Маркетинговое исследование рынка копченого мясо кур в городе Чебаркуле

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Филиал Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Южно – Уральский государственный  университет»

(Национальный исследовательский  университет)

в г. Миассе

Факультет «Экономика, управление, права»

Кафедра «Экономика и информационные системы»

Специальность «Экономика и управление на предприятии (машиностроение)»

 

 

Маркетинговое исследование рынка копченого мясо кур в городе Чебаркуле

 

 

СЕМЕСТРОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

ЮУрГУ– 080502.65.2013. 1158. CР

 

 

 

                                                                            Руководитель,

                                                                            ______________С.М. Шипилова

                                                                          ____________________2013 г.

 

 

                                                                            Автор работы

                                                                           Студентка  группы ЭДМ-462                                                                                                       

                                                                           _____________ А.Е. Чернышева

                                                                            ____________________2013 г.

 

 

                                                                            Работа защищена

                                                                           с оценкой

                                                                           ___________________________

                                                                            ____________________  2013 г.

 

 

 

                                                 

Миасс 2013

 

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕХНОЛОГИЯ  ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 5

1.1 Выявление  проблем и формулировка целей  исследования 5

1.2 Выбор методов  проведения маркетинговых исследований 7

1.2.1 Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации 7

1.2.2 Планирование  и организация сбора первичной  информации 8

1.3 Сбор данных 11

1.4 Систематизация  и анализ собранной информации 14

1.5 Представление  полученных результатов исследования 15

2 ОТЧЕТ О  ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ  РЫНКА КОПЧЕНОГО МЯСА КУР В  Г.ЧЕБАРКУЛЕ 17

2.1 Разработка  задания на проведение маркетингового  исследования 17

2.2 Сбор информации 19

2.2.1 Расчет  выборки 19

2.2.2 Обоснование  методов исследования 20

2.2.3 Разработка  форм и проведение сбора информации 20

2.3 Анализ  полученных результатов 23

2.3.1 Результаты  проведения опроса респондента 23

2.3.2 Результаты  оценки методом «Таинственный  покупатель» 29

2.3.3 Результаты  проведения аудита розничной  торговли (Retail Audit) 30

2.4 Выводы, рекомендации 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 36

ПРИЛОЖЕНИЕ  А 37

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б 38

ПРИЛОЖЕНИЕ  В 40

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г 44

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Анализ маркетинговой  среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, поставленная проблема которых  состоит в сборе информации о  рынке и ее изучении для совершенствования  процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда  рассматриваются не только как процесс  получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой  среды с поставленной задачей  улучшения возможностей системы  менеджмента. 
Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать поставленная проблема исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов  распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий  момент. Многие крупные фирмы имеют  для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие  функции, например, отделы экономической  информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный  сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к  продаже и перемещению товаров  и услуг от производителя к  потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Целью данной работы является систематизация теоретических основ  технологии маркетингового исследования, а также проведение маркетингового исследования рынка шоколада в городе Чебаркуле.

Для решения поставленных целей были поставлены следующие  задачи:

- изучение теоретических  основ технологии  проведения  маркетингового исследования;

- использование полученного  опыта для исследования рынка  шоколада;

- составление социально-демографического  портрета потребителя;

- определение платежеспособности  потребителя;

- выявление покупательского  предпочтения;

- изучение ближайших конкурентов;

- мониторинг цен;

- оценка качества обслуживания;

- выявление форм рекламы,  которые следует использовать  для привлечения покупателей;

- предложение рекомендаций  в области совершенствования  маркетинговой политики для организации  по результатам проведения маркетингового  исследования.

Предметом исследования являются этапы, методы и инструменты проведения маркетингового исследования.

Объектом исследования является рынок шоколада в городе Чебаркуле.

Теоретической основой данной работы являются учебные пособия, статьи по маркетингу и другая литература в области маркетингового исследования, а также источники сбора вторичной  информации (данные статистики, опросы, наблюдения, отчеты исследовательских  агентств и т.д.).

 

1 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Выявление проблем  и формулировка целей исследования

 

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования.

Существует следующие  основные источники возникновения  маркетинговых проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность  достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами[2].

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного  определения будет сложно выявить  проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели и методы проведения маркетинговых  исследований, направленных на их достижение.

При постановке целей задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез[3].

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

 

1.2 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

1.2.1 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации

 

Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства  фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции  управления деятельностью фирмы (организацию  производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую  деятельность и др.). Внешние же источники  вторичной информации включают[1]:

• Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);
• Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• Журналы по различным товарам и технологиям;
• Газеты;
• Телерекламу и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной  информации требует от участвующих  в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой  проблемы и навыков в информационно-поисковой  работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

1.2.2 Планирование и организация сбора первичной информации

 

Планирование и организация  сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки  включает последовательное решение  трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта  исследования - необходимое условие  успешного его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой располагает  исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе  исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой  информации) определение объекта  исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и  достоверность информации, которой  обладает исследователь на указанных  выше этапах исследования, позволяет  ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко  третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования[5].

Точность, с которой выборка  отражает совокупность в целом, зависит  от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре  выборки предполагает, что любой  элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные  виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход к структуре  выборки предполагает, что выбор  элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной  или метая формирования детерминированной  выборки), исследователю предстоит  определить объем, т.е. количество элементов  выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования затраты[6].

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведения ее обследования. При вероятностном  подходе к структуре выборки  ее объем может быть определен  с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного  подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

При детерминированном подхода  к структуре выборки в общем  случае не представляется возможным  расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек[7].

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и  орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так  и продолжительность, и дороговизну  ее сбора.

 

1.3 Сбор данных

 

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число респондентов.

Характерными особенностями  таких исследований является: четко  определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка  собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей  природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры.

В полевых исследованиях  используются следующие методы сбора  первичной информации:

Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они  изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного  поведения, а не само поведение. Здесь  часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду[1].

Преимущества наблюдения:

- независимость от желания  объекта сотрудничать, от его  способности устно выразить суть  дела;

- большая объективность; 

- восприятие неосознанного  поведения объекта (к примеру,  при выборе товара на полках  в магазине);

- возможность учета окружающей  ситуации, в том числе при наблюдении  с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

- трудность обеспечения  репрезентативности;

- субъективность восприятия, селективность наблюдения;

- эффект наблюдения (поведение  объекта может быть неестественным  при открытом наблюдении).

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др.

С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения  (отдельные величины варьируются  исследователем, другие постоянны);

- активное вмешательство  исследователя в процесс изменения  данных;

- проверка причинно-следственных  связей (например, воздействие торговой  марки на реализацию продукта).

Методами качественных исследований являются:

Индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

Групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

Экспертные оценки - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

Устные опросы - обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров

Телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

 

1.4 Систематизация и анализ собранной информации

 

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной  информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных  статистических факторах, знают, что  делать с регрессивным анализом и  с тридцатью шестью, а то и с  сорока тремя другими статистическими  методами.

В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие  исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти  данные. Процесс стал более дорогим  и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение порою бывает непросто.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между  исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его  представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений  позиций с руководством фирмы  по различным вопросам на последнем  этапе исследования, а руководству  фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Другими словами, прежде чем  исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире[8].

 

1.5 Представление полученных результатов исследования

 

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и  содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов  и выработанных рекомендаций. При  этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании, предусматривающие  обязательное включение в него следующих  вопросов:

• Цель обследования;
• Для кого и кем оно проведено;
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
• Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора;
• Время проведения обследования;
• Использованный метод обследования;
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
• Экземпляр анкеты;
• Фактические результаты;
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;
• Географическое распределение проведенных опросов;

Таким образом, проведение маркетинговых  исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато  самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Изучив теорию маркетинговых исследований, проведем реальное исследование на рынке шоколада в г. Чебаркуль.

 

2 ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА КОПЧЕНОГО МЯСА КУР В Г.ЧЕБАРКУЛЕ

2.1 Разработка задания на проведение маркетингового исследования

 

Оформленное в виде презентации  задание на проведение маркетингового исследования приведено в Приложении А.

Тип исследования – описательное.

Описательное  исследование – направлено на описание и объяснение событий, которые происходят на рынке, например, тенденций в объемах продажи или в отношении потребителей к марке товара. Типично используется для определения частот, с которым что-то происходит.

Поставленная  маркетинговая проблема – выход на рынок в г. Чебаркуль.

Цели исследования: сбор и обработка информации, анализ для принятия маркетинговых исследований

Задачи:

1. Составление социально-демографического портрета потребителя
2. Определение платежеспособности потребителя
3. Выявление покупательских предпочтений и мотивов покупки
4. Ассортимента продаж
5. Мониторинг цен
6. Оценка качества обслуживания
7. Выявление форм и средств продвижения с целью привлечения покупателя
8. Предложения в области совершенствования маркетинговой политики

Метод сбора и  источники информации при проведении исследования:

Метод сбора первичной  информации – опросы (путем устного анкетирования), наблюдении, исследование Mystery Shopping (Метод «Таинственный покупатель), аудит розничных продаж.

Источниками информации являются потребители продукции, торговый персонал организации, конкуренты.

Метод сбора вторичной  информации – статистические данные, литературные источники, интернет.

Требования, предъявляемые  к точности и надежности исходных данных:

Требуемая точность – 95 %. Это  связано с учетом предпочтений потребителей и невозможностью проведения полного  исследования.