Маркетинговое исследование рынка быстрого питания

     Министерство  образования и науки Украины

     Харьковский национальный экономический университет 
 

     кафедра МЭ и менеджмента ВЭД 
 
 

     Индивидуальное  научно-исследовательское задание

     по  курсу «Основы маркетинга»

     на  тему «Маркетинговое исследование рынка  быстрого питания» 
 
 

     Выполнили:

     Гарницкий А.

     Кочетова  Е.

     Ляненко А.

     Нотченко  Е.

     Сстуденты 3 курса 5 группы            

     факультета     МЭО 
 

     Проверила:

     Возненко Н.И.,

     преподаватель кафедры МЭ и менеджмента ВЭД 
 
 
 

     Харьков, 2009 
 

     Содержание

     Введение................................................................................................................... ....3

     Глава1.

     1.1.Характеристика рынка общественного питания……………………………..4

     1.2. Франчайзинг – основа деятельности компании «Форнетти»………………6

     1.3. Франчайзинговая сеть «Форнетти» …………………………………………10

     1.4. Краткий обзор продукции «ФОРНЕТТИ»…………………………………...11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Данная  работа представляет собой исследование рынка продуктов быстрого питания, с целью разработки наиболее эффективного комплекса маркетинга, включающего в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленного на продвижение продукции данной торговой марки (ТМ) на рынке г. Харькова.

     Целью данного исследования является получение  данных о рыночных условиях для определения  направления маркетинговой деятельности фирмы производителя на выявленных целевых сегментах.

     Задачами  исследования являются: выявление потребительских  предпочтений относительно исследуемого товара, степени влияния различных  факторов на потребителя при покупке, а также проведение сегментации  рынка по демографическому признаку и выбора целевого сегмента потребителей.

     Объектом исследования является франчайзинговая сеть «ФОРНЕТТИ», производители и потребители предлагаемой ею продукции.

     Предмет исследования – потребительские  свойства продукции «ФОРНЕТТИ»; реакция потребителей на ассортимент, упаковку, уровень сервиса;  мотивация  потребительского поведения, структура потребления (как часто и в каком количестве).

     Необходимость данного исследования состоит в  том, что для большинства отраслей и сфер развивающейся украинской экономики характерно положение вещей, когда спрос существенно превышает предложение. Не является исключением и такой насущный сегмент, как рынок общественного питания, в частности, его постоянно увеличивающаяся доля – заведения фаст-фуд и fast&casual. Специалисты констатируют, что заведения быстрого обслуживания появляются не только там, где существует спрос, но и одновременно участвуют в его формировании. Развитие культуры питания вне дома стимулирует ежегодное увеличение данного сегмента общественного питания на 15-20%, а потому вызывает повышенный интерес у потенциальных инвесторов.

     Глава1.

     1.1.Характеристика рынка общественного питания

     Ежегодно  сегмент общественного питания  в Украине увеличивается на 15-20%. Количество новых заведений в  этом сегменте ежегодно увеличивается  по Украине в среднем на 6-10%, причем, если рассматривать динамику прироста по отдельным городам, то в крупных  эта цифра достигает 15%. Несмотря на высокие темпы развития и растущее количество заведений, данный сегмент еще далек от насыщения. В целом, каждый регион Украины демонстрирует разные показатели развития сегмента быстрого питания. Если столичный рынок предприятий фаст-фуд насыщен только на 40-45%, то в других городах-миллионниках эта цифра составляет в среднем 30-35%, а в городах меньшего масштаба этот показатель значительно ниже. Следует отметить высокую инвестиционную привлекательность сегмента быстрого питания в Украине: прибыльность от инвестиций составляет порядка 15-25%, что привлекает новых участников и стимулирует расширение существующих сетей. Говоря о фаст-фуд, следует упомянуть о разрозненных торговых точках по продаже хот-догов, чебуреков, шаурмы, сосисок в тесте и т.д., так называемый street food. Они занимают значительную часть рынка и в силу относительной дешевизны пользуются высоким спросом (до 500 человек в день). В этом сегменте действует иностранная сеть мини-пекарен горячей выпечки «Форнетти», насчитывающая свыше 250 точек в Киеве и регионах. Все точки «Форнетти» являются франчайзинговыми предприятиями.

     Уличное питание - неотъемлемая часть антуража любой оживленной улицы современного крупного мегаполиса. Несмотря на досужие домыслы о несоответствии самой концепции питания санитарно - гигиеническим стандартам, якобы неудобном формате обслуживания потребителей и не совсем здоровом содержании стрит- фуда; стрит фуд был, есть и будет всегда. Причиной тому являются глубоко уходящие в прошлое истоки кулинарных культур народов мира. Американские хот– доги и гамбургеры, итальянская пицца, восточная шаверма (шоарма, шаурма), азиатский плов, манты и выпечка уже давно стали символами культур этих народов. Люди питаются на улице по многим причинам. Прежде всего, потому, что это быстро, недорого и, в основном вкусно. Уличное питание предполагает три основных формата - питание, продаваемое с лотков, в автофургонах и в стационарных палатках. Уличное питание во всем мире представлено, как правило аутентичными национальными блюдами разных стран. К блюдам уличного фастфуда, получившим статус "международных",  можно по праву причислить хотдоги, гамбургеры, пиццу и разные виды национальной выпечки. Продукция стритфуда продается в крайне сложных санитарно - гигиенических условиях, поэтому объекты уличного питания становятся постоянной мишенью в борьбе за порядок органов муниципальных и городских властей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Франчайзинг – основа деятельности компании «Форнетти».

           Само слово franchise обозначало в средневековой феодальной Франции особую привилегию или "вольность", даваемую французскими королями своим вассалам: это было право на охоту в королевских лесах или эксклюзивное право торговать каким-то товаром, право держать рынки или ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройку дорог. В дальнейшем идея франчайзинга получила распространение по всей Европе и мэры многих городов стали давать franchise рыночным торговцам - исключительные права торговать чем-то в пределах того или иного рынка.

           За последние 50 лет франчайзинг  обрел такую популярность, что  в США в объеме розничного  товарооборота он составляет  более 40%, а в странах Европы - до 60%.

           Предпосылки для развития франчайзинга  в Украине созданы, так как  уже сегодня: 

     - количество предпринимателей и  представителей малого бизнеса  более 2 млн.;

     - количество отраслей в которых законодательно лицензируется малый бизнес - более 80!

          Франчайзинг предоставляет компаниям не только инструмент маркетинга и стратегического развития, но и один из основных путей повышения прибыльности и капитализации в целом!  
      В диапазоне общественного питания больше всего представлено компаний, предлагающих для своих клиентов те или иные продукты питания, а для франчайзи – те или иные формы их распространения.

           Как пример – одна из самых востребованных предпринимателями сфер – стрит-фуд. Компании предлагают своим франчайзи организовать фирменную точку по продаже своей продукции. Такой бизнес характеризируется довольно высоким спросом – в быстром темпе современной жизни перекусить на ходу находится довольно много желающих.

           Среди франчайзеров, предлагающих франшизу в этой сфере, такие компании, как "Форнетти" – безусловный лидер в стрит-фуде не только Украины, но и Европы; "Румяночка", предлагающая подобную продукцию – горячую выпечку-слойки с разнообразными начинками, указывающая своим главным преимуществом качество своей продукции в отличие от венгерского конкурента. Также строит франчайзинговую сеть "Чудо-печь", имеющая своего немецкого родителя и делающая ставку на выпечку продукции в особой конвекционной печи. Специальный аппарат пончиковый фритюрный предлагает своим франчайзи и "Пан Пышко", в ассортименте которого – сладкие пончики-пышки. Для организации такого бизнеса понадобится от 7 до 33.000 грн начальных инвестиций. Необходимая площадь для торговой точки – от 3 кв.м в местах с оживленным потоком людей. Оборудование обычно предоставляется компанией и входит в сумму инвестиций: оборудование для выпечки, морозильная камера. Чаще всего на точке позволяется продавать сопутствующие товары.Также к сфере стрит-фуда можно отнести довольно новую для Украины концепцию вареной кукурузы в стакане. Первой в нашей стране эту бизнес-идею внедрила компания CORN HOUSE, затем также появились Must Eat и "Кукурузник". Такие торговые точки обычно открываются в торгово-развлекательных центрах, потому что вареную кукурузу скорее можно назвать лакомством: она не нацелена выполнять основную функцию продукции сферы стрит-фуда – быстрое насыщение, "перекус на ходу". Если во всем мире франчайзинг уже давно стал неотъемлимым атрибутом экономики (по оценкам экспертов, в развитых странах более 40% всіх продаж осуществляется через фpaнчaйзинговые сети), то в Украине эта бизнес-технология только начинает находить своих сторонников. Активно развивается внутренний фpaнчaйзинг, в соответствии с украинским законодательством - коммерческая концессия, которая представляет собой достаточно специфический сплав заграничных фpaнчaйзинговых технологий и отечественных подходов к ведению бизнеса и менталитету. Большинство заграничных компаний все еще желает обеспечивать присутствие на украинском рынке собственными силами, вкладывая значительные средства в новое строительство и приобретая функционирующие объекты (как правило, торговой недвижимости), или выступая орендатором соответствующих помещений. Однако в последние годы международные компании начинают проявлять значительную заинтересованность к сотрудничеству с украинскими партнерами на основе фpaнчaйзинга, при котором большая часть капитальных затрат осуществляется местной стороной. Отечественные бизнесмены со своей стороны приходят к пониманию всех преимуществ использования известной торговой марки и отработанной технологии ведения бизнеса международных компаний. Все чаще появляются успешные примеры использования коммерческой концессии в Украине. Фpaнчaйзинг предоставляет возможность предприятию объединиться с другим предприятием или целой цепью предприятий, которые чувствуют себя уверенно на рынке. чьи услуги пользуются стабильным спросом попитом, установлены определенные системы финансового контроля и производства данной услуги. “Фpaнчaйзинг- продолжительные во времени взаимоотношения, при которых фpaнчaйзер предоставляет защищенное законодательно право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управление за вознаграждение от фpaнчaйзи” (определение Международной асоциации фpaнчaйзинговых организаций /МАФО/ ). Соответственно фpaнчaйзером называется организатор дела, а фpaнчaйзи - предприятие, которое использует имя фpaнчaйзера на условиях фpaнчaйзингового договора. Фpaнчaйзинг является выгодным для обеих сторон - фpaнчaйзер глубоко проникает на ринок, а фpaнчaйзи существенно снижает факторы риска в начале нового бизнеса. Основною чертой и наибольшим преимуществом франчайзинга является то, что он объединяет в себе глубокие знания, опыт, стабильное финансовое положение фpaнчaйзера - организатора делаа, собственника генеральной лицензии, ноу-хау, патента, главного консультанта и поставщика сырья, продуктов, оборудования, технологии, необходимых для ведения бизнеса и фpaнчaйзи - бизнесмена, піредпринимателя, менеджера, чья деятельность является самостоятельной, но его предприятие функционирует не как отдельный субъект предприятия, а как часть единого комплекса. Также фpaнчaйзинговое соглашение предполагает обучение персонала фpaнчaйзингового предприятия и техническую помощь фpaнчaйзера. Фpaнчaйзи обязан вести свой бизнес в соответствии к системе, которую разработал франчайзер и проводить соответствующие отчисления. Компания „Форнетти-Украина” предлагает своим партнерам „бизнес под ключ”, помагает своим франчайзи вести бизнес, предоставляет оборудование для деятельности, обучает персонал, осуществляет поставку продукции, обеспечивает сервисное обслуживание и ремонт оборудования, а также предоставляет любые консультации относительно бизнеса, при этом упростив выплату роялти. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3. Франчайзинговая сеть «Форнетти».

     Компания  «Форнетти» является крупнейшим Украинским производителем хлебобулочной продукции  издрожжевого/листового теста глубокой заморозки и безпрекасловным  лидером в сегиенте «street food» («перекус на ходу»). Удобство, вкус и качество продукции визвал большой спрос у покупателя и стремительное развитие на рынке Украины. Компания "Fornettі" была основана в 1997 году в Венгрии и  на данный момент активно функционирует на рынках 21 страны мира , таких як Словакия, Хорватия, Германия,  Румыния, Польща, Югославия, Сербия, Швеция, Украина и др. Франчайзинговая деятельность в этих странах координируется "Fornettі Europe Ltd". Компанія "Fornettі" занимает второе место в в Европе, по данным рейтинга «ТОР500» серед франчайзеров, которые предлагаютуслуги организации бизнеса в сфере питания. Продукция от украинского производителя по современной технологии уже радует жителей Украини.

     Для особ, заинтересованных в прибыльном бизнесе с небольшим сроком окупаемости, компания "Форнетти-Украина" предлагает взаимовигодную франчайзинговую схему сотрудничества. Компанія является частью найбольшей международной торгово-производственной компании "Fornettі Franchise", которая, развиваясь по франчайзинговой схеме, была признана в 21 стране.

     1.4. Краткий обзор продукции «ФОРНЕТТИ».

      "Форнетти XXL рулет с шоколадом и цукатами"

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой в виде рулета. Основу начинки составляют сахарная пудра, сахар, какао-порошок, цукати (апельсиновые).  

      "Форнетти XXL  печенкой"

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкою из печенки. Поверхность смазана глазурью для выпекания.   

      "Форнетти XXL с клубничным джемом и ванилью"

     Изделие из листового дрожжевого теста начинкою. Начинка состоит из двух частей: клубничной и ванильной. Поверхность покрыта глазурью для выпекания. 

      "Форнетти XXL со сметанным соусом и семечками сезама"

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой. Основу начинки составляет сметана и часнок. Поверхность смазана глазурью для випекания и покрыта                 семечками сезама (кунжута).  

      "Форнетти с вишневым джемом".

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой. Начинка иготовлена из натурального вишневого джема. Поверхность смазана смесью растительного масла с β - каротином и посыпана сахаром. В 1 кг не меньше 35 штук.

      "Форнетти с сыром".

     Изделие из листового бездрожжевого теста с начинкой. Начинка содержит сыр. Поверхность смазана глазурью для выпекания. В 1 кг не меньше 30 шт.

     "Форнетти с беконом".

     Изделие из листового бездрожжевого теста с начинкою. Начинка - измельченный бекон. Поверхность смазана глазурью для випекания и посыпана кунжутом. В 1кг не меньше 30 шт 

      "Форнетти погача картофельная"

     Тзделие из листового дрожжевого теста. В состав теста входят картофельные хлопья, которые предают вкусовые характеристики продукту.

     "Форнетти с курицей и грибами".

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой. Начинка содержит измельченное куриное мясо, гриби, луки специи. Поверхность смазана глазурью для випекания. В 1кг не меньше    30 шт 

      "Форнетти с абрикосом".

     Изделие из листового држжевого теста с начинкой. Начинка зготовлена из абрикосового джема. Поверхность смазана глазурью для випекания. В 1кг не меньше 30 шт. 
 
 

       "Форнетти с сырным кремом".

     Изделие мучное глубокой заморозки из листового дрожжевого теста. Начинка содержит натуральный твердый сыр. Поверхность смазана глазурью для випекания. 

      "Форнетти с копченым мясом"

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой. Начинка содержит измельченный окорок копчено-вареный, колбасу, лук и специи. Поверхность смазана глазурью для выпекания.  

      "Форнетти мини рулет с орехом".

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой в виде рулета. Начинка содержит сахар-песок, сахарную пудру, грецкий орех. 

      "Форнетти мини рулет с маком".

     Изделие из листового дрожжевого теста с начинкой в виде рулета. Основу начинки составляют сахар-песок и мак.  

      "С сыром и изюмом".

     Изделие из листового дрожжеового теста с начинкой. Начинка содержит сыр сливочный, изюм, сухое молоко. Поверхность смазана глазурью для випекания. 
 
 

      "Пицца с ветчиной и грибами".

     Изделия из дрожжевого теста. Поверхность с открытой начинкой, покрыта томатным соусом. Начинка является смесью измельченных грибов, ветчины, твердого сыра 

      "Пицца с беконом".

     Изделия из дрожжевого теста. Поверхность с открытой начинкой, покрыта сметанным соусом. Начинка является смесью измельченного бекона, перца, лука и твердого сыра.  

      "Новое понтино с омлетом".

     Изделие из дрожжевого теста. Поверхность с открытой начинкой, покрыта «омлетом», сыром и красным перцем.  
 

      "Новое понтино с колбасой".

     Изделие из дрожжевого теста. Поверхность с открытой начинкой, покрыта томатным соусом. Начинка является смесью измельченных колбасы и сыра. 
 
 
 

     Глава 2. Результаты исследования

     2.1. Анализ и выводы по результатам  анкетирования

     В ходе исследования было проведено анкетирование  среди 50 респондентов, которым было предложено ответить на 24 вопроса (с множественным выбором и шкалированных) с целью получения информации о потенциальных клиентах, предпочтениях потребителей. Анкета представлена в Приложении А.

     По  полученным от респондентов ответам  на вопросы составлена сводная таблица (Приложение Б). Для наглядности и  удобства анализа в следующей  таблице сведено количество полученных вариантов ответа по каждому вопросу.

     Таблица 1

     Сводная таблица распределения ответов  на вопросы

     Для оценки степени согласованности  мнений респондентов относительно качества обслуживания в сети «Форнетти» и качества предлагаемой продукции, рассчитаем коэффициенты конкордации.

           Исследование данного  вопроса проводилось по двум основным направлениям – работа персонала и качество блюд и напитков и включает мнения 50 респондентов (m). В первом направлении можно выделить 4 пункта: температура подачи, вкусовые качества, внешний вид, разнообразие ассортимента. Для второго направления характерны: вежливость персонала, быстрота обслуживания, внимательность, внешний вид, знание продукции.

           Сумма оценок по каждому из направлений составила:

           ååa_ij1=700; ååa_ij2=799

        Среднее арифметическое сумм оценок:

           a_ср =1/n ååa_ij;

     a_ср1=700/4=175;     a_ср2=799/5=159,8.

           12*å(åa_ij-a_ср)²

      W=          m²(n³-n)

     W1=12*144/50²*(4³-4)=0,01152;

     W2=12*300,8/ 50²*(5³-5)=0,012032.

     Столь низкое их значение свидетельствует о несогласованности мнений респондентов и отсутствии общего мнения. Это объясняется тем, что взгляды разных потребителей сугубо индивидуальны. Среди респондентов присутствовали таковые, которые оценивали качество обслуживания и качество продукции максимально возможным количеством балов, при этом были и таковые, которые вообще не употребляют продукцию «Форнетти» - им была присвоена оценка 0. 

2.2. Анализ анкеты

     1.Среди  опрошенных респондентов 76% составили  женщины.

     2. 78% опрошенных относились к возрастной  категории 19-23 года, 8% - до 18 лет, 6% 38-45 лет, 4% - 24-30 лет, по 2% - 30-37 и более 45 лет.

     3. 88% опрошенных не женаты/не замужем.

     4.82% опрошенных являются студентами, 14% работают, всего по 2% - пенсионеры  и домохозяйки. Это можно объяснить  тем, что в точках быстрого  питания питаются преимущественно  люди, ведущие активный образ  жизни, постоянно находящиеся  в движении и не имеющие  возможности пообедать дома.

     5.Продукцию «Форнетти» приобретают преимущественно люди с уровнем дохода до 700грн в месяц (учитывая, что основным контингентом являются ученики и студенты – их уровень доходов значительно выше, т.к. они финансируются родителями), на втором месте люди с уровнем доходов от 700 до 1000грн и более 1500грн в месяц.

     6. Большинство опрошенных приобретают  продукцию «Форнетти» несколько  раз в месяц, 12% - не менее 2 раз  в неделю, постоянными клиентами  являются 4% опрошенных, оставшиеся 12% не  вообще употребляют продукцию  «Форнетти».

     7. На вопрос Что Вы обычно заказываете? 52% опрошенных ответило – Форнетти-мини, 22% - кофе, 14% - чай.

     8.При  выборе продукции для 44% опрошенных  ключевым является месторасположение  сбытовых точек, лишь 28% руководствуются  качеством продукции, 10% - широким  ассортиментом, 8% ориентируются на  цену.

     11. На вопрос Устраивает ли Вас упаковка и способ подачи продукции "Форнетти"?  46% респондентов ответили утвердительно, для 32% - они не имеют принципиального значения, 105 опрошенных высказали свое недовольство по этому поводу.

     12. Большинство респондентов для осуществления заказа пребывает в очереди в среднем 5-7 минут, 26% - более 7 минут, 20% - 1-3 минуты, 14% - 3-5 минут, и лишь 6% никогда не ожидают в очереди.

     13.56% опрошенных оценивают уровень обслуживания в сети как средний,  22% - выше среднего, 10% находят его ниже среднего.

     15. Большинство респондентов считает.  Что цены на продукцию сети «Форнетти» находятся на среднем уровне, 16% - ниже среднего, 10% - выше среднего.

     16. 44% респондентов являются потребителями «Форнетти» более 12 месяцев, 14% - от 3 до 6 месяцев, 12% - до 1 месяца, 6% - от 1 до 3 месяцев. Есть и такие, которые являются лояльными потребителями «Форнетти» уже более 2 лет.

     17.34% опрошенных знакомы лишь с 1-2 сбытовыми точками «Форнетти», еще 34% - с 2-4, 16% - 4-6, и лишь 6% - более 7.