Маркетинговое исследование рынка йогуртов (на примере г.Омска)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. П.А. СТОЛЫПИНА»

ИНСТИТУТ ВЕТЕРИНАРНОЙ МЕДИЦИНЫ И БИОТЕХНОЛОГИИ

 

 

Кафедра экономики, организации  сельскохозяйственного производства

 и ветеринарного дела

 

 

 

Курсовой проект

 

Маркетинговое исследование рынка йогуртов

(на примере города Омска)

 

 

 

Выполнила: студентка

Т-404 Киреева А.В.

Руководитель: доцент

Погребняк Е.Л.

Проверила: доцент

Погребняк Е.Л.

 

Дата сдачи:

      Защита:

      Оценка:

 

Омск 2013

Содержание.

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретическая часть
1.   Понятие маркетингового исследования………………………………………5
2.   Цели и задачи маркетингового исследования………………………………..6

1.3Методические основы маркетинговых исследований…………………….......8

1.4Методы проведения маркетинговых исследований………………………….11

1.4.1 Опрос………………………………………………………………………….11

1.4.2 Анкетирование……………………………………………………………….12

1.4.3 Интервьюирование…………………………………………………………..13

1.4.4 Наблюдение…………………………………………………………………..14

1.4.5 Эксперимент………………………………………………………………….15

3. Этапы проведения маркетингового исследования………..........................16

1.6   Йогурт. Ассортимент, пищевая ценность и требования к качеству……………………………………………………………………………..18

2. Практическая  часть………………………………………………………….22
1. Разработка выборочного плана………………………………………………..22
2. Характеристика объекта планируемых методов исследования……………..23
3. Обоснование программы исследований и сбор данных……………………..24
4. Выводы и предложения………………………………………………………..39

Заключение………………………………………………………………………….41

Список литературы…………………………………………………………………43

 

 

 

 

Введение

В широком смысле маркетинг представляет собой систему реализации следующих  принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как  основа деятельности фирмы; координация  усилий всех служб и подразделений  для достижения поставленных целей.

Маркетинг заслуженно считается сегодня  наиболее продуктивным видом предпринимательской  деятельности. По своему содержанию он значительно отличается от простой  продажи товара. Задача продажи - заставить  заказчика купить товар, находящийся  на складе компании. В отличие от этого маркетинг заботится о  том, чтобы компания произвела и  поставила товар, нужный заказчику. При этом за основу принимаются потребности  и требования покупателя, на них  ориентируется проектирование и  производство товара, исходя из них  определяются цены, ведется рекламная  кампания и формируется дистрибьюторская сеть.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых  изделий, определение цен, распределение  продуктов между выбранными рынками  и стимулирование их сбыта с целью  удовлетворения потребностей.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. Информация используется для выявления  и определения возможностей и  проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых  мероприятий; совершенствования понимания  маркетинга как процесса.

Мы все являемся потребителями  результатов маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, почти ежедневно используя их. Поэтому изучение методов маркетинговых  исследований является актуальным, чтобы  стать грамотным пользователем  результатов этих исследований и  уметь оценивать их достоверность. [2]

В данной курсовой описываются программы  по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов.

Основные цели курсовой:

- определение потребностей и  мотиваций покупки данного продукта 

- определение способов позиционирования  данного продукта в сознании  людей как полезного продукта.

Для достижения этих целей необходимо выполнение следующих задач:

1)определить, как позиционируется  данный продукт на рынке;

2)выявление общих знаний, представлений  о йогуртах;

3)выявление причин наибольшей  популярности потребляемых марок  йогуртов.

В своей работе я использую два  метода проведения маркетинговых исследований: анкетирование и аналоговый метод.

Анкетирование является наиболее подходящим, возможным и доступным для  выявления первичной информации, для лучшего знакомства с носителями основной информации. При опросе  необходимо узнать предпочтения, мнения, знания, об этом продукте, а также  их отношение к здоровому питанию. С чем ассоциируется потребление  йогуртов? Как здоровое питание или  как потребление некого сладкого лакомства?

Аналоговый метод используется для выявления вторичной информации, источниками которой служат интернет, журналы и газеты. Этот метод поможет  найти информацию для общего представления  ситуации на рынке йогуртов, а также  определить какая информация должна быть получена.

 

 

 

 

1. Теоретическая часть

 

1. Понятие маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводится маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организаций  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. [3]

 

 

 

2. Цели и задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.). [15]

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние  разного набора факторов, различный  потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Перед маркетинговым исследованием  стоят следующие задачи:

- сбор, обработка, сводка и хранение информации;

- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

-  оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

- оценка возможностей и поведения конкурента;

- анализ воздействия макросреды маркетинга;

- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

-  информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

- информационно-аналитическое обеспечениё разработки то вара и регулирование его жизненного цикла;

- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

- информационно-аналитическое обеспечение контроля;

- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. [14]

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.[6]

 

 

 

1.3 Методические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых  исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Методические приемы из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетика; дизайн.

Общенаучные методы:

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические  методы:

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности  обслуживания заказчиков и других аналогичных  задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения. Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа.

Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность  с учетом действующих факторов емкости  рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные  шаги конкурентов, оценить оптимальные  затраты для получения необходимого размера прибыли. Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах  развития того или иного события  на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность  тех или иных маркетинговых мероприятий. [8]

В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него.

Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие  на основе знания национальных культур  и уровня жизни разных народов  лучше изучить рыночную среду. Антропологические  изменения используются также при  моделировании ряда потребительских  товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом  связаны и с такими отраслями  знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. [5]

 

 

4.  Методы проведения маркетинговых исследований

В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего  методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1.  опрос;

2.  анкетирование;

3.  интервьюирование;

4.  наблюдение;

5.  эксперимент.

При вторичном исследовании, или  исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении  информации - из уже имеющегося материала. [4]

 

 

1.  Опрос.

Суть опроса состоит в том, что  задаваемые людям вопросы побуждают  их к высказыванию по поводу определенных вещей.

План опроса должен включать следующие  положения:

·  предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);

·  число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);

·  круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);

·  число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);

·  число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);

·  вид опроса (письменный, по телефону, личный);

·  частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");

·  степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);

·  характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);

·  выбор лиц, проводящих интервью.

 

 

2.  Анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкетирование - опрос с помощью  анкеты.

Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно  найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, которые  необходимо задать, выбирает форму  этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность  отвечать своими словами. Открытые вопросы  часто дают больше информации, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче  интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше  задавать в конце интервью, чтобы  опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы следует задавать в  логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей  на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более  личный характер и менее интересны  для отвечающих.

 

 

3.  Интервьюирование.

Интервью по телефону - лучший метод  быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого  вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно  только тех, у кого есть телефон, и  беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый  дорогой метод. Он требует более  тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу  с ними на улице.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или  проблеме. Беседа длится несколько  часов. Ведущий должен обладать высокой  квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли деятельности, о  которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и  потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в  приятной обстановке. Для того чтобы  еще больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные  напитки. Ведущий начинает беседу с  общих вопросов, поощряет свободный  и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в  расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные  чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем  изучают, пытаясь разобраться, как  потребители принимают решения  о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов  маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 

 

4.  Наблюдение.

Наблюдение - это восприятие путем  систематического учета положения  вещей без вступления в словесную  коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью  наблюдения можно исследовать поведение  человека перед витриной, частоту  посещения конкурирующих предприятий  или степень привлекательности  рекламных плакатов.

Планы наблюдения должны содержать  следующие положения:

·  объекты наблюдения (поведение, реакции);

·  положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);

·  условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);

·  осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);

·  частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);

·  техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

Преимущества этого метода получения  сведений заключаются в отсутствии влияния лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости от готовности человека предоставлять сведения и, как правило, в более низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться могут только наблюдаемые со стороны внешние проявления человека, без раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при анализе наблюдения.

 

 

5.  Эксперимент.

С помощью экспериментов стремятся  к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких  к реальным. Для этого тоже применяются  опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения  о:

·  предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);

·  порядке экспериментов;

·  месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);

·  исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

Для эксперимента пригодны прежде всего  пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как  репрезентативные для совокупного  рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии  сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь  также, если тест проводить на небольшом  количестве предприятий торговли или  на собственном предприятии.

Преимущество эксперимента состоят  в определении зависимостей и  взаимосвязей между переменными  в условиях, близких к реальным. [10]

 

 

5. Этапы проведения маркетингового исследования