Маркетинговые исследования на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане

ВВЕДЕНИЕ

 В  современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений  банка. Банковский маркетинг можно  определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг  или совершенствовании существующих.

Банковский  маркетинг применяется для повышения  эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг. Он создает преимущества в конкурентной борьбе, способствует укреплению и  расширению клиентской базы банка и  развитию партнерских отношений.

Актуальность  темы курсовой  работы обусловлена  обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции укрепление клиентской базы за счет удержания и привлечение клиентов - основная задача банков. Всем понятно, что завоевание новых клиентов обходиться банку дороже, чем сохранение отношений с теми, кто длительное время пользуется его услугами. Поэтому банки сосредотачиваются на построении и поддержании отношений долгосрочного сотрудничества, на формировании удовлетворенных клиентов, создании максимально выгодных отношений с ними. Процесс создания и расширения взаимовыгодных отношений с клиентами называется маркетинг отношений, суть которого заключается в том, что успех самого банка на рынке зависит от отношений, складывающихся в процессе взаимодействия.

Цель  курсовой работы посвящена организации маркетинговых исследований, эффективности работы маркетинговой службы, анализу деятельности на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане и разработке предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические основы  маркетинговых исследований, дать  общую характеристику процесса  маркетинговых исследований;

- проанализировать  экономическое состояние ДБ АО  « Сбербанк», Казахстан;

- рассмотреть  сегментирование рынка банковских  услуг ;

- проанализировать  собранную информацию;

- изучить  проблемы и перспективы маркетинговой  деятельности в ДБ АО « Сбербанк»,  Казахстан.

Объектом  исследования в работе является - ДБ АО « Сбербанк», Казахстан. Предметом  исследования в работе является проведение маркетинговых исследований на примере  ДБ АО « Сбербанк», Казахстан.

Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация банка.

Методы, применяемые при  анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1. Сущность и направления маркетинговых исследований

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду  маркетинга.  Анализ этой среды, или  внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором  работает банк.

 В маркетинге выделяют  маркетинговые исследования и  исследования рынка, которые при  сходстве методов и подходов  различаются объектами и целями  исследования.

 Специфика маркетинга  в банке — большая направленность  на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования  рынка конкретных продуктов банка. 

 Маркетинговые  исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. [5, стр. 45]

 Конечная цель маркетинговых  исследований — обеспечение руководителей  банка необходимой конъюнктурной  информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям:  они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов. 

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения и прогнозирования  рынка. [5, стр. 47]

Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг  — новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских  услуг, где определяются:

— размеры потенциально возможного рынка;

— распределение доли рынка  между банками;

— характеристики рынка;

— каналы распределения  услуг;

— квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских  услуг; здесь исследуются и  изучаются:

— потребительские мотивации;

— рекламные тесты;

— средства рекламы;

— эффективность рекламных  объявлений.

4. Коммерческая деятельность  банков и ее экономический  анализ; изучаются:

— тенденции деловой активности;

— политика банковского  процента;

— принципы расположения филиалов банка;

— товарная номенклатура;

— международные рынки;

— разрабатывается система  информирования руководства.

5. Ответственность банков, при этом изучаются:

— проблемы информирования потребителей;

— воздействие на окружающую среду;

— законодательные ограничения в  области рекламы и стимулирования и др.

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если  рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли  уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг и  определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов  услуг; предложения услуг таким  образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации. [5, стр. 50]

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос  на его товар (услуги). В зависимости  от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии  развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), гак как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Проведение  маркетинговых исследований стало  реальной потребностью и прочно вошло  в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для  юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов  банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями  относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д. [11, стр. 60]

Подобный  подход требует проведения более  углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где  банк мог бы получить долю рынка  и удерживать позиции в течение  периода, определяемого жизненным  циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая  оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций  на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при  разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами  и оценивается эффективность  деятельности банка на конкретном рынке.

Важнейшими  инструментами маркетингового исследования являются:

- анализ  рынка;

- наблюдение  за рынком;

- прогнозирование  рынка.

Анализ  рынка представляет собой выяснение  рыночной ситуации и возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция — это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в  соответствии со своими достоинствами  и недостатками по сравнению с  другими кредитными институтами. [11, стр. 76]

Зачастую  важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том  или ином рынке сбыта или его  относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Важно еще  знать, насколько данная позиция  устойчива. Возможный потенциал  реально определить с помощью  анализа конкурентоспособности  банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению  с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными  преимуществами позволяет завоевать  прочные позиции на рынке. Для  всесторонней оценки конкурентоспособности  нужно все ее показатели систематизировать  в виде таблицы и сопоставить  с аналогичными показателями у конкурентов.

2. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно  зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей,  квалификации исполнителей.

Основные этапы  маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и  формулировка целей исследования (цели и задачи);

2. Определение методов  сбора и источников информации (цели исследований);

3. Сбор маркетинговой  информации (реализация);

4. Анализ собранной информации  и представление результатов;

5. Принятие управленческих  решений.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей  деятельности. Наиболее типичными решаемыми  задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик  и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Рассмотрим процесс маркетинговых  исследований по отдельным этапам.

Выявление проблем  и формулирование целей исследования. Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Главная сложность связана с тем, что зачастую трудно определить реальную проблему, т.к. она может быть только симптомом или частью более глобальной проблемы. Именно поэтому бывает полезно широко взглянуть на возможные причины и факторы, связанные с данной проблемой.

Важнейшим методическим аспектом данного этапа является наличие  альтернативных управленческих решений, т.к. при их отсутствии нет особого  смысла в проведении исследования. [5, стр. 76]

Цели исследования могут  быть поисковыми, т.е. предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выработать гипотезы, могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность  пользующихся услугами банка или  тех, кто слышал о банке. Бывают и  экспериментальные цели, т.е. предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, вызовет ли повышение процентной ставки на вклады на 15% соответственное увеличение количества клиентов по крайней мере на 10%.

Целевые задачи исследования, например, могут быть такими:

— определить направления  улучшения банковского обслуживания;

— определить, почему клиенты  мало покупают те или иные банковские продукты и какова перспектива их выпуска при существующей экономической  ситуации;

— на основе анализа состояния  конкуренции на рынке финансовых услуг определить конкурентные преимущества банка;

— выявить возможные потребности  в новых видах банковских услуг  и т.д.

Затем согласованные с  руководством банка цели маркетинговых  исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских  вопросов в терминах требуемой информации.

На этом же этапе определяются границы и масштабы исследований, например, определяется необходимость  рассматривать только реальных клиентов или всех возможных.

Определение методов  сбора и источников информации (план исследования). На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников информации, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований представляют собой комбинацию двух базовых методов: вторичных и первичных исследований. (Рис.1)

Рис. 1 Источники маркетинговой информации.

Первичные, или полевые, исследования призваны обеспечить получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценки имиджа банка. Они представляют собой разновидность социальных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования — это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, видов предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются  разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный, которые различаются по целям, вопросам, гипотезам и методам сбора  данных.

Главной задачей поискового подхода является изучение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами— качественные, неструктурированные, типа групповых дискуссий (работа с фокус-группой клиентов), опросы экспертов, анализ опубликованных материалов. Он используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем и сегментов рынка.

Наибольшее распространение  в маркетинге получил описательный подход, который используется для описания характеристик определенных групп клиентов (сегментация клиентов), их мнений, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и в конечном счете для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода: кто клиенты и что мы хотим узнать о них, т.е. какие характеристики клиентов важны для банка, когда и где следует проводить анализ клиентов, зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты.

Причинные исследования или эксперименты практически не используются в казахстанской практике маркетинговых исследований. Главной задачей таких исследований является установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, влияние рекламы на объем продаж услуг, а основными методами — лабораторные и полевые эксперименты. [11, стр. 178]

 Все три подхода  к исследованиям взаимосвязаны,  хотя каждый имеет свою специфику  и роль, поэтому при планировании  маркетинговых исследований необходимо  решить, какой подход (подходы) будет  использоваться, что предпочтительнее: исследовательский с групповой  дискуссией или опрос, как будут  заданы вопросы и т.д. 

Если планируется проведение опросов, то важным аспектом в плане  исследований является определение  выборки (ее размер и способ формирования) и способов связи с аудиторией (личный опрос, по почте, телефону или  через средства массовой информации). Отметим, что специфика банковских услуг территориально сужает границы  исследования: поскольку услуги нельзя хранить и транспортировать, то имеет  смысл проводить опросы клиентов только там, где работает или собирается работать банк.

Таким образом, существует три  способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент  и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов исследования.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Банки проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия сбора  данных для исследования. При сборе первичных данных у маркетологов банка есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле слова анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В разработке анкеты маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность.

 Самые обычные ошибки  при составлении анкеты – постановка  вопросов, на которые невозможно  ответить, на которые не захотят  отвечать, которые не требуют  ответа, и отсутствие вопросов, на  которые следовало бы обязательно  получить ответы. Каждый вопрос  нужно проверить с точки зрения  вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования  банка. Форма вопроса может  повлиять на ответ. Маркетологи  выделяют два типа вопросов: закрытые  и открытые.

Открытые вопросы можно  задавать в самых разных формах. Особенно полезны открытые вопросы  на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  люди думают о банке, не замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

План составления  выборки. Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга в банке должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность опрашиваемых отвечала бы задачам, поставленным перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. [5, стр. 88]

 Итогом данного этапа  является план исследований — детальный документ, который используется как руководство при проведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

 Пример плана проведения  банком маркетинговых исследований:

1. Выяснить степень осведомленности  жителей города о деятельности  банка.

2. Оценить конкурентоспособность  банка по сравнению с наиболее  известными банками города (реальные  позиции банка на местном рынке).

3. Определить основные  источники информации о банке.

4. Получить информацию  о банках-конкурентах.

5. На основе анализа  собранной информации сформировать  рекомендации по проведению рекламной  политики, направленной на поддержание  определенных конкурентных преимуществ  на рынке банковских услуг.

Сбор маркетинговой информации (реализация). Сбор маркетинговой информации осуществляется после разработки плана исследований, который облегчает процесс накопления необходимой информации, придает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Это самый трудный этап, он определяет общую результативность исследований. На этом этапе не только собираются запланированные первичные документы, но и осуществляется поиск вторичных данных. Источниками интересующих банк сведений о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупка информации.

Разовое исследование рынка  банк может заказать специализированной организации, особенно если это исследование связано со сбором первичной информации: опрос клиентов, выявление мотиваций  и целевых установок, предпочтений, неудовлетворенных нужд и т.д. В  сборе первичной информации, как  правило, должны участвовать специалисты  — социологи, экономисты, желательно психологи. Кроме того, взгляд со стороны  на рынок банковских услуг позволяет  непредвзято оценить реальную ситуацию и истинное положение банка, заказавшего  такое исследование. [9, стр. 133]

Работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной, поскольку ситуация на рынке быстро меняется. Это одна из функций службы маркетинга, которая направлена на разработку системы сбора и анализа  информации о внешней среде с  целью выявления конъюнктурных  изменений, рыночных тенденций и  т.д. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная  информация: годовые отчеты, аналитические  обзоры и прогнозы, рекламные материалы  и пр. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов.

Система маркетинговой  информации представляет собой важнейший компонент маркетинговых исследований, который позволяет обеспечить успешное функционирование банка на всех этапах его маркетинговой деятельности. Она включает системы внутренней отчетности и сбора внешней информации.

1. Система внутренней отчетности возникает в результате деятельности банка и постоянно изменяется, характеризуя внутреннее состояние банка. Она направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Источниками внутренней отчетности являются статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, отчеты отраслевых или региональных управляющих, результаты внутренних исследований, акты ревизии и проверок, а также различного рода справки.

2. Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии макросреды и микросреды, в которой действует банк. Внешняя информация предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, а также о состоянии факторов макросреды. Источниками внешней информации являются газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, производственная статистика, правительственная статистика потребления, отраслевые журналы, газеты компаний, литература компаний о произведенной продукции, личные контакты с клиентурой, обмен информацией с дирекцией и служащими других банков, приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.