Маркетинговое исследование на базе металлургического предприятия

Аннотация

В данной курсовой работе проведено маркетинговое исследование на базе металлургического предприятия ОАО «Русполимет».

В первой главе были рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований, определено понятие металлургической промышленности, а также проанализирована разработка концепции предприятия.

Во второй главе дана краткая характеристика организации, разработаны продуктовая, ценовая и сбытовая политика предприятия, а также проанализированы конкуренты, проведен SWOT-анализ.

В третьей главе предложены мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие и особенности индустрии черной металлургии.

1.2 Концепция развития металлургической промышленности России

1.2.1 Доля России в мировой металлургии

1.2.2 Место металлургической промышленности в экономике России и основные показатели работы отрасли

2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО « Русполимет»

2.2 Оценка продуктовой и ценовой политики предприятия

2.3 Анализ ценовой политики

2.4 Оценка политики распределения ОАО «Русполимет»

2.5 Анализ коммуникативной политики ОАО«Русполимет»

2.6 Оценка конкурентов

2.7 SWOT-анализ

2.9 Итоги исследования

3 Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности организации

Заключение

Список использованных источников

Приложение А - Показатели выпуска продукции ОАО «Русполимет»

Приложение Б - Показатели прибыли ОАО «Русполимет» за 2006-2008 гг.

Приложение В - Цены на продукцию ОАО «Русполимет» за 2006-2008 гг.

Введение

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

Еще в прошлом веке у крупных производителей появилась необходимость в получении обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации, необходимость в проведении маркетинговых исследований стала очевидна. Данная проблема не утратила своей актуальности и с переходом в XXI век.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954 году Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».

Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, консультантами по управлению, финансистами, научными работниками и др. Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя, налогоплательщика и др. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекламой и др.

Таким образом, маркетинг это система упорядоченности и организации деятельности по разработки сбыта товаров; основывающихся на изучении рынка и потребителей и обеспечивающая фирме получение максимальной прибыли.

Данная курсовая работа посвящена анализу деятельности металлургического предприятия ОАО «Русполимет». В ходе работы будет рассмотрена концепция предприятия, маркетинговые приемы, применяемые заведением для привлечения клиентов.

Цель выполнения курсовой работы:

- изучить теоретически и использовать на практике методы исследования рынка, стратегии и тактики организации в рыночной среде; дать оценку продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик организации; провести анализ клиентов, партнеров и конкурентов организации;

- разработать и обосновать предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

В металлургической промышленности отмечается высокий уровень концентрации капиталов, особенно - в черной металлургии. Данный факт подтверждает высокую экономическую привлекательность металлургической отрасли, несмотря на стремительное старение основных фондов большинства металлургических предприятий.

1 Теоретические и методические основы маркетингового анализа

1.1 Понятие и особенности индустрии черной металлургии

Черная металлургия России явилась «наследницей» этой отрасли СССР. В 1990 г. На её долю приходилось 45% общесоюзной добычи железной руды, 54% производства стали, 57% проката чёрных металлов и 61% стальных труб, выпущенных отечественной промышленностью.

Старение основных фондов отрасли сопровождались повышением расходов топливно-энергетических и материальных ресурсов, падением производительности труда, ухудшением качества готовой продукции, стремительным ростом затрат на ремонтные работы, значительно превысившими в1990 г. общий объём капитальных вложений на реконструкцию и обновление оборудования. Пика своего развития отрасль достигла в 1988г., после чего в металлургии наступил кризис. Первоначально в 1989г. и 1990г. темпы спада были весьма умеренными, а начиная с 1991г. они приобрели обвальный характер.

Таблица 1 - Динамика производства основных видов продукции чёрной металлургии в России, млн.т.

Рисунок 1 - Динамика производства основных видов продукции чёрной металлургии в России, млн.т.

Наименьший объём производства черной металлургии России пришёлся на 1994г., но уже следующий год принёс оживление практически во все основные производства отрасли. Производство проката черных металлов в РФ увеличилось в 2002 году на 3,9%. Объем производства стальных труб в Свердловской области в 2002 году составил 101,1%.

Черная металлургия имеет следующие особенности сырьевой базы:

- Сырье характеризуется относительно большим содержанием полезного компонента - 17% в сидеритовых рудах до 53-55% в магнетитовых железняках. На долю богатых руд приходится почти пятая часть промышленных запасов, которые используются, как правило, без обогащения. Примерно 2/3 руд требуют обогащения простым и 18% - сложным методом обогащения;

- Разнообразие сырья в видовом отношении (магнетитовые, сульфидное, окисленное и др.), что дает возможность использовать разнообразную технологию и получать металл с самыми различными свойствами;

- Различные условия добычи (как шахтная, так и открытая, на долю которой приходится до 80% всего добываемого в черной металлургии сырья);

- Использование руд, сложных по своему составу (фосфористые, ванадиевые, титаномагнетитовые, хромистые и т.п.). При этом более 2/3 составляют магнетитовые, что облегчает возможности обогащения.

На территории России выделяют три металлургические базы - Центральная, Уральская и Сибирская.

Таблица 2 - Удельный вес основных металлургических баз России,%.

Рисунок 2 - Удельный вес основных металлургических баз России,%.

Эти металлургические базы имеют существенные различия по сырьевым и топливным ресурсам, структуре и специализации производства, мощности его и организации, по характеру внутри- и межотраслевых, а также территориальных связей, уровню формирования и развития, роли в общероссийском территориальном разделении труда, в экономических связях с ближним и дальним зарубежьем. Отличаются эти базы и масштабами производства, технико-экономическими показателями производства металла и целым рядом других признаков.

Уральская металлургическая база является самой крупной в России и уступает по объемам производства черных металлов лишь Южной металлургической базе Украины в рамках СНГ. В масштабах же России она занимает первое место и по производству цветных металлов. На долю Уральской металлургии приходится 52% чугуна, 56% стали и более 52% проката черных металлов от объемов, производимых в масштабах бывшего СССР. Она является старейшей в России. Урал пользуется привозным кузнецким углем. Собственная железорудная база истощена, значительная часть сырья ввозится из Казахстана (Соколовско-Сарбайское месторождение), с Курской магнитной аномалии и Карелии. Развитие собственной железорудной базы было связано с освоением Качканарского месторождения титаномагнетитов (Свердловская область) и Бакальского месторождения сидеритов, на которые приходится более половины запасов железных руд региона. Крупнейшими предприятиями по их добыче являются Качканарский горно-обрабатывающий комбинат (ГОК) и Бакальское рудоуправление.

На Урале сформировались крупнейшие центры черной металлургии: Магнитогорск, Челябинск, Нижний Тагил, Новотроицк, Екатеринбург, Серов, Златоуст и др. В настоящее время 2/3 выплавки чугуна и стали приходится на Челябинскую и Оренбургскую области. При значительном развитии передельной металлургии (выплавка стали превышает производство чугуна) главную роль играют предприятия с полным циклом. Они расположены вдоль Восточных склонов Уральских гор. На Западных склонах в большей мере размещена передельная металлургия. Металлургия Урала характеризуется высоким уровнем концентрации производства. Особое место занимает Магнитогорский металлургический комбинат. Он является самым крупным по выплавке чугуна и стали не только в России, но и в Европе.

Центральная металлургическая база - район раннего развития черной металлургии, где сосредоточены крупнейшие запасы железных руд. Развитие черной металлургии в этом районе базируется на использовании крупнейших месторождений железных руд Курской магнитной аномалии (КМА), а также металлургического лома и на привозных коксующихся углях = донецком, печорском и кузнецком.

Интенсивное развитие металлургии центра связано с добычей железных руд. Почти вся руда добывается открытым способом. Основные запасы железных руд КМА по категории А+В+С составляют около 32 млрд.т. Общегеологические запасы руд, в основном железистых кварцитов с содержанием железа 32-37%, достигают миллиона тонн. Крупные разведанные и эксплуатируемые месторождения КМА расположены на территории Курской и Белгородской областей (Михайловское, Лебединское, Стойленское, Яковлевское и др.). Руды залегают на глубине от 50 до 700 м. Затраты на 1 тонну железа в товарной руде наполовину ниже, чем в криворожской руде и ниже, чем в карельской и казахстанской рудах. КМА - крупнейший район по добыче железных руд открытым способом. В целом добыча сырой руды около 39% российской добычи.

Центральная металлургическая база включает крупные предприятия полного металлургического цикла: Новолипецкий металлургический комбинат (г. Липецк), и Новотульский завод (г. Тула), металлургический завод “Свободный сокол” (г. Липецк), “Электросталь” под Москвой (передельная качественная металлургия). Развита малая металлургия на крупных машиностроительных предприятиях.

В зону влияния и территориальных связей Центра входит и металлургия Севера европейской части России, на который приходится более 5% балансовых запасов железных руд Российской Федерации и свыше 21% добычи сырой руды. Здесь действуют достаточно крупные предприятия - Череповецкий металлургический комбинат, Оленегорский и Костомукшский горно-обогатительные комбинаты (Карелия). Руды Севера при невысоком содержании железа (28-32%) хорошо обогащаются, почти не имеют вредных примесей, что позволяет получать высококачественный металл.

Металлургическая база Сибири находится в процессе формирования. На долю Сибири Дальнего Востока приходится примерно пятая часть производимых в России чугуна и готового проката и 15% стали. Эта металлургическая база характеризуется сравнительно крупными балансовыми запасами (по категории А+В+С) железных руд. Они оценены в 12 млрд.т. Это составляет примерно 21% общероссийских запасов, в том числе около 13% приходится на долю Сибири и 8% - на Дальний Восток.

 Основой формирования Сибирской металлургической базы являются железные руды Горной Шории, Хакасии и Ангаро-Илимского железорудного бассейна, а топливной базой - Кузнецкий каменноугольный бассейн. Современное производство здесь представлено двумя крупными предприятиями: Кузнецким металлургическим комбинатом (с производством полного цикла) и Западно-Сибирским заводом, а также ферросплавным заводом (г. Новокузнецк). Получила развитие и передельная металлургия, представленная несколькими передельными заводами (Новосибирск, Красноярск, Гурьевск, Петровск-Забайкальский, Комсомольск-на-Амуре). Добывающая промышленность осуществляется несколькими горно-обогатительными предприятиями, находящимися на территории Кузбасса, в Горной Шории и Хакасии (Западная Сибирь) и Коршуновским ГОК в Восточной Сибири.

Черная металлургия Сибири и Дальнего Востока еще не завершила своего формирования. Поэтому на основе эффективных сырьевых и топливных ресурсов возможно в перспективе создание новых центров.

1.2 Концепция развития металлургической промышленности России

1.2.1 Доля России в мировой металлургии

В современных условиях международного разделения труда, одной из отраслей специализации России является национальная металлургическая промышленность. Продукция российской металлургии составляет значительную долю в мировом производстве и торговле металлами. В 2001 году в России было произведено 59 млн.т стали или 7% мирового выпуска (4 место в мире). При этом из общего объема производства проката черных металлов экспортировалось 55%, что составляет 26 млн.т или около 10% мировой торговли (1 место в мире). Доля России в мировом производстве шести основных видов цветных металлов (алюминий, никель, медь, цинк, свинец, олово) составляет около 8,5%. На экспорт поставляется около 80% от общего производства основных цветных металлов и 70% редких металлов. Таким образом, отечественная металлургия функционирует в общей системе мировых хозяйственных связей, и ее состояние в значительной степени зависит от тенденций развития мировой металлургии. Основным направлением развития международных экономических отношений на рубеже 20 и 21 веков стала глобализация экономики, которая в полной мере проявилась в металлургической промышленности. Международные хозяйственные связи превратились в инструмент перераспределения ресурсов и повышения эффективности производства в глобальном масштабе. Это привело к развитию следующих тенденций в мировой металлургии:

• усилению роли крупных интегрированных компаний на мировых рынках;
• обострению конкуренции на рынках продукции с высокой добавленной стоимостью и распространению применения национальных защитных мер во внешней торговле;
• активизации работ по снижению затрат производства металлопродукции, при этом наиболее затратные виды производств переносятся в страны, обладающие наиболее дешевыми природными и энергетическими ресурсами, рабочей силой, обеспечивающие минимальные налоговые и транспортные издержки.

Мировые тенденции определяют проблемы отечественной металлургии на внешних рынках. Российские предприятия вытесняются с рынков металлопродукции с высокой добавленной стоимостью с использованием различных тарифных и нетарифных ограничений. В экспорте черной металлургии сырье и полуфабрикаты (руда, лом, кокс, чугун, слитки, заготовки, слябы) составляют более 60%. В экспорте цветной металлургии 80% приходится на основные первичные металлы, и только 10% на продукцию более высоких переделов (прокат и другие металлоизделия). В результате действия этого фактора уровень загрузки мощностей по производству конечной металлопродукции (труб, проката) существенно ниже по сравнению с уровнем для металлопродукции более низких переделов (руда, чугун, заготовка и первичные металлы). Вместе с тем, на рынках металлопродукции низких переделов российские предприятия испытывают усиливающиеся давление со стороны третьих стран (в первую очередь Китая, Индии, Бразилии и др.) Содержание железа в российских рудах значительно ниже, чем в австралийских, бразильских или индийских, на которые, в частности, ориентирована китайская металлургия.

Рисунок 3 - Сравнительная характеристика качества МСБ железных руд основных странпродуцентов.

Сегодня Россия потребляет примерно половину выплавляемой стали. По итогам 2007 года был показан существенно больший, чем в предыдущие годы рост внутреннего потребления (13%). Однако значительная часть этого прироста может объясняться ростом складских запасов у трейдеров и потребителей, обусловленным практически непрерывным ростом цен.

В целом рост внутреннего потребления стоит рассматривать как базу дальнейшего роста производства в металлургии. Однако оценить потенциал этого роста достаточно сложно. Существуют различные методики расчета коэффициента прироста металлопотребления к ВВП (величина прироста в процентах на 1% роста ВВП), например для развивающихся экономик коэффициент роста потребления стали больше 1 (например, в Китае на 1% роста ВВП -- более 2% роста потребления стали). По оценкам компании PriceWaterhouseCoopers, для Польши, структура экономики которой может быть с определенными допущениями соотнесена с российской, рост металлопотребления на 4% меньше, чем рост ВВП.

Рисунок 4 - Видимое внутреннее потребление стального проката (производство + импортэкспорт), млн т

Российская металлургическая промышленность функционирует в условиях глобальной конкуренции на мировом рынке. Поэтому важнейшим направлением государственной промышленной политики в отношении металлургии на современном этапе является создание таких общих условий для работы предприятий отрасли, которые бы соответствовали условиям развития металлургии в странах - крупнейших участниках мирового рынка металлов. В контексте этой задачи обеспечение конкурентоспособности металлургической промышленности России на мировом рынке предполагает реализацию ряда государственных мер в области налоговой, таможенной и тарифной политики, а также внешней торговли. Второе важное направление государственной промышленной политики в отношении металлургии связано с осуществлением специальных мер, направленных на стимулирование прогрессивных структурных изменений в металлургической промышленности. В этих целях целесообразно реализовать меры по расширению внутреннего спроса на металлопродукцию, по активизации инновационной деятельности в металлургии, по реструктуризации предприятий и решению социальных проблем.

1.2.2 Место металлургической промышленности в экономике России и основные показатели работы отрасли

Вопрос о мерах по развитию металлургии является чрезвычайно актуальным в связи с замедлением темпов роста производства в отрасли, которая является одной из базовых отраслей экономики и играет важную роль в формировании макроэкономических показателей Российской Федерации. В 2008 году в общем объеме промышленной продукции России доля металлургии составила 16,5%, в численности трудящихся в промышленности - 11,8%. Предприятия отрасли обеспечили 14,4% общероссийского объема валютной выручки, 7,8% начисленных налоговых поступлений промышленности в консолидированный бюджет. Особенностями металлургии являются высокие капитало-, материало-, энергоемкость производств. Металлургическая промышленность в значительной степени определяет уровень загрузки производственных мощностей ряда базовых отраслей экономики. На производство продукции металлургического комплекса расходуется 14% топлива, 33% электроэнергии от их общего потребления в промышленности, 40% сырья и минеральных ресурсов от общего их потребления в стране. Металлургические предприятия обеспечивают около 30% грузооборота железнодорожного транспорта. Металлургическая промышленность Российской Федерации по состоянию на 2009 год включает около 3,5 тысяч предприятий, в том числе около 800 крупных и средних. 95% металлургических предприятий преобразованы в акционерные общества с незначительной долей находящихся в введении государства акций. Общая численность занятого в металлургии персонала превышает 1,4 млн. человек. В развитии металлургической промышленности с начала 90-х годов выделяется несколько этапов. В период до середины 1998 года происходило падение объемов производства, обусловленное снижением потребления металлов на внутреннем рынке. До 2008 года металлургия была одним из лидеров по показателям роста производства в отраслях промышленности. Темпы роста объемов производства промышленной продукции составили соответственно в черной металлургии - 116,8% и 115,7%, цветной - 110,1% и 115,2%. Основными факторами роста производства в металлургии были повышение эффективности экспорта металлопродукции, обусловленное девальвацией рубля и благоприятной внешней конъюнктурой, а также увеличение внутреннего спроса на металлы.

В период с 1999 года по 2008 год в связи с оживлением производства практически во всех основных металлопотребляющих секторах экономики России емкость внутреннего рынка значительно увеличилась. В 2001 году внутреннее потребление проката черных металлов превысило показатели 1998 года почти на 50% и составило около 23 млн. т. Крупнейшими потребителями продукции черной металлургии стали машиностроительные предприятия - 11 млн. т, в том числе автомобилестроение - 2 млн. т, капитальное строительство - 3,5 млн. т, предприятия ТЭКа - около 3 млн. т, железнодорожный транспорт - 1,6 млн. т. Основная доля цветных металлов на внутреннем рынке потребляется в транспортном машиностроении (от 30% до 50% для различных видов металлов) и дальнейший рост может быть обеспечен увеличением доли потребления в строительстве (с 10-15% до 20-40%) и в оборонной промышленности. Учитывая ограничения на внешних рынках, перспективы развития российской металлургии в период до 2010 года связаны, в первую очередь, с расширением спроса на ее продукцию на внутреннем рынке. Однако темпы роста внутреннего металлопотребления замедляются. В условиях ухудшения ситуации на мировом рынке существует опасность демпинговых поставок на российский рынок импортной металлопродукции. В этих условиях целесообразно реализовать комплекс мер по защите отечественных производителей на внутреннем рынке металлов, используя при этом распространенные в международной практике инструменты государственного регулирования. В первую очередь, необходимо расширить практику применения тарифных и нетарифных мер для сокращения объемов необоснованного импорта металлопродукции; причем большое значение имеет оперативность применения этих мер в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Также необходимо обеспечить равный доступ отечественных производителей к получению заказов на поставку металлопродукции при формировании программ модернизации железнодорожного транспорта, электроэнергетики и газовой промышленности. Учитывая, что в ближайшие 10 лет в проекты на условиях соглашений о разделе продукции по оценкам будет инвестировано до 100 млрд. долларов, чрезвычайно важно завершить формирование нормативно-правовой базы по обеспечению предусмотренной законом доли участия российских металлургических предприятий в подрядных работах при реализации этих проектов. Важнейшими факторами оживления внутреннего рынка металлов являются настоятельная необходимость обновления основных фондов практически во всех отраслях экономики и рост производства и инвестиций в основных металлопотребляющих отраслях - машиностроении, строительстве и ТЭКе. Сегодня Россия значительно отстает от основных промышленно-развитых стран по уровню душевого потребления металлопродукции из черных металлов, который составил в 2006 году 154 кг/чел, в то время как в Японии, США, Европе -350-550 кг/чел. В соответствии с прогнозами макропоказателей и стратегиями развития отдельных отраслей экономики ожидается рост емкости внутреннего рынка металлопродукции из черных металлов до 26,5 млн. т в 2010 году и 32-33 млн. т в 2011 году. Таким образом, прирост металлопотребления составит соответственно 20 и 45%. Сохранится тенденция прогрессивных изменений в сортаментной структуре потребления готового проката из черных металлов в сторону увеличения доли листового проката, труб, метизов. Ожидаемое увеличение спроса на цветные металлы будет определяться, прежде всего, расширением потребности в продукции четвертого передела, особенно в алюминиевом и медном прокате, титановом и латунном прокате - на 60-70%. Это приведет к увеличению спроса на основные цветные металлы на 55-60%. Огромное значение для развития металлургии имеет стимулирование внутреннего металлопотребления за счет создания государством условий для опережающего развития металлоемких отраслей.

2 Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования.

2.1 Краткая характеристика организации.

ОАО «Русполимет» создано 28 октября 2005 г. в результате реорганизации (путем слияния) ОАО «Кулебакский металлургический завод» и ЗАО «Кулебакский кольцепрокатный завод». Объединенные мощности и потенциал двух заводов в настоящее время выходят на рынок под единым брендом РУСПОЛИМЕТ. ОАО «Русполимет» - многопрофильное металлургическое и металлообрабатывающее предприятие, являющееся головным поставщиком металлургических полуфабрикатов аэрокосмического и специальных назначений. Деятельность предприятия, в первую очередь, направлена на обеспечение моторостроительных предприятий авиационной промышленности России и стран СНГ кольцевыми заготовками из титановых, жаропрочных сплавов и специальных сталей.

Кроме этого, продукция предприятия применяется и в других различных отраслях промышленности: энергетической, транспортной, машиностроительной, химической, нефтегазовой и пр. На предприятии организовано современное металлургическое производство широкой гаммы сталей, лигатур и ферросплавов, в производство вовлекаются отходы углеродистых и легированных сталей, а также титановых и жаропрочных никелевых сплавов.

Основные потребители ОАО «Русполимет»:

1. ОАО «Пермские моторы» г.Пермь

2. ФГУП «Московское машиностроительное производственное предприятие «Салют» г.Москва

3. ОАО «Уфимское моторостроительное производственное объединение» г.Уфа

4. ОАО «Московское машиностроительное предприятие имени

В.В.Чернышева»г.Москва

5. ОАО «Научно-производственное объединение «Сатурн» г.Рыбинск

6. РУПП «Беларусский автомобильный завод» Беларусь г.Жодино

7. ОАО «Промтрактор» г.Чебоксары

8. ООО «СПК «Альянс» г.Самара

Для расширения производственно-хозяйственной деятельности, решения производственных и коммерческих вопросов, связанных с осуществлением деятельности, ОАО «Русполимет» создано два филиала: - Филиал «Технический центр открытого акционерного общества «Русполимет» в г.Москва; - Филиал «Нижегородский филиал Кулебакского металлургического завода ОАО «Русполимет» в г. Н.Новгород.

2.2 Оценка продуктовой и ценовой политики предприятия

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно- технического назначения (промышленные товары) и услуги.