Маркетинговые исследования на примере стирального средства "Ласка"

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

ИНЭК

Кафедра менеджмента  и маркетинга

Процент выполнения работы
	Номер учебной недели

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

«Анализ и  разработка маркетинговой стратегии  предприятия»

 

 

Выполнил:   студентка  группы ЭУП-337

Ахмадеева А. Ш.     

 

(дата и подпись)

 

Руководитель:  Яппарова Д. И      

 

(дата и подпись) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2011

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНЭК

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

Задание

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

 

Студент  Ахмадеева А. Ш.  Группа  ЭУП – 337 Консультант  Яппарова Д.И.

                     (Фамилия И.О.)                  (номер группы)                                      (Фамилия И.О.)

 

1. Тема курсовой работы Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

 (наименование темы)

2. Основное содержание 

Проведение  маркетингового исследования;

Диагностика целей и намерений конкурентов;

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;

Изучение  приемов и методов реализации товарной политики конкурентов;

Анализ  сбытовой политики конкурентов и  разработка сбытовой политики предприятия;

Анализ  ценовой политики конкурентов и  разработка ценовой политики предприятия;

Классификация конкурентных стратегий и выбор  маркетинговых стратегий для  предприятия.

3. Требования к структуре и  оформлению курсовой работы

3.1. В пояснительной записке содержатся  следующие разделы:

Введение

Проведение  маркетингового исследования;

Диагностика целей и намерений конкурентов;

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;

Изучение  приемов и методов реализации товарной политики конкурентов;

Анализ  сбытовой политики конкурентов и  разработка сбытовой политики предприятия;

Анализ  ценовой политики конкурентов и  разработка ценовой политики предприятия;

Классификация конкурентных стратегий и выбор  маркетинговых стратегий для  предприятия.

Заключение

Список  литературы

Приложения

3.2. Пояснительная  записка оформлена в редакторе Microsoft Word в соответствии с требованиями ЕСКД

3.3. Текстовые и графические материалы  курсовой работы содержат:

Расчеты, графики, аналитические таблицы, схемы, рисунки, прайс-листы, рекламные  материалы и т.п.

4. Источники информации:

Первичная информация, собранная в процессе проведения маркетингового исследования; вторичная информация (данные, опубликованные в отраслевых журналах, статистических сборниках; материалы конкретного  предприятия и конкурентов). Курсовая работа выполняется в соответствии с методическими указаниями Бронников М.А., Зиннуров У.Г., Кузнецова Е.В. Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия: Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». – Уфа: УГАТУ, 2011. – 103 с.

 

Дата выдачи задания  28.09.10    Дата окончания работы         

Студент               Руководитель             

                                        (подпись)                 (подпись)

 

План выполнения курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

 

студента  Ахмадеева А. Ш. группы ЭУП- 337

 

на тему

Анализ  и разработка маркетинговой стратегии предприятия

 

Наименование этапа работ	Трудоёмкость выполнения, час	Процент к общей трудоёмкости, %	Плановый срок предъявления результатов  консультанту, № учебной недели
Получение и согласование задания	0,35	1	5 неделя
Анализ теоретических основ исследуемых модулей	6	16,6	8 неделя
Выполнение маркетингового анализа	10	27,8	10 неделя
Разработка маркетинговой стратегии	10	27,8	12 неделя
Оформление графических материалов	5,3	14,7	13 неделя
Составление и оформление пояснительной записки и подготовка к защите	4	11,1	14 неделя
Защита	0,35	1	15 неделя
Итого	36	100

 

 

Студент        Синицкая Н.С.  Руководитель         Яппарова Д. И.

подпись   Фамилия И.О.         подпись    Фамилия И.О.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение 5

1. Проведение маркетингового исследования 7

2. Диагностика целей и намерений конкурентов 11

3. Влияние активности сегментов на рыночную долю конкурентов 15

4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов 18

5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка 22

сбытовой политики предприятия 22

6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия 26

7. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия 34

Заключение 36

Список использованной литературы 38

Приложение А 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ласка – это специальное  средство для стирки, разработанное  для ухода за деликатными тканями. Ласка заботится не только о шерстяных, цветных, черных и темных изделиях и изделиях в полоску, а также о разных типах деликатных тканей, обеспечивая индивидуальный подход к каждой Вашей вещи. Ласку можно использовать как для ручной стирки, так и для стирки в стиральных машинах

          Новая уникальная формула Ласки Магия Черного «Эффект Восстановления Черного» поможет восстановить глубину и интенсивность черного и темных цветов. Это первое специальное средство для стирки, которое визуально возвращает чёрным и тeмным вещам первоначальный цвет, удаляя с волокон катышки, придающие ткани серый оттенок. Ласка Магия Черного бережно заботится о деликатных вещах и сохраняет их форму, поэтому она подходит для стирки одежды из любых тканей. С новой Лаской Магия Черного «Эффект Восстановления Черного» даже выцветшие тёмные и чёрные вещи будут выглядеть как новые!

Ласка «Магия черного» входит в компанию Henkel Group.

                  Цель этой работы – разработка маркетинговой стратегии, которого должно придерживаться исследуемое предприятие, специализирующееся на рынке средств для стрики для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.

Задачи  курсовой работы –

1. Проведение маркетингового исследования;
2. Диагностика целей и намерений конкурентов;
3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;
4. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов;
5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия;
6. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия;
7. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия.

Объект исследования курсовой работы  –  Ласка «Магия черного».

Предмет исследования курсовой работы –

1. Цели и намерения конкурентов;
2. Рыночная доля конкурентов;
3. Сбытовая политика конкурентов;
4. Ценовая политика.

В ходе написания  данной работы были использованы многочисленные источники, как книги, так и Интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Проведение маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследования – это коммуникационный канал, который связывает деятельность предприятия с внешней средой.

В процессе маркетингового исследования необходимо собрать информацию о конкурентах, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности предприятия. Основными методами сбора  первичной информации являются опросы, эксперименты и наблюдения. Главными источниками первичной информации о конкурентах продукции Henkel Group являются:

• Потребители продукции;
• Каналы распределения продукции;
• Официальный сайт Henkel Group;
• Рекламные агентства и прочее.

Ниже  приведен вопросник исследования конкурентов  и их маркетинговых политик.

1. Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения?
3. Какой долей рынка владеют конкуренты?
4. Каковы цены на товары конкурентов?
5. Насколько стабильно их финансовое положение?

Ниже  приведен обзор рынка средств для стирки в Башкирии.

Рынок средств для стирки уже можно назвать зрелым. Предложение на этом рынке на территории Башкирии осуществляют нескольких компаний лидеров – это Ласка(Henkel), Domal Black fashion(Domal Wittol), Dreft Black(Procter & Gamble), Ocean Black (danlind AS).

 

Суммарная мощность производств компаний-лидеров около 10 тыс. тонн.

Всем  потребителям задавался один и тот  же вопрос: «Какую марку стирального порошка Вы первой можете назвать?» (Приложение 1).

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

Основными конкурентами продукции Henkel можно выделить Ariel и Tide.

Ниже  на рисунках представлены торговые марки  трех конкурирующих производителей.

Рисунок 1. Торговая марка Ласка (Henkel)

        

Рисунок 2. Торговая марка Ariel

 

Рисунок 3. Торговая марка Tide

Ласка – это специальное средство для стирки, разработанное для ухода за деликатными тканями.

Ласка заботится  не только о шерстяных, цветных, черных и темных изделиях и изделиях в  полоску, а также о разных типах  деликатных тканей, обеспечивая индивидуальный подход к каждой Вашей вещи. Ласку можно использовать как для ручной стирки, так и для стирки в стиральных машинах.

      Моющие средства Ariel – товары высшего качества. В продуктах Ariel используются самые передовые технологии, поэтому они превосходят традиционные средства, представленные на рынке.

Компания Procter & Gamble вышла на российский рынок в 1991 году и смогла удержать лидерство в регионе во многом благодаря ее системе ценностей. С момента своего создания и по настоящее время основная цель компании – производить товары и услуги высокого качества, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. Выход компании на российский рынок стал переломным моментом в культуре и повседневной жизни миллионов людей. Представив свои продукты в таких категориях, как товары личной гигиены, товары для ухода за домом и средства для ухода за ребенком, P&G раз и навсегда изменила привычки россиян, а также отношение к повседневным обязанностям. Новому поколению теперь уже сложно представить средства, которые использовались в быту 20 лет назад, до появления на полках российских магазинов продукции P&G, назвать аналог стирального порошка или бритвы, средств для мытья посуды или личной гигиены.

        Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе Procter & Gamble. Компания P&G вышла на российский рынок всего с одним продуктом, Vidal Sassoon Wash&Go. Сегодня Procter & Gamble продает в России более 70 торговых марок, среди которых такие любимые россиянами торговые марки, как Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Mach3, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Из них 18 брендов, чей всемирный годовой оборот превышает 1 миллиард долларов США. P&G имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров. Оборот компании за 2010 год превысил 2 млрд. долларов США. Число сотрудников, занятых на предприятиях в России, сейчас составляет около 4 000 человек.

Компания Procter & Gamble постоянно обновляет и улучшает продукты Ariel, так что хозяйкам не нужно застирывать, замачивать, отбеливать, применять дополнительные средства. Задача Ariel – сохранить время и силы хозяек, предоставляя безупречный результат стирки с первого раза.

Ariel появился на российском рынке в 1993 году, сначала как порошок для ручной стирки и стиральных машин активаторного типа (пачки с синей эмблемой), затем, в 1996 году, был представлен и вариант для автоматических стиральных машин (пачки с зеленой эмблемой).

Стиральные порошки Ariel заботятся о чистоте и сохранности вещей, помогая защитить волокна ткани от истирания и изнашивания. В состав продуктов Ariel входят фосфаты, цеолиты, лимонная кислота, позволяющие защитить стиральную машину от накипи. Ariel рекомендован рядом ведущих производителей автоматических стиральных машин: Merloni ( Indesit, Ariston ), Zanussi, Electrolux, AEG, LG, Whirlpool.

       В 1943 году учёные P&G разработали детергент, предназначенный для удаления сильных загрязнений. Он получил название Tide. Tide был комбинацией синтетических ПАВ и «компонентов», которые должны были помочь ПАВ попасть вглубь ткани. Пробные продажи Tide начались в октябре 1946 года. Tide позиционировался как первое в мире средство для удаления сильных загрязнений. Спустя три месяца после выхода на рынок, Tide стал лидером среди средств для стирки и продавцы даже устанавливали лимит отпуска Tide для одного покупателя. 
За первые 21 год продаж, детергент улучшался 22 раза. Учёные P&G каждый год во всех частях США повторяли исследования по минерализации воды и провели 50000 стирок для испытания консистенции и эффективности Tide.

Диаграмма по доле рынка фирмы приведена на рисунке 4.

Рисунок 4. Доля рынка фирмы

 

Таким образом, мы видим, что большей долей рынка  обладает продукция фирмы Ariel (28%), следом идет продукция Henkel – Ласка (21%), а Tide занимает третье место – 19%.

Диаграмма по ценам продукции приведена  на рисунке 5.

Рисунок 5. Цены на упаковку стирального средства, руб/1 кг.

Самая высокая  цена установилась у продукции компании Henkel – Ласка (180 руб.), затем Persil – 120 руб., Ariel – 100 руб., средняя цена за 1 кг стирального порошка Tide обойдется в 100 руб., а самым дешевым оказалось средство – МиФ, около 80 руб.

 

 

 

 

 

2. Диагностика целей и намерений конкурентов

 

Знание  целей конкурента имеет большое  практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, – предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Основными конкурентами являются компании Ariel, Persil и МиФ.

Ниже  рассмотрим основные цели, принципы и  ценности компании Ariel (Procter&Gamle):

Основная цель

Наша цель – производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. В свою очередь, потребители помогают нам занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния наших работников и акционеров, а также тех регионов, где мы живем и работаем.

Основные  принципы

• Мы уважаем личность каждого
• Интересы компании и работника неразделимы
• Цели нашей работы четко определены
• Новаторство – основа нашего успеха
• Мы активно взаимодействуем с внешним окружением
• Мы ценим профессионализм
• Мы стремимся быть лучшими
• Взаимодействие и взаимопомощь – стиль нашей жизни.

 
Морально-этические ценности

• Честность
• Лидерство
• Хозяйское отношение
• Стремление к победе
• Взаимное доверие

Торговые марки и коллектив  компании – основа успеха P&G. Сотрудники P&G воплощают в жизнь морально-этические  ценности компании, добиваясь главной  цели – улучшить жизнь потребителей во всем мире.

Рисунок 6. Морально-этические ценности

Оплата труда

• Индивидуальный подход к планированию заработной платы на основе результатов работы.
• Стартовая зарплата для младших менеджеров (associate manager) составляет 
  44 000-60 000 рублей в месяц (в зависимости от региона). Стартовая зарплата для специалистов варьируется в зависимости от региона и типа работы. Например, специалистам в Москве предложат от 33 500 рублей.

 
Условия Труда

• В полном соответствии с Трудовым Кодексом РФ.
• Поддержка организации современного мобильного офиса для сотрудников, работающих в регионах.
• Возможность работы по гибкому графику: 
  смещенные рабочие часы, сокращенные рабочий график, возможность работы из дома, дополнительные отпуска: по семейным обстоятельствам, между проектами, молодым отцам.

 
Льготы

Программы страхования

• Добровольное медицинское страхование- 
  страхование в одной из лучших страховых компаний России обширный спектр медицинских услуг для работников и членов семьи.
• Страхование жизни и нетрудоспособности сотрудника- 
  24 часа, 365 дней в году
• Дополнительное страхование здоровья и жизни сотрудника во время деловых поездок

 
Акции и инвестиции

• Долгосрочные (пенсионный план) и среднесрочные программы инвестиций в акции P&G, позволяющие сотрудникам P&G приобрести акции компании на выгодных условиях (с встречными перечислениями компании), тем самым, получая прибыль непосредственно от роста акций.

 
Прочие программы

• Бесплатные обеды
• Поддержка жилищного кредитования
• Рождественские подарки сотрудникам и детям
• Подарочный набор для новорожденных молодым родителям
• Подарки к юбилейным датам работы в компании
• Программа поддержки здорового образа жизни

Конкуренция

           Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

          Основа деятельности компании Procter & Gamble – служение потребителю. Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние активности сегментов на рыночную долю конкурентов

 

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции  предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом  факторов:

1. Уровень однородности сегмента;
2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия;
3. Учет изменения емкости сегмента;
4. Доступность каналов сбыта.

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, необходимо воспользоваться методом последовательного сравнения.

Общий объем реализованной  продукции можно представить  как сумму двух величин: выручки  от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки  рассматриваемого предприятия от продажи  товаров исследуемой товарной марки.

Расчет величин ведется  следующим образом.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет собственных усилий составит:

                     (1)

где, – фактор прироста доли товарной марки на рынке в отчетном периоде;

, - соответственно доли рынка исследуемой марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи исследуемой товарной марки в отчетном и базовом периодах;

, - продажи всех конкурирующих марок в отчетном и базовом периодах.

	Доля рынка, %		Продажи, млн. руб.
	2009 г.	2010 г.	2009 г.	2010 г.
Persil	18	17	1	0,95
Ariel	25	21	1,5	1,5
МиФ	12	15	0,08	0,065
Tide	19	18	0,7	0,64
Ласка	26	29	1,2	1,25

 

Знак «-» говорит о том, что у компании Henkel падает доля товарной марки за 2009-2010 гг.

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет изменения позиций конкурентов составит:

                        (2)

Причины влияния этих факторов, характеризующие ситуацию на рынке, отражены в таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

		Динамика рыночной доли предприятия  в результате изменения его продаж
		> 0			=0	< 0
Динамика рыночной доли предприятия  в результате изменения продаж конкурентов	>0	S >0 В результате одновременного увеличения продаж марки и уменьшения продаж конкурентов			S >0 Исключительно за счет уменьшения продаж конкурентов	За счет более резкого  уменьшения продаж		S = 0 За счет «помощи» конкурентов
						S >0 конкурентов	S<0 марки
	=0	S>0 Исключительно за счет увеличения продаж марки			S = 0 Из – за отсутствия изменений в продажах	S<0 Исключительно за счет уменьшения продаж марки
		В результате более активного сбыта		S = 0 Из – за давления конкурентов	S<0 Исключительно за счет увеличения продаж конкурентов	S<0 В результате одновременного уменьшения продаж предприятия у  увеличения продаж конкурентов
		S >0 марки	S<0 конкурентов