Министерство  образования и  науки РФ

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Южно-Уральский  государственный  университет» в г. Миассе

Факультет «Экономика, управление, право»

Кафедра «Экономики и информационных систем» 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговое исследование рынка  детской обуви в г. Миассе 
 
 
 
 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОМУ  ПРОЕКТУ

по дисциплине «маркетинг»

ЮУрГУ–080507.2009.617.ПЗ КР 
 
 

      Руководитель: к.э.н.,доцент

                        С.М. Шипилова

                              2010 г. 

      Автор проекта

      Студент группы  МДМ-409 

                        О.В. Осинцева

                              2010 г. 
 
 

      Проект защищен

      с оценкой  

                              2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 

Миасс 2010

Министерство  образования и  науки РФ

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего  профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный университет» в г. Миассе

Факультет « Экономика, управление, право»

Кафедра «Экономики и информационных систем»

Специальность «Менеджмент организации» 
 
 

   УТВЕРЖДАЮ

      Заведующий кафедрой

                   Н.В. Яковлева

                    2010 г. 
 

ЗАДАНИЕ

на курсовой проект студента

Осинцевой Ольги Владиславовны

Группа  МДМ-409 

      1 Дисциплина Маркетинг

      2 Тема проекта  Маркетинговое исследование рынка детской обуви в г. Миассе

      3 Срок сдачи студентом законченной  проекта 29 декабря 2010 г.

      4 Перечень вопросов, подлежащих разработке  Определение проблемы и целей исследования. Отбор методов проведения маркетингового исследования. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Сбор данных. Методы обработки и анализ полученной информации. Интерпретация полученных результатов, подготовка отчета. Разработка задания на проведение маркетингового исследования. Сбор данных. Выбор методов исследования. Расчет выборки. Разработка форм сбора информации. Сбор данных и анализ полученных результатов. Выводы и рекомендации.      

      5. Календарный план

Руководитель  проекта                                            /С.М. Шипилова/ 

Студент            / О.В. Осинцева/

ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ

       Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика  современной жизни требует от субъектов экономических отношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов.

       Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.

    Маркетинговое исследование предполагает определение  и оценку рынков предприятия и  внешней среды маркетинга с целью  выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

       Большое количество ассортимента детской обуви, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в правильности ее выбора. Комплекс набора данной продукции должен быть не только качественным, но и оптимальным по составу и цене. Каждый второй человек является потребителем детской обуви - это неотъемлемая составляющая нашей действительности.

       Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы, посвященной маркетинговому исследованию рынка детской обуви в г.Миассе.

       Цель  курсового проекта – систематизация методологических и теоретических основ технологии проведения маркетингового исследования,  проведение полевого маркетингового исследования потребительского поведения и предпочтений на рынке детской обуви в г.Миассе.

   Достижение  поставленной цели требует  решения определенных задач:

1. Изучение теоретических основ технологии проведения маркетингового исследования
2. Использование теоретического опыта для проведения полевого исследования, а именно:

- Составление социально-демографического портрета потребителя

- Изучение платежеспособности потребителей

- Выявление покупательских предпочтений

- Определение ассортимента продаж

- Мониторинг цен конкурентов

- Оценке качества продукции и обслуживания

3. Предложение ряда рекомендаций в области совершенствования маркетинговой политики по результатам проведенного маркетингового исследования.

Предмет исследования – этапы, инструменты, технологии проведения маркетингового исследования.

   Объект  исследования – рынок детской обуви в г.Миассе: торговый персонал конкурентов, потребители.

   Теоретической основой данного курсового проекта  являются учебные пособия, статьи и  другая литература в области маркетинга и маркетинговых исследований, а  также данные статистики, опросов  и периодические издания, материалы сети ИНТЕРНЕТ. 

    1 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВНИЙ

1.1 Определение проблемы  и целей исследований

    Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

      Существует следующие основные  источники возникновения маркетинговых  проблем: непредвиденные изменения спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

    При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

    Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

    Очевидно, что проблемы управления маркетингом  являются критическими, потому что  без их корректного определения  будет сложно выявить проблемы маркетинговых  исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

    После определения проблем маркетинговых  исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых  исследований, направленных на их достижение.

    Достижение  целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

    При постановке целей задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

    Можно  выделить  следующие  подходы  к  выявлению  проблем   управления маркетингом:

1. Анализ   результатов   производственно-хозяйственной   и   сбытовой деятельности  организации.  Исходные   данные   здесь:   сведения   о состоянии, функционировании рассматриваемой организации,      соответствие      этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга, в      частности.
2. Выявление  проблем  путем   экспертного   опроса   руководителей   и специалистов.  Экспертные  оценки  широко  применяются   в   практике      выявления проблем,  поскольку  они  позволяют  получить  сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную  информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится      среди сотрудников обследуемой организации. Однако  большое  значение        может иметь   информация,   получения   от    поставщиков,    потребителей,      дистрибьюторов  и  т.п.  (т.е.  из  внешних  по  отношению  к  данной      организации источников).
3. Наблюдение   за   выполнением   маркетинговых   функций   и   (или)  непосредственное участие в их реализации  специалистов- консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом  в      организации [1].

1.2 Выбор методов проведения маркетингового исследования

       Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

       Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения [4].

       Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие [3].

       Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

       Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует  отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований) [5].

       Изучение  опыта как метод проведения разведочных  исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих  опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

       Анализ  конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

       Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее [5].

       Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...» Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более подробно [3].

       Описательное  исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

       Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [1].

       Казуальное  исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, "скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

       Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования  ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

       На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования скорее всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования [4].

1.3 Разработка выборочного  плана и определение  объема выборки

       Формирование  выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки.

       Этапы разработки выборочного плана:

       1. Определение соответствующей совокупности  согласно поставленным целям исследования.

       2. Получение «списка» совокупности  для установления контура выборки.

       3. Проектирование выборочного плана  – определение состава и объема  выборки. 

       4. Определение методов доступа  к совокупности.

       5. Достижение нужной численности  выборки.

       6. Проверка выборки на соответствие  требованиям.

       7. В случае необходимости формирование  новой выборки [2].

       В реальности решение об объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов  обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.

       На  практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

       Произвольный  подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

       Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

       В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость  проведения обследования. Так, в бюджете  маркетинговых исследований предусматриваются  затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

       Представляется  разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [5].

       Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом.

       Наиболее  теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на  расчете достоверных интервалов.

       Понятие вариации характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос.

       В качестве меры вариации обычно принимается  среднее квадратическое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от средней оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос [6].

       Поскольку все маркетинговые решения принимаются  в условиях неопределенности, то это  обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения.

       Доверительный интервал – это диапазон, крайним  точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратическим отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

       Доверительный интервал, равный или 95 %, или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых  исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.