Маркетинговое исследование молока

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………....5стр.

1.Проведение маркетингового  исследования………………………………7 стр.

2.Оценка интенсивности  конкуренции…………………………………….13стр.

3.Определение географических  границ рынка…………………………….17стр.

4.Влияние активности  сегментов рынка на рыночную долю конкурентов………………………………………………………………….19стр.

5.Количественное и  стоимостное распределение продуктов  предприятия и конкурентов по  магазинам………………………………………………….21стр.

6.Анализ ценовой политики  конкурентов и разработка ценовой  политики предприятия………………………………………………………………….24стр.

7.Оценка выбора маркетинговой  стратегии…………………………….....28стр.

Заключение………………………………………………………………...33стр.

Список литературы…………………………………………………………34стр.

Приложении………………………………………………………………..35стр

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. Рынок молочной продукции во все времена являлся одним из наиболее значимых продовольственных рынков в России.

Рынок молочной продукции  далек от насыщения. Однако в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения.

  Что же касается ассортимента молочной продукции, то по данным Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на молоко питьевое и кисломолочные продукты.  Следующим по значимости для потребления видом молочной продукции является сыр, занимаемая доля рынка которого составляет около 8%. При этом рынок сыра в мировой практике считается одним из наиболее динамично развивающихся рынков, рост которого может достигать 60%. В 2008 году объем производства сыра в России достиг 665 тыс. тонн. Производство сыра в 2009 г. возросло на 2%.

ЗАО "Аллат" является одним из лидеров среди производителей молочных продуктов Республики Башкортостан. В состав предприятия входят несколько филиалов: "Уфамолзавод", "Стерлитамакский молочный комбинат" и "Нефтекамский гормолзавод".

 

Цель  работы: анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия, специализирующееся на рынке молочных продуктов, ЗАО "Аллат" для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.

Задачи курсовой работы:

1. Проведение маркетингового исследования;
2. Оценить интенсивность конкуренции;
3. Определение географических границ рынка;
4. Влияние активности сегментов рынка на рыночную  долю конкурентов;                                                                                                         
5. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия                                                                                                   и конкурентов по магазинам;
6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка  ценовой  политики  предприятия ;                                                                                                            
7. Оценка выбора маркетинговой стратегии.

       Объект исследования курсовой работы:  молоко «в клеточку»;

       Предмет исследования курсовой работы :

          1.Интенсивность конкуренции на  рынке гюУфа

          2.Географические  границы рынка

3. Распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

4. Ценовая политика конкурентов

5. Выбор маркетинговой стратегии

 

В ходе написания  работы информационную поддержку оказали сайты: http://marketing.unipack.ru; http://www.allat.ru;

 Также неоценимую помощь в выполнении курсового проекта оказали методические указания составителей: М.А.Бронников, У.Г.Зиннуров, Е.В.Кузнецова

1. Проведение маркетингового исследования

1.Какую  марку молока вы предпочитаете?

    1)С большой  буквы «М»

    2)«Давлеканово»

    3)«Веселый  молочник» 

     4)«Честное коровье»

    5)«В клеточку»

 

2.Что  вас больше привлекает, при приобретении продукции?

    1)вкус

    2)цена

    3)дизайн упаковки

3.Как  часто вы покупаете этот продукт?

    1)Всегда

    2) Время от времени

    3) никогда

  

 4.Как часто вы сталкиваетесь с ситуацией, что вы не можете достать этот продукт на прилавке   магазина?     

   1)Часто

    2)Редко

    3)Практически  никогда

5.Ваш  пол?

   1)Женский

   2)Мужской

 6.Ваш возраст?

   1)До 18

   2)От 18 до 30

   3)От 30 до 45

   4)От 45 до 60

   5)Старше 60

 

Данные полученные в результате опроса по конкретным маркам.

 

 

 

 

таблица 1 

 

	«Веселый молочник»	«с большой буквы М»	«Давлеканово»	«В клеточку»	«Честное коровье»
Качество	4,7	4,9	4,9	4,7	4,7
Дизайн	4,8	5,0	4,0	3,8	3,0
Цена	4,3	4,3	4,1	2,6	4,0
Средний балл	4,6	4,7	4,3	3,7	3,9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самые худшие результаты полученные в ходу опроса выделены красным цветом: по качеству нет явных лидеров, оно примерно одинаково у всех марок, а остальные параметры будут в таблице.

Таблица 2

№	Объект исследования	Оценка фактического состояния	Прогнозные оценки	Инструменты исследования, источники сведений
1	Предприятия- конкуренты и их первичная характе- ристика	5 конкурентов	Появление нового товара на рынке не предвидится	Регистры, наблюдения, опросы
	Молоко«Веселый молочник»	Пользуется популярностью на рынке.
	Молоко«С большой буквы М»»	Является основным конкурент, пользуется высоким спросом
	Молоко «В клеточку»	Пользуется спросом у определенного сегмента рынка
	Молоко«Честное коровье»	Пользуется спросом у определенного  сегмента рынка. В основном берется  в отсутствии желаемого молока
	Молоко «Давлеканово»	Пользуется популярностью на рынке.
2	Доля рынка, зани- маемая каждым конкурентом			Статистическая ин- формация, относитель- ные показатели
	Молоко «Веселый молочник»	18,8%	Сохранение позиций
	Молоко «С большой буквы М»»	32,7%	Сохранение позиций
	Молоко «В клеточк»	17,2%	Необходимо увеличить долю рынка в двое, чтобы стать лидером.
	Молоко «Честное коровье»	11,6%	Очень маленькая доля рынка, необходима расти или уходить с рынка.
	Молоко «Давлеканово»	19,8%	Сохранение позиций
3	Ценовая политика конкурентов			Наблюдения, опросы, статистическая информация
	Молоко «Веселый молочник»	«Средняя цена – высокое качество»
	Молоко «С большой буквы М»»	«Средняя цена – высокое качество»
	Молоко «В клеточк»	«Высокое качество- Высокая цена»
	Молоко «Честное коровье»	«Среднее качество - средняя цена»
	Молоко «Давлеканово»	Средняя цена – высокое качество»
4	Оценка сильных и слабых сторон кон- курентов	Здесь можно отметить следующее: слабая сторона молока «В клеточку»это то, что у него высока цена, а молока «Честное коровье» то что он не известен на рынке.		SNW-анализ, SWOT- анализ
5	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности			Опросы покупателей, балльные оценки
	Молоко «Веселый молочник»	Товар отвечает всем требованиям потребителей
	Молоко  «С большой буквы М»»	Товар отвечает всем требованиям потребителей
	Молоко «В клеточк»	По цене проигрывает с большим  отрывом	Следует снизить цену, и товар  станет более привлекателен для  потребителей
	Молоко «Честное коровье»	По дизайну оказалось худшим вариантом	Разработать более интересный дизайн
	Молоко «Давлеканово»	Товар отвечает всем требованиям потребителей

 

 

 

 

 

2. Оценка интенсивности конкуренции

Уровень интенсивности  конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых

кампаний.

Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

1)Распределение  рыночных долей между конкурентами  и интенсивность конкуренции.

Оценку интенсивности  конкуренции на заданном товарном рынке следует произвести с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формуле.

U_s=1-(σ(S)/ S_A),

где U_s – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; σ (S) – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; S_А – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента;

 С помощью опроса  потребителей на целевом рынке  установлены показатели известности  конкурирующих марок товаров.  Для этого потребителям задавался вопрос: «Какую марку данного вида

товаров Вы первой можете вспомнить?». Доля потребителей в числе

опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности этой товарной марки. С определенной степенью допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса отражены в таблица 3 .

 

 

таблица 3

Марки товара	Доля известности марки
	Число респондентов, выбравших  марку	Доля известности, %	Доля известности, доли единицы
Молоко с большой  буквы	15	33%	0,33
Молоко В клеточку	8	18%	0,18
Молоко честное коровье	3	7%	0,07
Молоко веселый молочник	9	20%	0,2
Молоко давлеканово	10	22%	0,22
всего	45	100%	1

 

 

Расчет показателя интенсивности  конкуренции ведется по доле известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.

Определяем среднюю  арифметическую долю:

S_A=(0,33+0,18+0,07+0,2+0,22)/5=0,2

Теперь рассчитаем среднеквадратическое отклонение долей:

σ(S)=√(0,33-0,2)²+(0,18-0,2)²+(0,07-0,2)²+(0,2-0,2)²+(0,22-0,2)²/5=0,083

Тогда показатель конкуренции  будет равен:

U_s=1-(0,083/0,2)=0,586

2)Темпы роста  рынка и интенсивность конкуренции.

Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, опи-сывающих динамику рынков конкретных товаров, можно  ограничить

двумя предельными значениями абсолютных годовых темпов роста

объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных си-

туаций могут быть распределены значения показателя интенсивности

конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рас-

сматриваемом рынке:

U_t =2- G_T/70,

где Ut – показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий

темпы роста рынка; GT –  годовой темп роста объема продаж на рас-

сматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляю-

щей, %.

таблица 4

Время,квартал	Продажа,%	Инфляция,%	Продажа с учетом инфляции,%	прирост
1й	95	-	95	-
2й	100	7%	93	0,98
3й	110	7%	102,3	1,1
4й	90	7%	83,7	0,82

Источник http://www.allat.ru.

Тогда средний прирост  продаж составит 0,97 или 97%(что больше 70% и менее 140%)

U_t=2-97/70=0,61

3)Рентабельность рынка и интенсивности конкуренции

Средняя торговая наценка 19,5%

Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) :

R = Pr/ Ex

Рентабельность рынка  показывает уровень активности конку-

рентной среды предприятий  и отражает степень их «свободы»  в из-

влечении прибыли. Чем  рентабельность выше, тем меньше давление

конкурентной среды  и, следовательно, ниже интенсивность  конку-

ренции и, наоборот. Данный вывод может быть обобщен в  виде фор-

мулы.

U_R =1−R, (5)

где UR – показатель интенсивности  конкуренции, учитывающий

уровень рентабельности рынка.

U_R=1-0,195=0,805

Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки

их привлекательности (с точки зрения конкурентной активности)

представляется полезным оперирование обобщенной характеристи-

кой интенсивности конкуренции, которая дает возможность уточнить

результаты анализа  отдельных элементов конкурентной среды пред-

приятия :

U =³√ U_S*U_t *U_R,

где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции,

0 < U < 1. Чем ближе  U к единице, тем выше интенсивность конку-ренции.

Используя приведенные  примеры, обобщенный показатель U

можно определить как:

U= ³√0,586+0,61+0,805=0,66

По произведенным расчетам можно сказать, что уровень конкуренции близок к среднему

 

 

 

 

3.Определение географических границ рынка:

Рынок молока очень широк, и границы его велики, поэтому мы возьмем более узкий масштаб, рынок города Уфа.

таблица 5

Название магазина	Адресс
Азалия	ул. Центральная 53,
Айгуль	ул. Цурюпы 91,
Березка	ул. Чапаева 26,
Век	ул. Свободы 48,
Виктория	ул. Ленина 20,
Водолей	ул.Шоссейная 11,
Дворик	ул. Авроры 5/12,
Домино	ул. Менделеева 207,
Изобилие	ул.К.Маркса71,
Йондоз	ул.З.Валиди 45,
Камилла	ул.М.Жукова 7,
Киви	ул.Ю.гагарина 10/3,
Корзина	ул.Лесотехникума 24/1
Ляйсан	ул. Центральная 1664/1,
Магазин№17	ул.Револиционная 31,
Магнит	ул. Набережная 67,
	ул.Ад.Макарова 24,
	ул.Кольцевая 129,
	ул.гафури 13,
	ул.Айская 52/1,
	ул.Менделеева 153,
Матрица	ул.Революционная  52,
	ул.Р.Зорге 21,
	ул.Первомайская 70,
	ул.Б.Бикбая 26,
	ул. 50 лет октября  15/1,
	ул.М.Жукова 10,
	ул.Кирова 91,
Незабудка	ул.Менделеева 171/3
Пятерочка	ул. 50 лет СССР 42/1
	ул.Н.Ковшовой 10,
	ул.Ак.Королева 2,
	ул. Проспект Октября  70/1,
	ул.Российская 98/1,
	ул.Гафури 101,
	ул.Чернышевского 127,
	ул.Робкоров 5/5,
	ул.С.Перовской 50,
	ул.Менделеева 1,
	ул.Вологодская 32/1,
	ул. Черниковская 79,
Ралина	ул. Ю.Гагарина 52/1
Рататуй	ул .М.Жукова 3/1,
У бабушки	ул. Проспект октябра 9,
Уныш	ул.Ю.Гагарина 4/1,
Черниковск	ул.Первомайская 9,
Эверест	ул.Молодежный бульвар 2,

       В целом можно сказать, что товар хорошо распространяется по  всему городу Уфа, по известным магазинам и не очень, а торговые точки рассматриваемого товара находятся в зоне доступности для потребителя.

4.Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от  друга по различным характеристикам. Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли

Расчет величин факторов ведется следующим образом.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой  товарной марки за счет собственных усилий составит:

GS_о=0,5*[ S₁ - S₀+ TО₁ / (TО₁ + TK₀)- TО₀/ (TО₀+ТК₁)];

где GS_о – фактор прироста доли товарной марки на рынке в ис-

следуемом (отчетном) периоде; S₁ и S₀– соответственно доли рынка

исследуемой марки в  исследуемом (отчетном) и предыдущем (базо-

вом) периоде; TО₁ и TО₀ – продажи исследуемой товарной марки в

исследуемом (отчетном) и  предыдущем (базовом) периоде; TK₁ и

TK₀– продажи всех конкурирующих марок в исследуемом (отчетном)

и предыдущем (базовом) периоде.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов составит:

GS_о=0,5*[ S₁ - S₀+ TО₀/ (TО₀+ТК₁)-TО₁ / (TО₁ + TK₀)]

Причины влияния этих факторов, характеризующие ситуацию на рынке, отражены в таблице 6.

таблица 6

	Vпродаж (руб.)
	Базовый период 2008 год.	Отчетный период 2009 год	S0	S1
С большой буквы	91800	139932	0,32	0,3
Давлеканово	59220	108000	0,2	0,23
Веселый молочник	55440	89100	0,19	0,19
В клеточку	46440	78120	0,17	0,17
Честное коровье	36000	52020	0,12	0,11
Σ	288900	467172	1,0	1,0

 

GS₀=0,5*[(0,17-0,17+(78120/78120+242460)-(46440/46440+389052)]=0,065

GS_k=0,5*[0,17-0,17+(46440/46440+389052)- (78120/78120+242460)]=-0,065

таблица 7

Фактор А =>		Динамика рыночной доли предприятия  в результате изменения его продаж
Фактор Б		GSO >0			GSO = о	GSO <0
Динамика рыночной доли предприятия  в результате  изменения  продаж конкурентов	GSк>0	S>0 Врезультате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов			S>0 исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов	S>0 | S<0 за счет более резкого уменьшения выручки конкурентов 1 предприятия	S = 0 за счет «помощи» конкурентов
	GSк = 0	S=>0 исключительно за счет увеличения выручки предприятия			S = 0 из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции	S<0 исключительно за счет уменьшения выручки предприятия
	GSк <0	врезультате более активного сбыта		S=0 из-за «давления» конкурентов	S<0 исключительно за счет увеличения выручки конкурентов	S<0 В результате одновременного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов
		S>0  продукции	S <0 конкурентов

 

 

Результатом данного анализа является вывод: влияние активности сегментов рынка на рыночную долю предприятия в результате более активного сбыта продукции.

5.Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам

Количественное распределение – это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.

Стоимостное распределение – это отношение стоимостного объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара

данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:

1)Веселый молочник: 57/303=18,8%

2)С большой буквы  «М»: 99/303=32,7%

3)В клеточку: 52/303=17,2%

4)Честное коровье: 35/303=11,6%

5)Давлеканово: 60/303=19,8%

таблица 8

	Пункты продажи					всего
	Магнит ул.Набережная 67,	Эверест ул.Молодежный бульвар 2,	Уныш ул.Ю.Гагарина 4/1,	Пятерочка ул.Ак.Королева 2,	Матрица ул.Б.Бикбая 26,
Веселый молочник	12	Нет сведений	Нет сведений	20	25	57
С большой буквы «М»	25	20	14	20	20	99
В клеточку	15	Нет сведений	Нет сведений	20	17	52
Честное коровье	10	10	Нет сведений	15	нет сведений	35
Давлеканово	Нет сведений	Товар временно отсутствует	25	20	15	60
всего	62	30	39	95	77	303

Количественное распределения  позволяет определить степень распределенности товаров каждой марки внутри торговой сети.

1)Веселый молочник: 3/5=60% (нормальный показатель)

2)С большой буквы  «М»: 5/5=100%(очень хороший показатель)

3)В клеточку: 3/5=60%(нормальный показатель)

4)Честное коровье: 3/5=60%(нормальный показатель)

5)Давлеканово: 3/5=60%(нормальный показатель)

Стоимостное распределение-индикатор  качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

1)Веселый молочник: (62+95+77)/303=77,23%

2)С большой буквы  «М»: (62+30+39+95+77)/303 =100%

3)В клеточку: (62+95+77)/303=77,23%

4)Честное коровье: (62+30+95)/303=61,72%

5)Давлеканово: (39+95+77)/303=69,64 %

Можно сделать следующие  выводы:

Молоко «Веселый молочник» занимает небольшую долю рынка, присутствует во многих магазинах. Молоко данной марки имеет хороший показатель стоимостного распределения.

Молоко «С большой буквы «М»» захватывает большую часть рынка, товар представлен во многих торговых точках, а также крупнейшие торговые центры имеет в своем ассортименте товары этой марки, об этом свидетельствует высокий показатель стоимостного распределения. В свою очередь это можно объяснить тем фактором, что молоко имеет большой спрос, и по словам продавцов товар уходит с прилавков на «УРА!!» Следовательно, чем больше спрос, тем больше товар распределяют по торговым точкам.

Молоко «В клеточку» занимает относительно среднюю долю рынка, при этом имеет хорошие показатели количественного и стоимостного распределения. Товар не имеет выдающихся качеств и стоит практически на одном уровне с тремя видами молока.

Молоко «Честное коровье» Товар данной марки является отстающим среди рассматриваемых марок, так как имеет самые маленькие показатели. Хотя, несмотря на это, товар довольно-таки неплохо распространяется внутри торговой сети и имеет удовлетворительное стоимостное распределение.

Молоко «Давлеканово». Товару данной марки присуждается по праву второе место на рынке: имеет хорошее количественное и стоимостное распределение.

Таким образом, наблюдается  уже давно известная тенденция: при хорошем и грамотном количественном и стоимостном распределении  товара внутри торговой сети, обеспечит в дальнейшем ему лидирующую позицию на рынке.

Молоко «В клеточку» наилучшим образом распространяется в крупных и известных торговых сетях (Пятерочка, Матрица, Магнит), в отличие от мелких, частных магазинах (Эверест, Уныш и т.д.)