Маркетинговое исследование на примере Avon

Введение

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной  из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей  жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных  отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта готовой продукции, использование  концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Цель любого рыночного  исследования состоит  в оценке существующей ситуации  (конъюнктуры)   и  разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения  зависит  от особенности товаров, характера  деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. В целом маркетинговые исследования, это вид деятельности осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

В  современной концепции  маркетинга изучению рынков придается  особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии  и тактики  выступления на рынках, проведения целенаправленной  товарной политики.

Данная курсовая работа  на основе  маркетингового исследования оценивает  использование парфюмерной продукции в частности мужских дезодорантов на товарном рынке города  Москвы.

Целю данной курсовой работы является определить, какие слои населения являются постоянным потребителем данного товара, какой атрибут товара более всего значим для покупателя, кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке, каковы способы использования товара покупателями, как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя.

1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие или фирма , которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

2. Формулирование  целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направленым на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

3. Описание исследуемого рынка ( "Эйвон бьюти продактс компани").

   Сегодня в мире не самое лучшее время для развития. Многие компании стараются хотя бы удержаться  на прежних позициях , а Avon создает новые производства  в различных странах мира ,в том числе и в нашей стране. Общество с ограниченной ответственностью « «Эйвон бьюти продактс компани» начавшее прямые продажи в России в 1995г., является членом корпорации Avon Products Inc. и единственным официальным дистрибьютором продукции торговой марки Avon в России. По итогам за первый год работы, Avon в России был признан самым быстроразвивающимся новым рынком за всю историю.

В 1886 году предприимчивый американский коммерсант Дэвид МакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствии стала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи - пять простых ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза.  
Идея заняться парфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал присоединять к заказу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клиенток гораздо больше книг. В 1897 году создается первая косметическая лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сегодня там находится сердце Компании - целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий.

    3.1 Анализ состояние компании

      Уставной  капитал предприятия на начало  и конец отчетного 2003 года составил  239,47 тыс. руб. Данные по структуре активов представлены в таблице 1:                  Таблица 1

Структура активов

   Данные представлены  на основании годового отчета  "Эйвон бьюти продактс компани" за 2003г.

          Организационная структура производство "Эйвон бьюти продактс компани" выглядит следующим образом:

Данные по основным средствам  и амортизации основных средств представлены в таблице 2 и таблице 3:

Таблица 2

Основные средства

Тыс. руб.

Таблица 3

Амортизация  основных средств

Тыс. руб.

Доля оборудования с износом:

    А) более 70% - 0,05

    Б) от 50%-70% - 0,15

    В) от 30%-50% - 0,70

Что ЭТО ТАКОЕ  ПОПИК????а,б,в))

Это типа 70 процентов  износа  из 0,05 процентов(100 полное из 100 0,05 изношенна на 70 процентов)   из имеющихся оборудования ….. 50-70 процент  износа  0,15 процентов оборудования(там станки паллеты  печи и т.д) 30-50 – 70 процентов…(это значит ЧТО 5(0,05=5%) процентов из всех  ОБоруд изношенно на 70 процентов …..из 100а- 15 процентов на   50-70%  износ   и 70 процетов оборуд на 30-50

(0,05+0,15+0,70=0,9  =90%    100-90=10  10 процетов без износа типа новое оборудования)

Среднесписочная численность  кадров составляет  254 человека. Большая  часть  (75%) в возрасте 30-40 лет. 95% сотрудников  имеют высшее образование. Текучесть  кадров за год составила 5 человек.

Годовой  объем выпускаемой  продукции в  стоимостном выражении  составил 152808,25 тыс. руб.

4. Описание выпускаемой продукции.

Ежегодно на российском рынке  Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании. 
 
Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. В отличии от большинства компаний, занимающихся прямыми продажами, Avon не требует вступительных взносов, более того, предлагает своим представителям систему кредитов и бесплатное обучение в учебных центрах. Для стимулирования роста продаж используется система поощрения представителей. 
 
Компания дает возможность начать свой собственный бизнес, получить финансовую независимость, развивает предпринимательские навыки. Кроме того, это гибкий рабочий график, расширение круга знакомств и общения. 
 
Система обслуживания в регионах распространяется практически на всю европейскую часть России. На востоке зона охвата включает в себя Урал и Западную Сибирь, на юге - Ставрополь, Краснодар, Ростов-на-Дону. В России работают 5 крупных учебных центров Avon, а так же несколько более мелких. Таким образом Avon дает возможность людям в регионах получать квалифицированные консультации специалистов. 
 
Гарантия качества продукции  
 
Качество товара всегда было, есть и будет одним из важнейших показателей, который контролируется как производителями продукции торговой марки AVON, так и российскими органами, отвечающими за безопасность и качество продукции, поставляемой на территорию России. Помимо этого, в штате компании работает группа входного контроля. Это подразделение осуществляет дополнительный визуальный контроль различных параметров продукции, например: ее веса, соответствия объема, наличия всех необходимых аксессуаров внутри упаковки декоративной косметики и т.п.

За свою более чем 100-летнюю историю AVON остается компанией, гарантирующей 100% качество своей продукции и принимающей товар обратно со 100% возмещением потраченных покупателем средств, в случае, если он остался недоволен покупкой по тем или иным причинам.  
Вся импортируемая парфюмерно-косметическая продукция торговой марки до регулярных поставок на рынок проходит многоступенчатую систему регистрации, включающей гигиеническую оценку (подтверждение безопасности товара в Министерстве Здравоохранения Российской Федерации) и сертификацию на соответствие требованиям российских государственных стандартов (ГОСТов), проводимую центральным Органом по сертификации парфюмерно-косметической продукции НИИ Медицины Труда РАМН. Вышеназванные организации проводят органолептические, микробиологические, токсикологические, физико-химические и клинические испытания нашей косметики, и только при отсутствии каких-либо замечаний, регламентированных СанПинами и ГОСТами,  
выдают гигиенические заключения и сертификаты соответствия для последующего импорта и продажи продукции.  
 
Все заводы-изготовители торговой марки AVON, поставляющие продукцию на российский рынок, были обследованы экспертами Минздрава и Госстандарта России в 1999 году. Работы включали изучение состояния производств, их технической оснащенности, проверки микробиологических и химических лабораторий, проводящих испытания каждой выпускаемой партии товара, ознакомление с условиями работы сотрудников, а также вопросы экологии. По окончании работ , компания получила положительные Акты о результатах обследований производств и право получения сертификатов на товар на максимальный срок. Это означает, что российские эксперты убедились в стабильности производств корпорации AVON и их способности выпускать только высококачественную продукцию. Как видите, Эйвон всегда и всесторонне заботится о качестве своей продукции и о своей репутации, предлагая покупателям только качественный товар по доступным ценам.

У каждой компании есть свое кредо, своя идея. Кредо компании AVON с момента ее создания - быть компанией  лучше всех понимающей женщину, ее потребности, мечты и устремления.  
История компании AVON началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид МакКонелл нанимает своего первого полномочного агента - миссис Алби. Этот момент и можно считать началом триумфального шествия AVON по миру. Именно миссис Алби создала ту систему продаж, которая до сих пор используется AVON во всем мире. 
В настоящее время:

• AVON Products Inc. - мировой лидер прямых продаж в области косметики и сопутствующих товаров.
• Продукция компании AVON продается в 144 странах мира, включая Китай, Латинскую Америку, Центральную и Восточную Европу, Южную Африку, Японию и Никарагуа.
• AVON Products Inc. распространяет свою продукцию через 6 миллионов независимых продавцов по всему миру.

Ценообразование

На решение руководства  в области определения цены оказывают  влияние многие внутренние и внешние  факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения  цен на товары и услуги. Прежде чем  установить окончательную цену, фирма  учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Не зависимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской  стоимости товара. Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее,  оригинальнее реклама, тем цена  товаров производителя выше);

- специфику производимой  продукции (чем выше степень  ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного  процесса (продукция мелкосерийного  и индивидуального производства  имеет более высокую себестоимость,  товары массового производства  имеют относительно низкие издержки  и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и  тактику производителя (ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов);

- специфику жизненного  цикла продукции;

- мобильность производственного  процесса;

- длительность продвижения  товара по цепочке от производителя  до потребителя;

- организация сервиса  при продаже и в последующем  периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя,  как на внутреннем, так и на  внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном  рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и динамика  инфляции;

- объем и отличительные  черты существующего и перспективного  покупательного спроса;

- наличие и уровень  конкуренции между производителями  однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар  и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной  мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную  долю рынка;

- попытаться добиться  более высокой прибыли от реализации  конкретного товара;

- ослабить конкурента;

- сформировать определенный  имидж товара.

Товар Avon частично производится в России, частично в Европе, имеется в виду тот товар который завозиться к нам. Одна из самых главных издержек была и будет, издержки на производство, но есть и второстепенные, такие как транспортные расходы. Цена на товары Avon в большей степени зависит от издержек производства, но и транспортные расходы нельзя отметать, если например везешь товар с Европы, да и распространение по России не бесплатное. Но Avon молодцы они держат марку и по сравнению с конкурентами довольно низкие цены.

5. Описание маркетингового исследования и результаты его проведения.

       Данное исследование рынка парфюмерии было проведено в г. Москва в период с октября по ноябрь 2004 г.

В качестве метода сбора  данных был произведен опрос

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей среднего возраста (25-35 лет), вторая – из людей младше 18 лет, третья – из людей от 18 до 25 лет.

В качестве инструмента исследования применялась анкета

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно  охарактеризовать как субъективно  смещенную, т. к. в ней заметно  преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет  и работающие в возрасте от 25 до 35 лет.

Всего было опрошено 70 человек

При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:

1. Кто является постоянным потребителем товара;
2. Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3. Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
4. Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
5. Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
6. Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали  участие люди, принадлежащие к  различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после  опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

Основные группы потребителей дезодорантов:

Как показало исследование, наиболее активно используют товар  молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет.

Обратимся к диаграмме 1(Приложение 1), иллюстрирующей сегментацию рынка  потребителей дезодорантов на основе фактора возраста.

Приложение 1

1.  41% потребителей дезодорантов  относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет, которую можно разделить на подгруппы.

Студенты. Это молодые  люди, в большинстве своем активные, занимающимися разнообразными видами спорта или работающие в вечернее и ночное время.

Большое влияние при выборе вида дезодоранта на них оказывают  реклама.

Из всех видов рекламы  на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению.

Цель приобретения – удобно чувствовать себя в любой ситуации. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошими ароматическими качествами. Такие же факторы, как  цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что  покупатель отдаст предпочтение дезодоранту  известной марки, даже если цена его  превышает цену товара с аналогичными ароматическими качествами, но менее  известной.

• Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Pro Sport, Full Speed, ProXtreme

Основными пожеланиями, которые  высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего привлекает аромат продукта, они желали бы разнообразить ароматические качества. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.

2. Следующей по величине  группой потребителей дезодоранта  является возрастная группа от 12 до 18 лет (19%).

Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.

         Подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы.

Их мотивы и поведение  при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с  поведением потребителей первой рассмотренной  группы.