Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦЙИ

КУРСОВАЯ     РАБОТА            
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ
Маркетинговое исследование рынка   гостиничных услуг Санкт-Петербурга
по дисциплине: Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛА

СТУДЕНТ ГР.	6261к				Е.А. Абрамовская
			подпись, дата		инициалы, фамилия

Санкт-Петербург 2013

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

Введение

  «Знать, что нужно покупателю  сегодня, и предвидеть то, что  он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетинга. Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачам прибыльного  сбыта, делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Поэтому маркетинговые исследования можно сравнить с разведкой. Причем, они не являются разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке для того, чтобы вовремя вносить правки в свою деятельность. Для уменьшения степени неопределенности и факторов риска предприятие должно обладать надежной, в достаточных объемах и актуальной информацией. Получение же актуальных данных обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

В условиях рынка недостаточно располагать хорошей интуицией, суждением руководителей и специалистов,  прошлым опытом, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер конечных решений оказывает влияние огромное количество факторов. Смысл даже не в количестве, а скорее в сложности предсказать большинство из них. Действия конкурентов часто выходят за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом работает в реальном масштабе времени. К тому же возврат "к исходным позициям" либо невозможен, либо сопряжен со значительными затратами  и ответственностью перед потребителями, поставщиками, торговыми уполномоченными, банками. В этом и состоит актуальность маркетинговых исследований. А потребительские качества товара направлены на удовлетворение предпочтений, желаний покупателя, которые будут актуальны на протяжении всей жизни человека. Поэтому производителям товаров стоит проводить маркетинговые исследования, с целью получения необходимой информации о положении товара на конкурентном рынке, появлении  новых конкурентов на рынке , информации о поставщиках, потребителях, товарах-субститутах и в целом о интенсивности конкуренции на рынке. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые исследования потребительских свойств товара - это исследование тех характеристик товара, которые могут удовлетворить предпочтения потребителей и позволят успешно конкурировать на рынке.

В данной курсовой я попытаюсь рассмотреть вопросы касающиеся теоретических основ маркетингового исследования, его типов, методов, а также проведу исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга на основе вторичных данных.

Тенденции развития рынка гостиничных услуг дают большие перспективы для открытия собственного бизнеса, а туристический поток с каждым годом увеличивается. Я считаю что эта тема актуальна и попробую рассмотреть как можно больше аспектов при проведении своего исследования.

 

 

 

 

 

 

 

1 ЧАСТЬ

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разными. Прежде всего, это поиск потенциальных покупателей, изучение потребностей, имеющегося и будущего спроса на товар для определения целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свое цели. После того, как рынок выбран, необходимо  произвести текущие наблюдения за его состоянием, это необходимо для того, чтобы вовремя среагировать на происходящие изменения. Изучение рынка является важным звеном, благодаря которому можно   прогнозировать долговременные тенденции его развития. Составленный прогноз будет являться  базой для определения целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы. Особую важность исследование рынка приобретает тогда, когда фирма намерена приступить к разработке, производству и введению на рынок новых товаров. Результат и эффективность маркетинговых исследований, в целом зависит oт соблюдения ряда необходимых требований. Для начала, исследование должно носить комплексный и систематический характер, а не случайный или же несвязанный. Во-вторых, при его проведении должен соблюдаться научный подход, который основывается на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследование должно проводиться на основании общепринятых принципов честной конкуренции, зафиксированных Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Данный кодекс был принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). Далее, маркетинговое  исследование должно быть тщательно спланировано, а также должно состоять из комплекса последовательных частных действий или этапов. Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, мы можем  говорить хотя бы о пяти обязательных его этапах. Среди них:

1. Определение задач и целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление результатов исследования.

 Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из проблемы, которая является актуальной для предприятия в каждый определенный промежуток времени. Конкретная цель определяет выбор главных направлений и объемов  исследования с точки зрения всего товарного ассортимента или отдельных его видов.

Во время проведения маркетингового исследования широко используются экономико-статистические, а также экономико-математические методы обработки информации.

    В настоящее время ученые выделяют четыре типа маркетинговых исследований:

 

 

Рис. 1. Типы маркетинговых исследований

           

Рассмотрим их подробнее.

1. Разведочные исследования(поисковые)- проводятся перед этапом  разработки программы основного маркетингового исследования и предпринимаются для сбора необходимой предварительной информации, которая в свою очередь позволяет выдвинуть определенные гипотезы и выбрать метод анализа. В целом, речь идет о поиске существующих проблем и уязвимых мест предприятия.

 

2. Описательные исследования (дескриптивные) — цельюа данных исследований является констатация реальных фактов и апроисходящих событий. Как правило, ведется поиск ответов на вопросы, начинающихся  со слов: кто? что? где? когда? и как?. Вопрос начинающийся со слова «почему» при проведении данных исследований не имеет места быть.

 

3. Экспериментальные исследования — такие проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы, к примеру, о наличии какой-либо причинно-следственной связи между имеющимися показателями. В особенности, интересные результаты, когда в качестве факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность в будущем использовать эти результаты в управлении;

 

4. Казуальныее исследованияе — являются аналитическими исследованиями, которые проводятся с целью выявления и моделирования причинно-следственных связей и результатов деятельности фирмы  с рядом  факторов. Данный тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на данных  наблюдений и опросов. Обычно применяется метод логико-смыслового моделирования, который основывается на принципе «что произойдет, если...». Содержательные результаты получают если применяются статистические методы анализа взаимосвязей.

 

     Существует два принципиально разных, но не взаимоисключающих подхода к проведению маркетинговых исследований: формальный и эмпирический. Собственно, характер исследования также может быть как формальным, так и эмпирическим. Необходимо отметить, что при наличии широкого распространения компьютерных программ по маркетингу и по статистике существует угроза чрезмерного увлечения формальным подходом, в этом случает предпочтение отдается форме в ущерб содержанию. Другая крайность состоит в чрезмерном увлечении эмпирическим подходом, что является следствием еще совсем недавно достаточно распространенным утверждением, о том, что маркетинг — это искусство.

     Исследованияу являются одной из важнейших функций маркетинга и предполагают четкую организацию. Организация в свою очередь, может приобретать различные формы. Её можно осуществлять собственными силами фирмыу или же используя помощь других организаций, которые имеют специализацию в данной области. Некоторые фирмы считают экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, поскольку это дает возможность задействовать в исследовании лучших специалистов, не расширяя свой штат. Некоторые всецело опираются  на штат своей фирмы, при этом считая услуги сторонних учреждений по изучению рынков дорогостоящими, а также неоперативными. Однако огромные количества предприятийм сталкиваются со значительными затруднениями приа проведении  исследований рынков. Поэтому подавляющее большинство зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Как правило, выбор формы организации маркетингового исследования  зависит от  опыта работы фирмы на рынке, ее возможностей, наличия в собственном штате квалифицированного персонала, а также зависит от продукции которую производит фирма, ее технической сложностью и т.д. Необходимо соблюдать принцип экономической целесообразности и сохранения коммерческойм тайны. Многие фирмы  сами изучают вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров нам рынок, ценовой политикой и т.д. Данные проблемы фирмы анализируют, основываясь на  материалах, которые составляют коммерческую тайну, а также учитывая специфику, положениет и намерения предприятия, стратегию и тактику его рыночной деятельности.

 

 

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования, как правило, делятся  на  следующие  основные группы:

1. кабинетные маркетинговые исследования,
2. полевые маркетинговые исследования,
3. эксперименты
4. экспертные  методы получения информации.

 

Далее попробуем рассмотреть каждый из них более подробно.

 

В кабинетных исследованиях вторичная информация является источником маркетинговой информации, это та информация которая получена и переработана сторонней структурой, не имеющей к фирме прямого отношения Вторичные исследования опираются как раз на информацию которая уже имеется в ее распоряжении фирмы  и не требует серьезных усилий для ее поиска. Содержание документов - являют собой сторону социальной информации, она служит связующим звеном, а также объединяющим звеном между участниками общения. Суть общения состоит в содержательном обмене информацией, а также чувствами, идеями, правилами и нормами. Исходя из этого, анализ вторичной информации позволяет получить необходимые знания как об отдельных элементах общества, так и о самом обществе в целом. Обработка полученной информации осуществляется квалифицированным специалистом, т.е. маркетологом, непостредственно на рабочем месте, поэтому такие исследования  можно смело назвать «кабинетными».

Для анализа и обработки собранной информации  можно использовать одну из двух больших групп методов анализа, это:

1. Традиционный анализ;
2. Формализованный анализ;

    Первая группа методов основывается на предположения о том, что специалист, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

    Вторая группа методов исходит  из положения о том, что интуиции  и опыту  эксперта  доверять не следует и необходимо предпринимать меры для формализации поиска и выявления информации.

       Традиционный  анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который должен дает свою интерпретацию относительно изученного материала. Данный метод основывается на интуиции специалиста и поэтому подвержен угрозе субъективных смещений в восприятии и интерпретации материала. В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это одно из главных достоинств традиционного анализа документов. Традиционный анализ принято делить на следующие этапы:

1. внешний этап анализа документа,
2. внутренний этап анализ документа.

 

Внешний анализ документа необходим, для того чтобы изучить причину публикации документа, а также достоверность изложенного материала, оценить квалификацию автора публикации, следовательно оценить обоснованность выводов авторской информации, содержащейся в документе. По окончании данного этапа исследования, появляется возможность определить необходимость проведения дальнейших исследований.

Внутренний анализд составляет основную часть исследования. На данном этапе формулируются цели анализа, это необходимая часть исследования , поскольку сформулированные цели должны постоянно находиться перед глазами эксперта. При проверке документов, исследователь обязательно должен обращаться к этим целям, для того чтобы сверить их с содержанием исследуемого документа. Таким образом, основным преимуществом традиционного метода анализа является способность исследователя выявить не только явно содержащуюся информацию, но и определить ту информацию, которая находится «междув строк» документа.

  В формализованных методах анализа, суть всего исследования сводится к нахождению легко распознаваемых черт и свойств изучаемого документа, которые, в свою очередь, отображают информацию относящуюся к основной цели исследования. Одним из наиболее распространенных методов является метод контент-анализа. Данный метод выделяет три важных элеманта анализа.

1. Выработка категорий анализа, т.е критериев относительно которых будет производится отбор и сортировка единиц анализа.
2. Выделение единиц анализа является вторым этапом метода контент-анализа. Эти единицы анализа выявляются в ходе исследования документа.
3. Выделение единиц счета – это третий, заключительный элемент анализа.  Такими единицами может быть число появления единиц анализа, количество строк, в которых они содержаться и т.д.

 

Таким образом, анализ документов может быть успешно использован в процессе маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации.

Далее рассмотрим  полевые маркетинговые исследования, они представлены методами опроса потребителей. Целью  опроса является получение данных, которые впоследствии  смогут помогут  в  прогнозировании возможных предпочтений потребителей, которые  касаются потребительских свойств товара. Полученная способом опроса  информация  поспособствует в понимании того, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими конкурентными марками). Опрос это способ понять имеющиеся проблемы, например если продукт уже сдает свои позиции на рынке, а также это способ оценить сильные и слабые стороны товара. Большая заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «много» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру. Эта сторона опросов крайне важна, так как многие фирмы нуждаются в измерении своего успеха который будет представлен в точных цифрахло (объем продаж, прибыль в долларах,  завоеванный рынок сбыта в процентном соотношении). Особенно это необходимо в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказаться существенной. Таким образом, любое процентное соотношение, в итоге касающееся роста спроса на продукцию, должно быть как можно более точным. Другое же ценное качество опросов - максимальная объективность. У каждого предпринимателя есть определенные представления о своих потребителях, о рынке, о конкуренции, на которые влияют события происходящие ежедневно. Из-за того, что рынки огромны, личный опыт любого предпринимателя  обязательно оказывается ограниченным, а его личные взгляды на различные проблемы - предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее количество людей, чем  сумели бы опросить сами лично. К полевым методам исследования также относится метод наблюдения – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или моментов, которые связаны с поведением изучаемого объекта. Главнейшее преимущество наблюдения состоит в том, что маркетинговая информация от респондента собирается вне зависимости  его а желания участвовать в процессе сбора информации. Наблюдение ни при каких условиях нельзя рассматривать как альтернативу опросу – наблюдение дополняет систему методов получения информации и используется в том случае, когда метод опроса неэффективен или же невозможен, в случае если он обходится очень дорого и у предприятия нет   средств для его проведение.

Экспериментальные исследования – предполагается что экспериментальные исследования обязательно связаны с работой с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной  информации, проверяются на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Данный подход позволяет избежать глобальных ошибок в работе даже если выведенные предположения были не верны. Целью любого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями. В процессе проведения эксперимента исследователь моделирует ситуацию, с помощью которой можно проверить правильность гипотезы.

 Эксперименты, применяемые в  маркетинговых исследованиях различаются  по:

1. Характеру объекта и предмета исследования;
2. Специфике поставленной задачи;
3. Характеру экспериментальной задачи;
4. Логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта исследования делятся на :

1. в реальной ситуации;
2. в ситуации, имитирующей реальность.

Контролируемый эксперимент в маркетинге не может быть. Каждый конкретный эксперимент может иметь характеристики всех четырех указанных типов.

Таким образом, имея необходимую теоретическую базу можно перейти к следующей части курсовой работы: правила составления плана маркетингового исследования.

 

1.3 Правила составления плана маркетингового исследования: основные этапы.

 

Любое маркетинговое исследование как известно состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач и определение целей.
2. Разработка плана исследования
3. Сбор информации
4. Анализ информации
5. Выводы, предоставление информации заказчику.

 

Рассмотрим каждый из них более подробно.

 

1.Постановка  целей и задач.

 

Любая человеческая деятельность,  обычно, должна иметь ориентиры и цели. А цели достигаются способом постепенного выполнения необходимых задач, которые и приводят к достижению поставленной цели. Задачи, это тоже цели, но не такие глобальные. Таким образом их решение с каждым разом продвигает человека к достижению главного приза, достижения цели.

 

Еще одним подпунктом данного этапа является выдвижение гипотезы.

Гипотеза- это предположение о путях решения и о сущности исследуемых явлений. Как бы предполагаете, что будет в будущем, и в процессе маркетингового исследования доказываете или опровергаете данную гипотезу.

 

2. Разработка плана исследования.

 

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Для начала необходимо обозначить проблему.

 Проблема-это несоответствие текущего состояния желаемому. Существует классификация проблем, которая разделяет их по следующим признакам:

 

1. По характеру проблемы

-Предметные проблемы (связанные  с конкретным источником )

-Гносеологические проблемы (логико-познавательные)

 

2. По характеру источника

 

3. По масштабу распространения

-Локальные

-Региональные

-Общенациональные

-Международные

 

4. По времени действия

-Долгосрочные

-Краткосрочные

-Среднесрочные

 

5. По широте круга затрагиваемых проблем
6. По глубине проблематики

-Одноплановые

-Системные

 

 

3. Сбор информации.

 

На этом этапе выбирается метод сбора информации.

 

4.Анализ информации.

 

Анализ собранной информации очень ответственная часть исследования и можно сказать, что заключительная практическая деятельность. На данном этапе всю собранную во время исследования информации необходимо свести к графикам, таблицам и диаграммам, и сделать все возможное , чтобы представленная информация была удобна для чтения, легка для понимания и проста в ознакомлении.

 

Итак, основные этапы маркетингового исследования рассмотрены.

 

1.4 Методы обработки и обобщения данных

 

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения, а также интерпретации. При этом выделяют три области обработки:

1. упорядочивания,
2. измерения,
3. обобщения
4. анализа

Упорядочиванние – это распределение данных по категориям, редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование и представление в графиках и диаграммах.

Табулирование заключается в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение  -  это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, а также реклама и т. п. Пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов используются в качестве показателей сравнения. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений:

 

1. Шкала наименований,
2. Шкала порядка,
3. Количественная шкала 
4. Шкала отношений.

 

Шкала наименованийапосновывается на том, что у объекта выделяют какой-то признак и объекты классифицируют по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно.

 

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или насколько меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

 

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

 

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

 

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Нужно заметить, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

 

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок - необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

 

Анализ и обобщение данных осуществляется способами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяют анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и др.

 

2 ЧАСТЬ

 

2.1 Выбор и описание метода исследования.

 

Для своего исследования, я выбрала метод кабинетных и полевых исследований.

В кабинетных исследованиях, как я уже писала ранее, используются вторичные данные. Этот метод исследований является для меня привлекательным, так как всю необходимую информацию можно найти в свободном доступе, например в СМИ (деловые газеты, журналы), а также в качестве источника информации можно использовать специализированные интернет порталы.

Метод полевых исследований в моей курсовой работе будет представлен методом опроса, небольшой анкетой. Она поспособствует в сборе первичной информации напрямую от респондентов.  Такой метод, дает точные цифры и данные которые крайне важны для исследования.

 

 

Цели исследования: изучение тенденций развития рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

 

 

2.2 Санкт-Петербург, как одно из самых популярных туристических направлений в России.

 

Санкт-Петербург вторая столица России, культурная столица. Здесь находятся такие музеи как Эрмитаж, Казанский собор, Кунсткамера, Русский музей, а также многочисленные достопримечательности: памятники, парки, сады и многое другое. Петербург наполнен жизнью и сочетает в себе не только красоты и пасмурное небо, но и активное развитие новой современной культуры, со своими характерными чертами. Поэтому неудивительно, что Петербург возглавляет рейтинг туристических направлений России. По мнению портала TripAdviser.