Маркетинговые исследования на предприятии. 4

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Маркетинговые  исследования на предприятии 

 

 

 

 

 

 

Сургут 2012г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности…………….5

1.1 Сущность маркетинга………………………………………………….....5

1.2 Концепции и организационная структура управления маркетингом…7

Глава 2. Организация маркетинговой  службы в ООО «Маслон»……………12

2.1 Краткая характеристика предприятия………………………….………12

2.3 Анализ маркетинговой деятельности  на предприятии……………….16

Глава 3. Пути повышения эффективности  деятельности маркетинговой службы на предприятии…………………………………………………………29

3.1 Обеспечение эффективной деятельности  службы маркетинга…….…29

3.3 Повышение профессионального  уровня персонала, как важнейший фактор эффективности службы маркетинга……………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….35

Список литературы………………………………………………………………39

Приложение

 

 

Введение

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать  до тонкостей состояние и перспективы  рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.

Актуальность проблемы исследования в том, что конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе.

Деятельность любого предприятия  охватывает практически все вопросы  его взаимодействия с рынком. Поэтому  в настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях отсутствует  четкое понимание сущности маркетинговой  деятельности, маркетинговые подразделения  выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким  направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать  весь комплекс маркетинга, обеспечивающего  проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций  этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Проблемам формирования системы маркетинга посвящены работы многих российских и зарубежных маркетологов, в частности  Голубкова Е.П., Амблера Т., Котлера Ф., Дойла Д. и др. Их исследования внесли важный вклад в представления о системе маркетинга и ее конкретных составляющих. Однако не все аспекты маркетинговой деятельности предприятия достаточно изучены. Наименее изученными остаются методы ведения маркетинга отечественными предприятиями в условиях перехода к рынку.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы ООО «Маслон».

Предметом исследования является улучшение деятельности маркетинговой службы предприятия.

Целью работы является анализ организации и деятельности маркетинговой службы компании и разработка на этой основе предложений по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:

- определим сущность и значение  службы маркетинга на предприятии;

- проведем анализ маркетинговой  деятельности ООО «Маслон»;

- предложим рекомендации по  совершенствованию деятельности  маркетинговой службы на предприятии.

Поставленные задачи определили структуру  курсовой работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложение. В первой главе дано понятие, раскрыта сущность работы маркетинговой службы на предприятии. Также рассмотрены организационные структуры маркетинговых служб и их место в системе управления предприятием. Во второй главе дана организационная характеристика предприятия, рассмотрен механизм формирования службы маркетинга и анализ ее деятельности. В третьей главе предложены пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Сущность маркетинга

Основу  деятельности маркетинга составляют такие  виды работ, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг  имеет двустороннюю структуру, а  именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта и анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке и изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения  потребителей на рынке ставят целью  прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения  потенциальной емкости рынка  для выпускаемой продукции, определение  характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение  потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов  реализации продуктов с точки  зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее  реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

Все вышеуказанные цели маркетинговой  деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров  и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или  услугу. Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цели маркетинговой  деятельности рассматриваются в  следующем аспекте:

• достижение максимально возможного высокого потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни [2, с.67].

Существует некоторая часть  производителей, которые сомневаются  в том, что возросшая масса  материальных благ несет с собой  и больше счастья.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую  информацию о том, какие изделия  и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители  готовы заплатить, о том, в каких  регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где  сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль [3, с.69].

С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется, в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Работа  по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась  за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних  стремление работать над улучшением качества производимых товаров и  услуг, увеличением товарооборота. [5, с.178].

 

1.2. Концепции и организационная структура управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может  осуществляться с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут  благосклонны к товарам, которые  широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар  превышает предложение. Вторая - когда  себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут  благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что  потребители на самом деле удовлетворяют  не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода [6, с.193].

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители  не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров  так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что  залогом достижения целей организации  является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  способами с одновременным укреплением  благополучия потребителя и общества в целом.

Крупные организации, действующие  на более стабильных рынках, в целях  обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Выполнение функций маркетинга осуществляется в отделе маркетинга и может быть организовано по-разному. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

Функциональная организация - структура  управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые  исследования, сбыт, реклама и т.д.) В ряде организационных структур маркетинговые службы возглавляет  начальник отдела маркетинга или  другое административное лицо.

Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам.

Продуктовая (товарная) организация - структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом.

Рыночная организация - структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках [7, с.71].

Если ответственного за маркетинг  определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную  структуру управления проектом по выпуску  и маркетингу определенного товара.

Организация маркетинга включает:

• построение структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб. [17, с.41].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся  в начале, а не только в конце  производственного цикла. Маркетинговые  службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Маркетинг  занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по Абрахама Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль играет исследование конкурентов  и структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и  развитии фирмы. Изучение фирменной  структуры рынка представляет собой  исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Поставщик - это отдельное  лицо либо организация, поставляющая предприятию  необходимое сырье, оборудование, информацию.[9, с.127].

Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение  емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию  рынка, определение конъюнктуры  рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка - установить связь между деятельностью  предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

 

 

 

 

 

Глава 2. Организация маркетинговой службы в ООО «Маслон»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Маслон» является коммерческой организацией, цель которой состоит в осуществлении хозяйственной деятельности и получения прибыли. Общество наделено общей правоспособностью и может заниматься любой деятельностью, не запрещенной законом.

Место нахождения Общества (юридический адрес): 620089, Екатеринбург, ул. Машинная, д. 58/п. Фактический адрес: 620100, Екатеринбург, ул. Сибирский тракт 12, строение 8, офис 317. Тел./факс (343) 379-30-78

Основными направлениями деятельности Общества по ОКВЭД являются:

- деятельность агентов по оптовой торговле топливом;

- розничная торговля моторным топливом;

- оптовая торговля топливом;

- исследование конъюнктуры рынка;

- деятельность по управлению финансово-промышленными группами;

- деятельность по управлению холдинг-компаниями;

- рекламная деятельность.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Предприятие осуществляет свою деятельность на основе полного хозрасчета, самофинансирования и самоокупаемости. Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, денежные средства, иные материальные ценности, учтенные в бухгалтерском балансе.

Предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством РФ, решениями и указаниями учредителя, основными правилами по ведению розничной торговли и торгово-производственной деятельности, нормативными актами местных органов власти и управления по вопросам государственного регулирования торговли.

Штат предприятия укомплектован опытными специалистами в области автомобильной промышленности, менеджмента качества, торговли. Представим структуру общества в виде следующей схемы:

 

Рисунок 2.1 Организационная структура ООО «Маслон»

 

В состав маркетинговой службы входит маркетолог, который занимается изучением рынка, формированием товарного ассортимента, цен, а также специалист по рекламе.

Достоинство организационной структуры заключается в том, что в компании присутствует единоначалие, то есть руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всех подразделений, в то же время эта структура проста и экономична. В целом структура управления фирмы отвечает предъявляемым к ней требованиям с соблюдением норм управляемости, оптимального числа звеньев и уровней управления. Такая структура управления предоставляет возможность руководителю эффективно осуществлять оперативное и стратегическое руководство обществом.

Основными функциями управления в ООО «Маслон» являются планирование, организация, мотивация и контроль. Эти функции реализуются на всех уровнях управления и во всех видах деятельности организации. Содержание этих функций и сложность управленческой деятельности на каждом уровне управления определяется конкретным перечнем задач, их спецификой и объемом.

Должностная инструкция разрабатывается на каждого работника в соответствии с должностью в штатном расписании предприятия, подписывается руководителем, а также самим работником при ознакомлении.

Миссия, цели и стратегия деятельности являются отправным моментом для определения объема управленческой деятельности.

ООО ТД «Маслон» (Екатеринбург) является официально уполномоченным дистрибьютором смазочных материалов ELF Total (Франция).

Главной деятельностью компании является продажа смазочных материалов концерна TOTAL LUBRIFIANTS (Франция), а именно марок ELF и TOTAL. Компания предлагает следующий ассортимент: автомасла, трансмиссионные масла, смазки, спецжидкости.

Главной целью предприятия является повышение качества обслуживания клиентов. Миссия ООО «Маслон»: «Мы представляем продукцию наивысшего качества». Миссией сотрудников компании является - сделать так, чтобы продукцию оценили наибольшее количество людей в регионе.

Основные ценности компании:

- коллектив;

- лидерство;

- честность;

- стремление быть лучшими;

- взаимное доверие.

Предприятие проводит постоянные акции. На сайте фирмы представлена информация о продукции в виде каталога, техническая информация, прайс-лист, услуги, скидки, новости компании, партнеры, адреса магазинов и сервисов, рекомендации, общение с клиентами и покупателями др. Также на портале компании постоянно проводятся опросы и голосование покупателей по качеству продукции. В частности в настоящее время собирается информации о спросе различных марок масел. (Приложение №1)

Основное условие эффективного управления любым бизнесом сегодня - это глобальный, по возможности, учет, требующий контроля на всех этапах работы предприятия. Современные информационные технологии предлагают решения, которые помогают эффективно организовать бизнес и искусно управлять им.

Улучшить качество обслуживания посетителей, осуществить полный контроль над деятельностью всех подразделений - все эти возможности даёт информационная система управления предприятием [16, с.57].

Сегодня компания ведет тесное сотрудничество как с промышленными и автотранспортными предприятиями, обеспечивая их высококачественными смазочными материалами, так и розничными магазинами и сетями УрФО.

Компания работает с юридическими лицами и с ИП. Сотрудничает с регионами: Челябинская область, Республика Удмуртия, Тюменская область, Пермский край, Республика Башкортостан.

В числе постоянных деловых партнеров такие предприятия, как ООО Эссмо, ИП Лопаев, ООО Автосоюз, АЗС Лукойл, Rich Auto, ОЛМИ и другие. ООО «Маслон» предлагает всем заинтересованным компаниям стать дилером продукции торговых марок Elf и Total. Компания предлагает своим клиентам выгодные цены, льготные условия покупки, выполнение индивидуальных заказов, высокое качество продукции.

Основные конкуренты ООО Маслон – компании: «Масло Мастер» и «ЭССМО».

 

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Методы продвижения товара. Стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов). Компания «Маслон» регулярно принимает участие в автомобильных выставках, проходящих в наиболее крупных городах Уральского федерального округа.

Реклама – важный фактор стимулирования сбыта. Наиболее популярна телевизионная реклама и на радио, реклама в печатных средствах массовой информации.

Поскольку владельцы автомобилей на работу и с работы добираются на собственном транспорте, то минимум полчаса они слушают радио в автомобиле, и обязательно услышат ролик, рекламирующий моторные масла. Данные виды рекламы дают наибольшую отдачу, т.е. довольно большая часть покупателей обращается в ООО «Маслон» или розничные точки продаж именно услышав рекламу по радио или увидев в газете.

Также предприятие использует наружную рекламу. Организуют презентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно, прибавляют товару популярности у потребителей.

ООО «Маслон» занимает надежное и стабильно высокое положение на рынке. За время работы на рынке смазочных материалов, оно зарекомендовало себя надежным партнером во многих сегментах рынка ГСМ.

Первым этапом анализа является сравнительная характеристика конкурентов компании «Маслон». Дадим балльную оценку с помощью различных показателей конкурентоспособности. Для оценки использовалась пятибалльная шкала. Все оценки расставлялись экспертно. Данные для сравнения представлены в табл. 2.2.

 

№	Показатели	«Маслон»	Конкуренты
			«Масло Мастер»	«ЭССМО»
1.	Факторы, характеризующие предприятие
1.1.	Репутация (имидж) предприятия	Хорошая (4)	Удовлетворительная (3)	Имеются претензии (4)
1.2.	Квалификация работников	Требует улучшений (4)	Средняя (4)	Средняя (4)
1.3.	Квалификация управленцев	Отличная (5)	Средняя (4)	Средняя (4)
1.4.	Качество обслуживания	Отличное (5)	Удовлетворительное (3)	Хорошее (4)
2.	Факторы, характеризующие оказание услуг
2.1.	Качество услуг	Среднее (4)	Низкое (3)	Отличное (5)
2.2.	Средние затраты времени на обслуживание одного клиента, мин.	46 (3)	26 (4)	16 (5)
3.	Факторы, характеризующие маркетинговую  политику
3.1.	Исследование рынка	раз в полгода (4)	раз в полгода (4)	раз в год (3)
3.2.	Каналы сбыта	Собственные + филиалы (5)	Собственные (3)	есть 2 филиала (4)
3.3.	Организация рекламы	периодическая (4)	перед началом сезона (4)	в течение всего года (5)