоставляемых сервисными  службами для привлечения новых  покупателей;

- увеличить долю рынка  в связи с сокращением объема  продаж конкурентами;

- конструктивно улучшить  товар в соответствии с требованиями  конкретного рынка;

- провести мероприятия  по стимулированию персонала.

Отправной точкой формирования управленческой стратегии и стратегии  маркетинговой деятельности является анализ динамично развивающейся  рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка, который включает: макро- и микро сегментацию, оценку привлекательности  выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и  конкурентных преимуществ фирмы  и ее товаров на рынке.

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим  потому, что изменения в этой среде  могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так  и к ограничению сферы успешного  маркетинга. [8, с.146] Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности  конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал  отрасли в том регионе, где  фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия  и его развитие. [2, c.56]

При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы -факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется матрица SWOT, общий  вид которой представлен в  таблице 1.

Таблица 1. Примерная матрица SWOT

Затем следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания  какие-либо сильные стороны или  главные достоинства, на которых  должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе и какие слабости должна  сгладить стратегия;

- какие возможности фирма  может использовать со своими  ресурсами и опытом, чтобы реально  рассчитывать на удачу; какие  возможности являются наилучшими  с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше  всего должно опасаться руководство,  чтобы обеспечить свою надежную  защиту. [9, c.142]

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются  не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий - стратегию фирмы. [10, c.67]

1.2 Виды и формы  стратегий маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга - главное  направление маркетинговой деятельности, следуя которому, предприятия стремится  достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности  и возможности рынка. [16, c.112]

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития предприятия в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных  подхода к росту фирмы и  связаны с изменением состояния  одного или нескольких следующих  элементов: продукт, рынок, отрасль, положение  фирмы внутри отрасли, технология.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании инициатив, в центре которых всегда должен быть потребитель. Инициативные, амбициозные компании скорее ориентированы  на создание потребностей и их удовлетворение, нежели просто реагируют на возникшую  потребность. Скорость и гибкость в  принятии решений, необходимость которых  осознается подавляющим большинством менеджеров-участников исследования, для многих компаний являются одними из основных ориентиров. [23, c.152]

Понимание своего потребителя  и стремление максимально удовлетворить  его требования, как бы банально это не звучало, - все еще истина. Данный принцип - один из «китов» и  в японском маркетинге. Два других положения, касающиеся технологий и  проникновения маркетинга во все  функциональные зоны предприятия, совершенно очевидно перекликаются с обобщениями  японских маркетологов, выразившихся в словах «инициатива» и «скорость».

На японских предприятиях, несмотря на сохраняющийся бюрократический  стиль управления, во многом проявляется  предпринимательский дух, а маркетинговые  решения часто принимаются на уровне интуиции. Таким образом, вырисовываются три базовых принципа, одинаково  ценимых как в маркетинге Японии, так и США, - безусловный приоритет  потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в  принятии маркетинговых решений. [24, c.219]

II. Исследование современного состояния стратегии маркетинговой деятельности на ТОО «ФМ МОТОР»

2.1 Краткая характеристика  ТОО «ФМ МОТОР»

ТОО «ФМ Мотор» присутствует на рынке автомобильных запчастей  города Алматы и других крупных городов  Республики Казахстан с 2004 года. За эти годы товарищество зарекомендовало  себя на рынке с лучшей стороны, приобрело  много постоянных клиентов со стороны  физических и юридических лиц, выполнила  много крупных проектов по системной  интеграции, в том числе и для  государственных организаций. Основная сфера деятельности компании - реализация автомобильных запчастей от европейских  производителей.

В 2010 году ТОО «ФМ Мотор» реализовало товара примерно на 65000000 тенге. Средняя добавочная стоимость  ТОО «ФМ Мотор» на весь товар составляет 29%. Чистая прибыль компании составила 1 8850 000 тенге.

На виды деятельности, которые  лицензируются (реализация непродовольственных  товаров, оптовая торговля непродовольственными товарами), товарищество имеет лицензии, патенты.

Предприятие является плательщиком налогов и сборов в бюджет и  внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию, органы районной и областной статистики.

Кадры предприятия - это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и  входящих в его списочный состав.

В списочный состав включается все работники, принятые на работу, связанную как с основной, так, а неосновной его деятельностью.

По состоянию на 01.01.2011 г. численность алматинского филиала  ТОО составила 47 человек.

Движение численности  за 2010 год:

- принято 22 человека;

- уволено 15 человек.

Ожидается дальнейшее уменьшение кадров на 10-15 % в 2011 году. [27]

В процессе выбора работника  из всех кандидатов используется анкетирование  или собеседование.

На фирме имеется коллективный договор между администрацией и  работником.

На фирме действует  система социальной поддержки работников: бесплатное спецпитание, подарки на Новый год.

Эффективная деятельность фирмы  зависит от того, насколько достоверно предвидят дальнюю и ближнюю  перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.

ТОО «ФМ Мотор» составляет бизнес-план по развитию фирмы на год, с разбивкой по кварталам.

Бизнес-план состоит из следующих  разделов: выводы, справочная информация о предприятии, оценка рынка сбыта  и конкуренция, стратегия маркетинговой  деятельности, реклама, план производства, организационный план, финансовый план, юридический план, охрана окружающей среды, оценка риска.

За 2010 год фирма вышла  по объемам реализации на планируемый  уровень. Увеличение объемов против плана составило 9 %. Запланированный  уровень рентабельности достигнут.

ТОО «ФМ Мотор» реализует  свыше 100 наименований автомобильных  запчастей европейского производства: кузовные запчасти, компоненты ходовой  части, покрышки, автомобильные стекла, прочие запчасти.

В % соотношении:

- кузовные запчасти - 80 %;

- компоненты ходовой части  - 6 %;

- покрышки - 3 %;

- автомобильные стекла - 9 %;

- другое - 2 %. [27]

Ежедневно в торговлю поступает  более 50-55 видов запасных частей.

Товар фирмы отличается от аналогичной продукции других фирм по следующим параметрам: высокий  контроль качества, санитарные требования; широкий ассортимент.

Основными поставщиками на продукции являются:

- Германия- 65 % от общих  закупок;

- Италия - 25 % от общих закупок;

- Бельгия и Испания  - 5 % от общих закупок;

- Россия - 5 %.

Видом контракта является договор.

Товарищество реализует  свою продукцию в основном в г. Алматы.

Товар, реализуемый фирмой, конкурентоспособен на рынке автомобильных  запчастей. Постоянно ведется работа по повышению конкурентоспособности. Это поиск новых видов продукции.

Стоимость чистых активов  ТОО «ФМ Мотор» на 30.12.2010 составила 882 тыс. тенге. Чистые активы за 12 мес. 2010 года по сравнению с аналогичным  периодом 2009 года выросли в 1,64 раза. В течение данного периода  наблюдается положительная динамика роста чистых активов при стабильном уровне уставного капитала, что свидетельствует  о стабильном развитии фирмы.

Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2010 года составило 152138,32%. По сравнению с показателем  за 12 месяцев 2009 года наблюдается снижение показателя привлеченных средств к  капиталу и резервам на 60,47 % , однако данный показатель достаточно высок, что  говорит о зависимости организации  от привлеченных средств.

Отношение суммы краткосрочных  обязательств к капиталу и резервам по состоянию на 30.12.2010 составило 131863,27%.

Покрытие платежей по обслуживанию долгов по состоянию на 30.12.2010 составило 0,26%

Просроченная задолженность  на дату окончания 4-го квартала 2010 года отсутствует.

Показатель оборачиваемости  дебиторской задолженности отражает скорость, с которой покупатели расплачиваются по своим обязательствам перед компанией. На 30.12.2010 этот показатель составил 5,41 раз.

В анализируемом периоде  чистая прибыль не распределялась, так как ТОО «ФМ Мотор» не является акционерным обществом.

Так как по состоянию на 30.12.2010 на балансе ТОО «ФМ Мотор» отсутствуют основные средства, а  как следствие отсутствуют и  амортизационные отчисления, расчет показателя отношения амортизации  к объему выручки не имеет экономического смысла. [27]

Показатели, характеризующие  прибыльность и убыточность ТОО  «ФМ Мотор» за соответствующий отчетный период представлены в таблице 2.

Таблица 2. Экономический анализ прибыльности/убыточности ТОО «ФМ Мотор» исходя из динамики приведенных показателей [27]