Маркетинговое исследование рынка детских товаров

Федеральное агентство по высшему образованию ГОУ ВПО

"Уральский государственный технический университет – УПИ
имени первого Президента России Б.Н. Ельцина"

Факультет заочного обучения

Кафедра: "Экономики и организации предприятий машиностроения"

                                                                                             Оценка:

Курсовой проект

По дисциплине: "Маркетинг"

Тема: "Исследования товарного рынка детской косметики"

Преподаватель: Типнер Л.М.

Выполнил:  

Группа: 

Невьянск

2010

Содержание.

1. Введение ……………………………………………………………………. 3

2. Глава I.

Исследование товарного рынка и определение емкости рынка ……. 6

    Глава II.

Сегментация рынка ……………………………………………………. 16

   Глава III.

Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке ………… 23

2. Заключение …………………………………………………………………. 29

3. Список литературы ………………………………………………………… 30

Введение.

Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на который нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования. Большое внимание уделяют многие организации концепции маркетинга, согласно которой их деятельность на рынке сводится к служению скорее интересам потребителей, нежели своим собственным. Игнорирование данного правила чревато серьезным последствиям.

Детская косметика "Аванта» основана в 1999г.  «Аванта» входит в пятерку лидеров-производителей детской косметики. Компания обладает высокой репутацией, славной историей развития.

          Детская косметика «Аванты» делится на три серии:

1.      «Мое солнышко» в продаже с 2001года, отличные результаты достигнуты всего за два года: знание – 40%, потребление – 20%. Потребителями являются дети в возрасте от 3-з до 8-ми лет. Обеспечивает комплексный уход за ребенком: кожа, волосы, зубы. Серия «Мое солнышко» включает самые потребляемые категории в сегменте 3-8 лет: крем, шампунь, зубная паста. Является всесезонным продуктом.

2.      «Морозко» в продаже с 2002года. За три года достигнуты отличные результаты: Серия «Морозко» - первая и основная зимняя косметика для детей в России. Имеет высокий уровень знания – 30% и лояльности потребителей – 10%. Продукт с высоким рыночным потенциалом. Эффективен. Включает самые необходимые продукты для защиты детской кожи зимой. Доступна широкому слою потребителей. Почему необходимо защищать нежную детскую кожу от холода и ветра? Кожа ребенка еще слишком тонкая, ранимая и требует тщательного ухода:

      На холоде замедляется процесс работы сальных желез, процессы кровоснабжения и питания кожи.

      Чувствительная детская кожа быстро обезвоживается и теряет эластичность.

      Нехватка витаминов и далеко не безопасное зимнее солнце провоцируют огрубелость кожи, сухость, шелушение и покраснение.

3.      «Тотошка» в продаже с 3 квартала 2003года. Всего за 20 рублей в месяц мама получает возможность использовать для полного гигиенического ухода за ребенком качественные и безопасные детские косметические продукты. Шампунь, зубная паста, крем серии «Тотошка» - сделают вашего ребенка чистым, свежим и здоровым при минимальных затратах. Серия включает самые необходимые продукты для ухода за ребенком.

4.      Традиционный детский крем – самый популярный детский косметический продукт, признан и любим многими поколениями потребителей. Идеальное профилактическое и гигиеническое средство против раздражения кожи и опрелости у детей. Витаминами A, F и экстрактами ромашки обеспечивают противовоспалительное и заживляющее действие, смягчают и успокаивают разраженную кожу. Рекомендуется для всей семьи.

Детская косметика «Аванты» отвечает всем требованиям потребителей к качеству детских косметических продуктов, безопасность и эффективность гарантированы московским НИИ Педиатрии.

    Сегодня доля "Аванты" на рынке составляет 8%.

           Мы хорошо знаем своих конкурентов, это сильные компании с отличным менеджментом, серьезным подходом к бизнесу. В перспективе доля крупнейших игроков рынка детских товаров, в том числе и "Аванта", будет взаимно выравниваться и в нашем случае составлять 20-30%. И конкурировать мы будем не объемами, не количеством заводов и упаковочных линий, а правильными маркетинговыми решениями, совершенствованием системы продаж, выстраиванием отношений с клиентами.

I.                  Исследование товарного рынка и определение емкости рынка.

    Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

      Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;

      разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий;

      совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

Наиболее широкое распространение получил метод  проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей. 

Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможны варианты ответа как бы заранее заложенные  в них.

Анкета

   Сегодня на прилавках можно встретить огромное разнообразие детской косметики как отечественных, так и иностранных производителей. Порой покупателю трудно бывает разобраться в этом многообразии.

Компания ОАО «Аванта», производитель детской косметики, решила  провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какая косметика больше нравится потребителю. Ваши ответы помогут нам улучшить ассортимент с учетом ваших пожеланий.

Ниже предлагается ряд вопросов. Вам необходимо выбрать подходящий вариант или написать свой.

1.      Есть ли у Вас в семье маленькие дети, внуки?

   а) да;

   б) нет.

Если Вы дали положительный ответ на данный вопрос, то переходите к следующим вопросам.

В случае отрицательного ответа – к вопросам 12 – 16.

2.  Как часто Вы покупаете ребенку косметические средства: шампунь, пенку, гель, крем, зубную пасту?

   а) 1 раз в месяц;

   б) 1 – 2 раза в квартал;

   в) 1 раз в полгода.

3.  Какие косметические средства для детей Вы предпочитаете покупать?

    а) Все, что подешевле;               

    б) Хорошее и недорогое;

    в) Хорошее, цена не интересует.

4.  Как по-Вашему, что главное в детской косметике?

а) запах;

б) состав ингредиентов;

в) лечебные свойства.

5.  В каком объеме Вы обычно приобретаете косметические средства?

   а) из всего ассортимента, что-то одно;

   б) стараюсь купить сразу все, необходимое.

6.  С какой целью Вы покупаете детскую косметику?

   а) только как гигиеническое средство;

   б) как гигиеническое средство и необходимая защита для детского организма.

7.  Имеет ли для Вас значение страна-производитель?

   а) предпочитаю косметику отечественного производства;

   б) предпочитаю импортного производства;

   в) производитель не имеет значения.

8. Часто ли меняете марку детской косметики?

а) да, я люблю разнообразие;

б) нет, предпочитаю свою любимую детскую косметику;

в) не задумываюсь об этом, покупаю первую попавшуюся;

г) в зависимости от наличия денежных средств.

9. Что побуждает Вас попробовать новую марку детской косметики?

а) реклама:

      По телевизору;

      По радио;

      В газете или журнале;

б) советы друзей;

в) случайная покупка.

10. Детскую косметику, каких торговых марок Вы приобретали?

а) «Калина»;

б) «J&Jonson»;

в) «Невская косметика»;

г) «Аванта»;

д) «Свобода»;

е) Ваш вариант ______________.

11. Где Вы обычно покупаете детскую косметику?

   а) в аптеке;

   б) в магазине;

   в) в киоске;

   г) на оптовых рынках и базарах;

   д) Ваш вариант ______________.

Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов о себе.

12.    Ваш возраст?

   а) до 20 лет;

   б) от 20 до 40 лет;

   в) от 40 до 60 лет;

   г) старше 60 лет.

13.   Состав Вашей семьи?

   а) одинокий

   б) 2 человека;

   в) 3 человека;

   г) 4 и более.

14.    Ваш среднемесячный  доход (на одного человека)?

   а) до 2 900 руб.

   б) от 2 901 до 3 500 руб.

   в) от 3 501 до 7 000 руб.

   г) свыше 7 001 руб.

15.   Ваше социальное положение?

   а) рабочий

   в) служащий

   г) пенсионер

16.   Укажите Ваш пол?

   а) мужской;

   б) женский.

Спасибо за внимание!

     Результаты исследования, проведенного фирмой «Аванта» на рынке детской косметики.

В опросе принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 60 лет, из них 40 женщин и 10 мужчин.

Анкетирование показало, что все опрошенные приобретают детскую косметику.

Предпочтение отдается

не только лечебным свойствам детской косметики – 75%, и

составу натуральных ингредиентов – 20%, но и

способностью влиять на покупателей  наличием запаха товара – 5%.

Приобретая детскую косметику, покупатели обращают внимание:

на цену – 40%,

на фирму – изготовителя – 4%,

на рекламу – 8%,

на качество – 48%.

В зависимости от дохода предпочтения покупателей немного меняются.

При доходах до 2 900 рублей человек предпочитает приобрести, что одно необходимое.

При доходах от 2 9001 до 7 000 рублей уже может  приобрести комплекс гигиенических средств по  уходу за детской кожей и

свыше 7 000 рублей берет все хорошее и в полном объеме.

Из гистограммы мы видим, что большая половина опрошенных с доходом от 2 901 до 7000 рублей предпочитают покупать детскую косметику не дорогую, но к тому же хорошую, приятную на запах, имеющая лечебные и защитные свойства для детской здоровой кожи.

Из опроса мужчин и женщин можно сделать вывод, что мужчины делая покупки своим маленьким детям приобретают все необходимо для детской кожи и гигиены, не смотря на цену,  женщина же делает предпочтение в выборе хорошего и недорогого.

Большинство людей при покупке детской косметики руководствуются

      советами друзей – женщины на 22% чаще мужчин;

      женщины, рекламе (новинке) отдают большее предпочтение, чем мужчины на 35%;

      роль случайной покупки не значительна – 25%

таким образом, нам как фирме –производителю, необходимо обратить особое внимание на качество продукции и рекламу, т.к.

      реклама на TV поможет продвинуть новинку именно для тех людей, которые любят новизну и случайные покупки;

       а для тех, кто предпочитают пользоваться советами друзей, будут советоваться  у тех, которые попробовали нашу косметику.

Необходимо заметить, что детская косметика приобретается

      в основном в магазинах (75 %),

      реже в киосках и в аптеках (8 и 14 % соответственно) и

      очень редко на оптовых рынках (3 %).

         Среди социальных слоев предпочтение также отдается магазинам,

в киосках в основном покупают те, у кого достаточно дальше расположен магазин от дома, на оптовых рынках люди приехавшие за чем-то другим и за одно встретив детскую косметику, приобретают ее,

в аптеках служащие и рабочие, в надежде получить консультацию, совет на приобретение той или иной детской косметики.

Поэтому при распределении своего товара по торговым точкам нашей фирме следует ориентироваться на магазины.

Частота приобретения детской косметики нашими респондентами почти каждый месяц и 1 – 2 раза в квартал - 41% говорит о том, что детская косметика является необходимым гигиеническим и защитным средством для малыша и на него есть постоянный спрос, который практически не изменяется.

По итогам исследования рынка детской косметики можно сделать вывод:

     1. Детская косметика – это товар, потребителями которого являются дети 3-8 лет. Обеспечивает комплексный уход за ребенком: кожа, волосы, зубы - круглый год.                           

     2. При формировании ассортимента нам необходимо:

а) ориентироваться на производство 100% состава натуральных ингредиентов;

б) заняться разработкой новой косметики с учетом особенностей строения детской кожи;

г) отвечать всем требованиям потребителей к качеству детских косметических продуктов.

Определение емкости рынка.

Емкость рынка или общий потенциал рынка – это очень важный показатель для фирмы. От того, как точно я рассчитаю емкость рынка, зависит надежность прогнозов сбыта, производственная программа предприятия. Даже ориентировочная оценка емкости рынка для предприятия намного лучше, чем отсутствие такой оценки.

Ёмкость рынка – это

максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Рассчитаем емкость рынка в конкретном регионе сбыта, в г. В - Тагиле, двумя способами:

1 способ:

Определение емкости рынка на основании данных о численности потенциальных потребителей и нормах потребления.

              Для товаров кратковременного пользования:

Е = Ч * d * Нп * к, где

Е – емкость рынка, шт.;

Ч – численность потребителей, 13 000чел.

d – коэффициент влияния структуры потребителей на спрос, d=1.

Нп – норматив потребления (среднее душевое потребление),

2 шт на чел. в месяц.

к – коэффициент, учитывающий увеличение спроса в связи с увеличением дохода.

к  = 1+,

кэ – коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, 1%;

ΔД = 15%, увеличение дохода. 

к  = 1+,

Е = 13 000 * 1 * 2 * 1,0015 = 26 039 шт. в месяц

2 способ:

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

Е = Ч * Т *

Ч – численность потребителей, 13 000чел.

Т = 2 шт., средняя величина потребления/продаж на одного потребителя.

tэкс = 1год., средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара.

Е = 13 000 * 2 * 26 000 шт. в месяц.

Расчет емкости рынка товара необходимо скорректировать с учетом доли рынка, занимаемой нашей фирмой.

Еф = Е * g,

Еф – емкость рынка данной фирмы;

g = 8%, доля рынка, занимаемого данной фирмой.

Еф = 26 000 * 0,08 = 2 080 шт. в месяц.

2.    Сегментация рынка.

Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший товар и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана наша продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении.

Сегмент рынка – это

группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Сегментирование рынка – это

обычное явление для фирм, ищущих пути улучшения своих маркетинговых усилий.   

Сегментирование рынка обеспечивает лучшее удовлетворение нужд потребителей, а предлагаемые товары в большей степени удовлетворяют требованиям рынка.

Для успешного сегментирования необходимо, чтобы были выполнены следующие условия:

1.          предприятие осуществляет дифференциацию структуры маркетинга по цене, способам стимулирования сбыта, по месту продаж товаров;

2.          выбранный сегмент рынка достаточно устойчив, имеет возможность перспективы роста и доступен для предприятия; есть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, а также система доставки изделий потребителям;

3.          для контакта с соответствующим сегментом рынка существует развитая сеть коммуникаций;

4.          выбранный сегмент хорошо защищен от конкуренции (для этого надо определить сильные и слабые стороны конкурентов).

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Оценив свои возможности, предприятие может принимать решение о сегментировании рынка и выборе конкретного сегмента.

Объектами сегментирования рынка сбыта являются:

      группы потребителей;

      группы товаров и услуг;

      предприятия (конкуренты).

Сегментирование рынка по группам потребителей.

При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей:

      географические (регион, численность населения, плотность населения в зависимости от местности, климат);

      социально-демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень доходов, профессия, образование, национальность, религия);

      психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

      поведенческие (степень случайной покупки, поиск выгод, степень нуждаемости, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Сегментирование рынка по группам товаров.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка проводится сегментация рынка по товарам, т.е. по наиболее важным для их продвижения на рынке параметрам.

При этом используется метод составления функциональных карт (или метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и составления их с различными значениями функциональных и технических параметров изделия выбранных для анализа, определяется какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментирование рынка  детской косметической продукции, выполненное по результатам исследования рынка фирмой «Аванта».

При исследовании рынка детской косметики выявлено, что потребитель предпочитает разнообразие. Кроме того, покупатели в основном выбирают известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительную разницу в цене.

На основе результатов анкетирования компания «Аванта» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: освоение нового сегмента рынка, уклонение от конкурентной борьбы.

Определим следующие признаки разделения рынка на сегменты:

1.      Социально-демографический – количество человек в семье;

- одинокие люди;

- семьи из 2 человек;

- семьи из 3 человек;

- семьи из 4 и более человек.

2.      Экономический – доход на одного члена семьи;

   - доход на одного члена семьи до 2 900 руб.

   - от 2 901 до 3 500 руб.

   - от 3 501 до 7 000 руб.

   - свыше 7 001 руб.

3.      Психологический – отношение к новому;

- разнообразие;

- предпочтение своей любимой детской косметики;

- случайная покупка.              

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей:

      Умеренно традиционные – пенсионеры и семьи с низким доходом, а также люди с неизменными предпочтениями, экономящие средства при покупке детской косметики.

      Лица заинтересованные в защите и здоровье детской кожи – люди, чаще всего имеющие маленьких детей, которые независимо от дохода и социального положения стараются сохранить здоровую детскую кожу и защитить ее от воздействия окружающей среды и предпочитают приобретать косметику состоящих из натуральных ингредиентов.

      Любители разнообразия – в основном семьи имеющие маленьких детей и с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изделия положительно относятся к новинкам, и стараются разнообразить ассортимент употребляемой детской косметики.

Таблица предпочтения покупателей.

*** - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек – менее значимые выгоды.

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить «узкие» места при разработке товара и воздействовать на структурные подразделения предприятия в целях завоевания рынка.

Охват рынка детской косметики компанией «Аванта».