Маркетинговое исследование рынка и оценка конкурентоспособности информационно- технологической компании «Яндекс»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
федеральное государственное общеобразовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Санкт-Петербургский Государственный Торгово-Экономический университет» 
Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине маркетинг

Тема: Маркетинговое исследование рынка и оценка конкурентоспособности информационно- технологической компании «Яндекс»

 

 

 

 

 

                                                            Выполнили студенты:

                                                            Калганова Анастасия Александровна

                                                            Шахнин Клим Николаевич

                                                            Факультет УиБТ, группа 1124

                                                            Научный руководитель:

                                                            Красноставская Наталья Владимировна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

 

 

 

 

Введение

Тема курсовой работы: Маркетинговое исследование рынка  и оценка конкурентоспособности информационно - технологической компании Яндекс.

Мы живем в постиндустриальном обществе, где главной ценностью  является информация. Ещё в начале зарождения данного периода, люди брали  информацию из книг, газет, радио и  телевидения. По мере развития общества происходило и развитие средств массовой информации. На данный момент, главным источником информации является Интернет. С помощью Всемирной глобальной сети люди узнают последние новости, смотрят прогноз погоды, скачивают фильмы, а так же ищут материалы для работы или учёбы. Для того чтобы быстро найти необходимую информацию, используются поисковые системы.

К концу 2011 года число пользователей, регулярно использующих Интернет, составило около 2,3 млрд человек. Конкуренция на рынке интернет-ресурсов крайне высока. Создаются множество поисковых систем, каждая из которых пытается выделиться и разрекламировать себя с лучшей точки зрения.

Актуальность данной темы состоит в том, что мы будем  рассматривать одну из популярных российских поисковых систем – «Яндекс», выявлять её преимущества и недостатки перед конкурентами, а так же проведём исследование, в котором выявим, что нужно добавить в сервис компании, чтобы количество её пользователей увеличилось.

Цель работы: провести маркетинговое исследование рынка Интернет-ресурсов и оценить конкурентоспособность компании Яндекс на данном рынке.

Основными задачами исследования являются:

1. Описать исследуемую компанию: выявить миссию, цели и сферу деятельности
2. Провести маркетинговое исследование компании
3. Рассмотреть конкурентов компании
4. Оценить конкурентоспособность производимых услуг
5. Разработать план мероприятий, обеспечивающих увеличение конкурентоспособности компании Яндекс.

Курсовая работа была поделена между выполняющими на 2 части.

Шахнин Клим Николаевич выполнял пункты 1.1.1 -1.1.4 курсовой работы, составил таблицу характеристик внутренней среды, проводил анализ факторов микросреды (пункт 1.2.2.), сделал полностью второй и пятый раздел, а так же написал заключение.

Калганова Анастасия Александровна написала введение курсовой работы, выполнила пункты 1.1.5-1.1.9, провела анализ факторов внутренней среды и макросреды, составив таблицы SWOT-анализа, а так же выполнила третий, четвёртый и шестой разделы.

1. Описание Информационно  - Технологической компании Яндекс.

1.1. Основные  характеристики компании

1.1.1. Миссия и сфера деятельности компании

Основная задача Яндекса  — давать ответы на вопросы пользователей.

Ответы на вопросы  часто зависят от того, где находятся  пользователи. Ответы должны учитывать местную, локальную информацию. Поэтому Яндекс по-разному отвечает на вопросы людей из разных городов и разных стран.

Сферой деятельности компании является: консалтинг, разработка, внедрение, хостинг и пр.[8].

1.1.2. Применяемые  технологии.

Среди технологий Яндекса  много таких, которые оказались  первыми в своих нишах. Яндекс первым начал использовать морфологию русского языка при поиске, первым запустил «параллельный поиск» (одновременный поиск по разным массивам информации)[8]. В 2009 году Яндекс разработал и внедрил новый метод машинного обучения – Матрикснет[8]. Пользователей Яндекс.Почты с 2002 года защищает Спамооборона – первая в рунете технология защиты от спама, примененная на массовом сервисе с миллионной аудиторией. Для поиска по цитатам и формирования пресс-портретов служба Яндекс-Новости использует собственную технологию извлечения фактов. Яндекс первым в России создал систему размещения контекстной рекламы. Для ответа на вопросы пользователей Яндекс создает сервисы для массовой аудитории. Поиск Яндекса является абсолютным лидером в России. По данным TNS, поиском Яндекса пользуются около 80% российской аудитории интернета. Кроме этого, многие другие сервисы Яндекса занимают первые позиции на рынке. Одними из крупнейших в своих областях являются Яндекс-Деньги, Почта Яндекса, Яндекс-Новости.

1.1.3. Позитивные  рыночные характеристики

В конце 2011 года на долю «Яндекса»  приходилось 60% поисковых запросов. В первую неделю января показатель уменьшился до 59,4%, затем стал увеличиваться и к настоящему времени достиг 59,9% [9]. Причиной его недавнего падения признан рост популярности браузера Google Chrome, в котором поисковик от «Яндекса» не стоит по умолчанию. Падение, которое наблюдалось в августе и сентябре, эксперты связывают с ростом популярности браузера Google Chrome, в котором поисковиком по умолчанию является Google. Однако в последнее время юзеры Chrome стали реже пользоваться собственным поиском американской корпорации — доля запросов через Google в этом браузере снизилась с 42,6 до 42,5% за последний месяц, отмечают эксперты «Ренессанс Капитала»[10]. Доля «Яндекса» от общего числа поисковых запросов пользователей Chrome за тот же временной период увеличилась с 43,2 до 43,5%. Это связано с тем, что команда Chrome вновь разрешила своим пользователям выбирать, какой поиск они хотят поставить по умолчанию, отмечают аналитики. «Яндекс» теперь контролирует 60,7% рынка, Google — 25,4%, Mail.ru — 7,4%.

1.1.4.Финансовые  ресурсы.

Оборот Яндекса 28,8 млрд.руб (2012 год), операционная прибыль 9,45 млрд.руб (2012 год), чистая прибыль 8,22 млрд.руб (2012 год).

По уровню доходов Яндекс опережает  все остальные российские интернет-компании.

Основная доля дохода компании приходится на контекстную рекламу — объявления, которые показываются на страницах результатов поиска контекстно заданному поисковому запросу. Небольшую часть дохода Яндекс получает от медийной рекламы. Яндексу принадлежит крупнейшая в России система автоматического размещения рекламы Яндекс.Директ.

Ключевые финансовые показатели за I квартал 2012 года:

1)Консолидированная выручка  выросла по сравнению с аналогичным  показателем того же периода  прошлого года на 51% — до 5,9 млрд  рублей (200,3 млн долларов США1)[11].

Выручка за вычетом вознаграждения партнерам (Ex-TAC revenues2) выросла на 45% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал прошлого года.

2) Операционная прибыль составила  1,6 млрд рублей (53,2 млн долларов США), увеличившись на 23% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал прошлого года[10].

3) Скорректированный показатель EBITDA (Adjusted EBITDA3) составил 2,4 млрд. рублей (81,0 млн долларов США) и увеличился на 38% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал прошлого года.

4) Рентабельность по операционной  прибыли составила 26,5%.

Отношение (рентабельность) скорректированного показателя EBITDA к  выручке (Adjusted EBITDA margin2) — 40,5%(8).

Отношение (рентабельность) скорректированного показателя EBITDA к  выручке за вычетом вознаграждения партнерам (Adjusted ex-TAC EBITDA margin2) — 48,7%.

5) Чистая прибыль составила  1,3 млрд рублей (42,9 млн долларов  США) и увеличилась на 53% по  сравнению с аналогичным показателем  за первый квартал 2011 года(9).

Скорректированная чистая прибыль (Adjusted net income3) составила 1,5 млрд рублей (51,3 млн долларов США), увеличившись на 38% по сравнению с аналогичным показателем за первый квартал прошлого года.

6) Рентабельность по  чистой прибыли составила 21,4%.

Отношение (рентабельность) скорректированной чистой прибыли  к выручке (Adjusted net income margin2) составило 25,6%.

Отношение (рентабельность) скорректированной чистой прибыли  к выручке за вычетом вознаграждения партнерам (Adjusted ex-TAC net income margin2) составило 30,8%.

Доходы от контекстной  рекламы составили 88,7% (25, 5 млрд. рублей) общего дохода Яндекса за 2012 год. Об этом сказано в финансовом отчете компании за 2012 год[8].

Доходы от текстовой  рекламы, размещенной на собственных  сайтах Яндекса, составили 71,6% (20,6 млрд. рублей) общего дохода.

Доход от баннерной рекламы  составил 2,6 млрд. рублей, увеличившись на 24% по сравнению с прошлым годом[9].

 

Таблица 1.1.

Обзор ключевых финансовых показателей за первый квартал 2011 и 2012 года

В миллионах рублей	2011	2012	изменение
Выручка	3894	5874	51%
Выручка за вычетом вознаграждения партнерам	3357	4882	45%
Операционная прибыль	1272	1559	23%
Скорректированный показатель EBITDA	1719	2377	38%
Чистая прибыль	820	1258	53%
Скорректированная чистая прибыль	1093	1505	38%

 

1.1.5. Технические ресурсы.

Яндекс владеет крупнейшим в России парком серверов. У компании есть несколько собственных дата-центров¹, соединенных собственными каналами.

Для обеспечения быстрого и дешевого доступа к своим  сервисам Яндекс развивает программу «Локальная сеть». Серверное оборудование Яндекса размещено во всех федеральных округах России. Яндекс также присутствует на украинской и франкфуртской точках обмена трафиком.

Компания вышла на самоокупаемость в 2002 году. В 2011 году выручка «Яндекса» составила $622,2 млн (в 2010 году — $439,7 млн), операционная прибыль — $218,5 млн ($169,7 млн), чистая прибыль — $179,3 млн ($134,3 млн). По данным Liveinternet за январь 2013 года, доля Яндекса на поисковом рынке России составляет 60,9%. Месячная аудитория портала — 52,6 миллиона человек. Яндекс присутствует также в Украине, Казахстане, Белоруссии и Турции. Значительную часть выручки компании приносит контекстная реклама².

1.1.6. Технологические ресурсы

• Поисковые технологии

Поисковая машина Яндекса  отвечает на вопросы пользователей, находя нужные документы в Интернете.

Яндекс ищет по поисковому индексу — базе данных, где для  всех слов, которые есть на известных  поиску сайтах, указано их местонахождение — адрес страницы и место на ней. Индекс можно сравнить с предметным указателем в книге или адресным справочником. В отличие от обычного предметного указателя, индекс содержит не только термины, а вообще все слова.

Подготовка данных, по которым ищет поисковая машина, называется индексированием. Специальная компьютерная система — поисковый робот — регулярно обходит Интернет, выкачивает документы и обрабатывает их. Создается своего рода слепок Интернета, который хранится на серверах поисковика и обновляется при каждом новом обходе.

У Яндекса два поисковых  робота — основной и быстрый (он называется Orange). Основной робот индексирует Интернет в целом, а Orange отвечает за то, чтобы в поиске можно было найти самые свежие документы, которые появились минуты или даже секунды назад. У каждого робота есть список адресов документов, которые нужно проиндексировать.

Когда при обходе робот видит на уже известных сайтах новые ссылки, он добавляет их в свой список, увеличивая количество индексируемых страниц. 

Сначала программа-планировщик  выстраивает маршрут — очередность обхода документов. При этом планировщик учитывает важные для поисковой системы характеристики сайтов, такие как, например, цитируемость или частота обновления документов. После создания маршрута планировщик отдаёт его другой части поискового робота — «пауку». Паук регулярно обходит документы по заданному маршруту. Если сайт на месте, то есть работает и доступен, паук выкачивает запланированные в маршруте документы. Он определяет тип скачанного документа (html, pdf, swf и т.п.), кодировку и язык, а затем отправляет данные в хранилище.

• Геоинформационные технологии (карты, спутниковые и панорамные снимки городов, информация о пробках и дорожных событиях )

Карты.

Главная основа карты  — спутниковые снимки. Для разных участков местности Яндекс покупает снимки разного разрешения. Например, для подробных схем городов нужны детальные снимки, на которых можно разглядеть даже дорожную разметку. Для незастроенных (межгородских) территорий достаточно обзорных снимков, где отчетливо видны только крупные объекты, например, реки или трассы федерального значения.

Другой важный источник данных — адресные базы, в которых есть адреса зданий и их географические координаты (долгота и широта). Базы адресов Яндекс приобретает у поставщиков, приводит их к единому виду и добавляет в геоинформационную систему.

Когда все материалы  собраны, картографы начинают готовить спутниковые снимки. Сначала их привязывают к местности с помощью географических координат. 

Затем на снимках выделяют зоны картографирования, то есть определяют, для каких территорий будет создаваться подробная карта, а для каких — обзорная. На этом подготовка снимков закончена. Можно наносить на них слои — сетку дорог, строения, реки и водоемы, растительность, остановки и другие объекты, которые обычно интересуют людей.

Панорамы улиц

Панорамы улиц — сервис, который позволяет совершать виртуальные прогулки по городу. Для того чтобы город выглядел на панорамах как настоящий, нужно сделать тысячи фотографий. Для каждого населенного пункта составляется свой план съемки. В больших городах в обязательную программу входит центр, все главные улицы, интересные места на окраинах и популярные пригороды, например, как  Гатчина  под Санкт-Петербургом.

Съемка происходит в  основном с автомобиля. На крышу  машины, оснащенной GPS, устанавливается специальное устройство с несколькими фотокамерами с разрешением не менее 10 мегапикселей. Дальше машина на низкой скорости двигается по намеченному маршруту, и через каждые 20-50 метров все фотокамеры одновременно делают снимки — поэтому на панорамах можно смотреть в любом направлении. При съемке исторического центра города или узких улочек снимки делают часто (через 20-30 метров), а улицы, где нет никаких достопримечательностей, можно фотографировать через каждые 50 метров.

Пробки

Яндекс.Пробки показывают пользователям картину загруженности дорог. Для этого сервис собирает из разных источников данные о загруженности улиц, анализирует их и отображает на Яндекс.Картах. В наиболее крупных городах, где пробки — серьезная проблема, а не просто неприятность, сервис рассчитывает балл пробок — средний уровень загруженности.

• Дата - центры

Яндекс поддерживает разветвленную и независимую  от офисов сеть дата-центров, которая  позволяет обеспечивать пользователей  Яндекса качественными сервисами в режиме 24х7 с высокой скоростью доступа.

• Крипт-технологии

Ежедневно миллионы пользователей  видят на сервисах Яндекса баннеры медийной рекламы. Рекламодатели могут показывать свои предложения только той части аудитории, которая больше в них заинтересована, например, пользователям определённого пола и возраста. Для социально-демографического таргетинга Яндекс использует собственную технологию — Крипта. Она умеет группировать пользователей в зависимости от их поведения в Интернете.

• Машинный перевод

В Интернете множество документов на иностранных языках. Иногда у пользователей Яндекса возникает необходимость найти и прочитать как раз один из них, например, какую-нибудь техническую документацию или статью в зарубежной газете. Чтобы все пользователи, даже те, кто не знает иностранных языков, могли получить нужный ответ, в 2009 году Яндекс начал переводить тексты с основных европейских языков с помощью технологии компании PROMT. В начале 2011 года Яндекс внедрил собственную систему машинного перевода.

Машинный перевод Яндекса  — статистический. Такой перевод основывается не на правилах языка (системе эти правила даже не известны), а на статистике. Чтобы выучить язык, система сравнивает сотни тысяч параллельных текстов — содержащих одну и ту же информацию, но на разных языках. Это могут быть, например, большие тексты с разноязычных версий сайтов организаций. Изначально система находит параллельные тексты по адресам документов — чаще всего такие адреса различается только пометками, например, «en» или «us» для английской версии и «ru» для русской.

1.1.7. Человеческие ресурсы

Компания зарегистрирована в России как ООО «Яндекс», 100 % уставного капитала которого владеет зарегистрированное в Нидерландах акционерное общество Yandex N.V. 

Руководство:

• Аркадий Волож — генеральный директор.
• Илья Сегалович — директор по технологиям и разработке.
• Шульгин, Александр — финансовый директор
• Алексей Третьяков — коммерческий директор.
• Светлана Кондрашова — директор по рекламе.
• Андрей Себрант — директор по маркетингу сервисов.
• Екатерина Фадеева — директор по правовым вопросам.
• Аркадий Борковский — технический директор Yandex Labs.
• Максим Киселёв — директор по развитию бизнеса.

Количество сотрудников компании превышает 4500 человек, из них примерно 70% мужчин и 30% женщин, средний возраст рабочих 35 лет. На предприятии работают квалифицированные сотрудники. Каждый работник должен иметь высшее профессиональное образование и стаж работы не менее 5 лет в крупной компании. Кроме этого, оцениваются и личные качества, такие как: пунктуальность, трудолюбие, инициативность, ответственность.

 1.1.8. Пространственные ресурсы

У Яндекса есть офисы  в России, Украине, Беларуси, США, Турции и Швейцарии. Некоторые офисы занимаются сразу всеми направлениями деятельности компании, другие специализируются на чем-то одном. Так, для работы с рекламодателями Яндекс открывает в разных регионах офисы продаж. А в городах, где удается собрать команду высококлассных программистов, — офисы разработки. Головной офис находится в Москве.

Всё построено по современным  требованиям техники безопасности и обеспечивает максимально хорошие условия труда. Объектов социальной инфраструктуры компания не имеет.

 1.1.9. Организационные ресурсы

Плановые директивы  разрабатываются на высшем уровне управления, где определяются цели, основные направления  и главные хозяйственные задачи развития компании. Во главе компании стоит генеральный директор, он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и структурных подразделений компании, проводит оперативный финансовый и экономический анализ деятельности компании и подразделений.(см рис. 1.1.) Без его согласия не могут приниматься никакие важные решения, как в производстве, так и в финансовых делах. В его подчинении находятся все отделы и филиала компании.

Технологический отдел

Является одним из самых важных в компании «Яндекс». Отвечает за то, чтобы компания успешно  и качественно работала для потребителей. Во главе отдела стоит директор по технологиям и разработке, который отвечает за разработку новых технологий и их применения, а так же за усовершенствование устаревших технологий. Поскольку Яндекс является крупной информационно-технологической компанией, которая применяет множество разных технологий, технологический отдел разделён на несколько подотделов:

• Отдел поисковых технологий.

Отвечает за стабильную работу поисковых механизмов, а так  же за разработку новых технологий поиска.

• Геоинформационный отдел.

Отвечает за разработку карт, панорам,  сбора информации о пробках и дорожных событиях

Финансовый отдел

Осуществляет ведение бухгалтерского учета и распределение финансов.

Маркетинговый отдел

Основными задачи данного  отдела являются:

• Изучение информационно-технологического рынка
• Оценка конкурентоспособности компании и её положение на рынке
• Оценка компаний-конкурентов
• Разработка рекомендаций по усовершенствованию компании (улучшение положений на рынке, устранение конкурентов)

Отдел рекламы

Производит работы по рекламированию услуг компании, формирует рекламную стратегию.

Юридический отдел

Отвечает за разработку и редактирование нормативны локальных  актов предприятия, защищает интересы компании в суде.

Технический отдел

Отвечает за работу серверов компании.

Отдел кадров

Занимается планированием трудовых ресурсов - определением потребности в кадрах, отбором персонала, оценкой трудовой деятельности каждого работника, подготовкой руководящих кадров.

Отдел по развитию бизнеса

Занимается изучением  сопутствующих рынков, разработкой стратегий модернизации и заключением контрактов с фирмами.

Например, в 2012 году Яндекс финансировал такие компании, как Time Booker и Citrea, а в 2011 году приобрёл сервис социальных новостей The tweeted times.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.1. Организационная структура компании «Яндекс»

1.1.10. Маркетинговые ресурсы

Предприятие имеет отдел  маркетинга, который постоянно изучает  продукцию конкурентов и, исходя из этого, направляет компанию в нужное русло. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке информации с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

Чтобы обозначить себя на рынке и  сделать свою компанию запоминающейся, Яндекс проводит крупные рекламные кампании.

Первым масштабным лозунгом, запущенным «Яндексом», является фраза  «Найдётся всё!» (см рис. 1.2). Когда пользователь вводил запрос, на который выдавался ноль результатов, к слогану добавлялась ещё одна строчка — «Найдётся всё. Со временем» (см рис 1.3.). А в конце 2000 года стартовала рекламная кампания «Все вопросы — к Яндексу»

В 2006 году Яндекс провёл оффлайновую рекламную кампанию с тем же слоганом, но новой реализацией — объявлениями с окончанием «… справок не даёт. Все вопросы к Яндексу». Остался неизменным и основной слоган — «Найдётся всё». Рекламная кампания 2006 года стала победителем в номинации «Лучший слоган года» по версии журнала «Индустрия рекламы».

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.2. Яндекс. Найдётся всё.              Рис 1.3. Яндекс. Найдётся все. Со временем

 

 

В 2008 году Яндекс запустил ещё одну рекламную кампанию. На биллбордах и рекламных тумбах крупных городов были «ответы» на известные вопросы: например, «Любит», «На Фонтанке водку пил» и пр.

Весной 2013 года «Яндекс» начал новую рекламную кампанию на телевидении под названием «Весна. Яндекс. Начнется всё». Было снято 4 ролика, размещённых также в интернете, общая тематика которых — мечты о весне уставших от затянувшейся зимы горожан [8]. Кампания была проведена с помощью специалистов рекламного агентства Instinct

С момента своего основания  Яндекс сотрудничает со Студией Артемия Лебедева. Специалисты студии разрабатывают дизайны сайтов, полиграфии и деловой графики для компании. 

Основными маркетинговыми стратегиями компании являются:

• Расширение существующих рынков

Удобный поиск на Яндексе  доступен не только с компьютера, но и с телефона. Создаются специальные  приложения, которые помогают быстро войти в поисковую систему. Кроме  того, расширяется геоинформационный рынок – усовершенствование Яндекс-навигатора (более полная информация о пробках, возможность сообщить о своём месте положения, пообщаться с другими участниками дорожного движения)

• Проникновение на новые рынки

В 2011 году Яндекс приобрёл сервис социальных новостей The tweeted times.

Яндекс - самый дорогой  российский бренд 2010. По данным консалтинговой компании MPP Consulting, он оценивается в 477 млн. долларов[8].

После описания основных характеристик компании был проведён анализ внутренней среды, где по каждому фактору рассматривались силы и слабости рыночного предложения, уровень проявления характеристики, а так же важность формирования конкурентоспособности (см. приложение 1)

1.2. Описание  условий деятельности компании

1.2.1. Характеристика  факторов макросреды

• Демографические факторы

По данным Росстата 20,7% населения страны составляют пенсионеры, 21,7% дети (до 14 лет) и 57,3% трудоспособное население. Интернет- всемирная система, но популярной она стала относительно недавно, поэтому ей пользуются в основном дети и трудоспособное население, что немаловажно для компаний рынка информации.