Маркетинговые исследования на рынке парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего и профессионального  образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА»

 

Кафедра экономики и финансов

 

 

Курсовая работа

По дисциплине

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

На тему:

«Маркетинговые исследования на рынке парфюмерии и косметики  в Санкт-Петербурге»

 

 

Исполнитель:        студент гр. 2-ЭД-45с        Иванова Ксения Александровна

                                         1131094     Шифр зачетной книжки

Руководитель:                                                  Пучкова Светлана Владимировна

 

Санкт – Петербург

2012

Содержание

Стр.

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.  Проведение маркетинговых  исследований на основе вторичных источников информации………………………………………………………...4

Глава 2. Проведение маркетинговых  исследований на основе вторичных источников информации………………………………………………………...28

Глава 3. Разработка стратегии  маркетинга и позиционирование продукта на основе проведенных  исследований рынка……………………………………37

Заключение

Список используемой литературы

Приложение  А

Приложение Б

Приложение  В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3

Введение

Рынок косметики и парфюмерии в настоящее время сильно видоизменяется. Все больше становится специализированных магазинов. Больше появляется сетевых  розничных магазинов косметики  и парфюмерии. Покупатели стали больше обращать внимание на марки, качество, а потом только на цену. Все это  говорит об актуальности выбранного рынка.

В продаже парфюмерной  и косметической продукции большую  роль играет организация способа  продажи (прямые продажи, продажи в  специализированных магазинах, Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя - наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные консультанты.

В данной работе будут  рассмотрены такие парфюмерно-косметические  магазины как: Арбат-Престиж, Л'Этуаль, Иль-де-Боте

 

Цель данной курсовой работы состоит в том, чтобы:

1. Получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики в целом
2. Выявить оценку деятельности отдельных компаний, работающих на этом рынке, предлагаемые ими продукты.
3. Выявить особенности потребительского поведения, предпочтения потребителей.

4

Глава 1.  Проведение маркетинговых  исследований на основе вторичных источников информации

1. Особенности рынка данного продукта. Границы рынка. Перспективы и резервы роста данного рынка.

В июле 2007 г. агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка парфюмерии и косметики.

По оценкам  специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского парфюмерно-косметического рынка в 2006 году достиг $7,8 млрд. По данным Российской Парфюмерно-Косметическая Ассоциации потенциальная емкость российского рынка составляет $15-18 млрд., но этот уровень будет достигнут лишь к 2016 - 2017 гг.

Прогнозируется, что до 2010 г. средние темпы роста  рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%.

Ожидается, что уровень потребления в  России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических  средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год.

Согласно  оценкам аналитиков, в 2006 году самая  большая доля в объеме продаж косметики  в России приходится на парфюмерию (20,1%). Следующими по величине сегментами являются средства для волос (19,71%) и  гигиены полости рта (16,9%).

Наибольшими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 28,6%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (29,6%) и средств  ухода 

5

за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых  категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и  происходит активное освоение новых  сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные  компании – Procter & Gamble, L'Oreal,  Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame и Gillette.

Многие из западных компаний производят продукцию  на территории России, отстраивая новые  производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает  долю рынка в стоимостных показателях.

В настоящий  момент российский рынок ПКП характеризуется  экспансией сетевого ритейла. По имеющимся данным, около 60% специализированной розницы контролируют четыре основных игрока - «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Douglas Rivoli, Ile de Beaute.

На долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные  сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением  позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок 

6

дистрибьюторского бизнеса. Наблюдается тенденция  к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

1.2 Характеристика и специфика данного  продукта 

 Классификация ассортимента

Ассортимент парфюмерии очень велик, ежегодно в мире разрабатываются  около 300 женских и 200 мужских ароматов. По ГОСТу парфюмерные товары подразделяют на духи “Экстра”, духи, туалетные  воды, одеколоны “Экстра”, одеколоны, душистые воды.

Духи парфюмерные и туалетные  воды - водно-спиртовые растворы душистых веществ; выпускают их на масляной, восковой основе и сухие духи (саше)

Одеколоны, душистые воды - применяются в качестве гигиенических, освежающих и ароматизирующих средств.

Парфюмерные дезодоранты - применяются как ароматизирующие, гигиенические и анти микробные средства.

Духи по качеству подразделяют на класс “Люкс” (Французские духи), группу “Экстра” обычного качества и  духи-аналоги. Отечественные духи - группы “Экстра”.

Парфюмерные воды - это в основном наименование французской парфюмерии. Пример - отечественная парфюмерная  вода “Сердце океана” (”Новая заря”). Парфюмерная вода - более легкий вариант духов, запах достаточно продолжительный.

 

7

Туалетные воды более характерны для  французской парфюмерии. Отечественные  туалетные воды представлены серией “Цветы России” (“Северное сияние”).

Духи-аналоги повторяют запахи других духов класса “Люкс”. Духи-аналоги  производятся для массового потребления, они дешевле, и на них указывается, запах каких духов они имитируют.

Одеколоны создаются для гигиенических  целей и для ароматизации, предназначаются  в основном для мужчин. В Отечественной  парфюмерии производятся одеколоны  группы “Экстра” - Остров сокровищ, классические одеколоны: “Шипр”, “Гвоздика”, “Цитрусовый”, “Тройной”, “Жасмин”.

Существенное место в парфюмерии занимают дезодоранты, которые выпускаются  в аэрозольных упаковках.

По характеру запахов бывают: цветочные и фантазистные.

По половозрастному признаку ассортимент  парфюмерных товаров делится  на женскую, мужскую, универсальную  и детскую.

Парфюмерно-косметические товары бывают:

· по месту происхождения (Французские, Американские)

· по фирмам-изготовителям “Кристиан Диор”, “Ланком”, “Ив Роше”

· по консистенции: жидкие, сухие, на масляной основе и твердые (воскообразные)

Выпускаются в виде парфюмерных  наборов, сериями (дезодорант, одеколон и лосьон для бритья).

8

Виды классификации:

· по общероссийскому классификатору продукции

· по системе сертификации парфюмерно-косметической  продукции

Парфюмерно-косметические средства классифицируются по назначению:

· средства для ухода за кожей  лица и тела

· средства по уходу за волосами

· средства декоративной косметики.

Средства по уходу за кожей.

Средства косметические: крема, тени, маски, крема для жирной или сухой кожи, для любого типа кожи, для ночного, дневного ухода.

Для мужчин: средства для бритья, ухода  до и после бритья (кремы, лосьоны, бальзамы, желе после бритья).

Средства для ухода  за кожей тела: крема, бальзамы, гигиенические помады для губ; крема, лосьоны, гели для рук; средства для ухода за кожей ног.

Косметические защитные средства: крема, лосьон, молочко от загара; группы средств для ухода после загара.

Лечебно-профилактические средства: антиперсперанты - вещества уменьшающие потоотделение, средства для укрепления и роста ногтей, для хрупких и расслаивающихся ногтей, соли для принятия ванн, средства против угревой сыпи, перхоти и др.

 

9

Специальные косметические  средства: крема для массажа, депиляторий, отбеливающие средства.

Средства очищающие: скрабы, пиллинг-средства - новый вид косметических средств. Скрабы выпускают для кожи лица, для ступней ног, для всего тела, крема, маски очищающие, лосьоны, тоники.

В лосьоны входит спирт. Например лосьон “Огуречный”, “Розовая вода”.

Туалетное мыло

Туалетное мыло делится на группы: “Экстра”, “1”, “2”, группы и детское. Ассортимент мыла: “Подарочное”, “Косметическое”, “Хвойное”, “Банное”, “Земляничное”, “Сирень,” “Детское”, “Буратино”, “Импортное мыло”, “Camay”, “Sorti”, “Lux”, “Duru”.

Средства по уходу за волосами и кожей головы.

Средства для мытья  головы и ухода за волосами.

Разнообразны по половозрастному признаку (для всех возрастных групп, для мужчин, для детей), по названию, по специальному действию. Шампуни различают по названию (типу волос): для всех типов волос, для нормальных, для жирных, для окрашенных.

Кондиционеры - ополаскиватели, ополаскиватели, бальзамы - средства втираются в  кожу после мытья. Шампуни выпускают  “Два в одном”, шампунь-бальзам  “Три в одном”.

Средства для окраски  волос.

 

10

Подразделяют на химические и натуральные (Хна, Басма); нестойкие (пенки, тушь для  волос, оттеночные бальзамы); относительно стойкие и стойкие. Существуют 10 основных цветов (от светло-русого до черного).

Средства для укладки  волос и сохранения прически - лаки, муссы, жидкости, пенки, гели, крема (спреи).

Средства по уходу  за кожей головы - лосьоны, крема, маски, масла, бальзамы - питающие кожу головы.

Декоративная косметика.

Декоративная косметика  для губ - помада, контурный карандаш, блеск для губ. Губные помады разнообразны по цвету. Помады подразделяются на обычные и стойкие (“Max Factor”, “L'Оreal” и др.).

Декоративная косметика  для лица - пудра, румяна, тональные крема, крем-пудра, компактная пудра, маскирующие карандаши.

Декоративные средства для глаз - тени для век, разные по цвету, оттенкам (матовые, блестящие, перламутровые); подводка для глаз, карандаш для глаз, тушь. Тушь для ресниц бывает обычная, питательная, придающая объем, удлиняющая ресницы; разных цветов.

Декоративные средства для ногтей - лаки, разбавители, растворители лаков, закрепители, средства для удаления кутикулы.

Средства гигиены полости  рта.

Зубные пасты, гели, зубные эликсиры, зубные порошки, дезодоранты.

Ассортимент зубных паст подразделяется:

11

· по назначению на лечебно-профилактические, гигиенические, отбеливающие

· по применяемым абразивным компонентам  на малоабразивные, абразивные, комбинированные (по Aqua fresh)

· по возрастному назначению: для  взрослых и для детей.

В лечебно-профилактические зубные пасты  вводят лечебные добавки (противовоспалительные, противостоматитные, солевые, противокаресные). Зубные пасты подразделяют на пенящиеся и не пенящиеся.

Зубные порошки “Детский”, “Жемчуг”, “Мятный”, “Особый”, предназначены  в основном для здоровых зубов.

Показатели  качества парфюмерно-косметических  товаров.

Духи, одеколоны и душистые воды должны быть прозрачными, без осадка и мути, не оставлять пятен на ткани, иметь устойчивый, приятный запах. Флаконы должны быть изготовлены  из доброкачественного стекла требуемой  формы и емкости, красиво оформлены  и герметично укупорены. Выпускают  парфюмерные товары без деления  на сорта.

У доброкачественных косметических  товаров приятный запах, однородная консистенция. В них не должно содержаться  вредных для организма веществ. Крема не должны иметь крупинок, комков, хлопьев.

Губная помада не тает, легко наносится  на губы, равномерно окрашивает, имеет  гладкую, блестящую поверхность  и не крошится.

 

 

12

Пудра должна быть точно измельченной, равномерной окраски, ложится ровным тонким слоем, не осыпаться и придавать  коже матовый оттенок, на сорта косметические  товары не делятся.

Туалетное мыло.

Твердое туалетное мыло должно быть однородной консистенции, без трещин, пятен, налета, твердое на ощупь, не крошиться, с приятным запахом. В  воде при комнатной температуре  давать обильную и устойчивую пену. Жидкое мыло должно быть прозрачно, не иметь осадка и мути.

Упаковка, маркировка, хранение.

Парфюмерные жидкости фасуют в стеклянные, фарфоровые, полимерные флаконы. Флаконы с парфюмерией упаковывают в красиво оформленные футляры. В качестве транспортной тары используются ящики (коробки). Флаконы могут быть упакованы в групповую тару. Такие упаковки укладывают в коробки из картона. Футляры с флаконами заворачивают в бумагу по несколько штук и потом в коробки. Коробки оклеивают бумажными лентами. На коробке с двух сторон слово “ВЕРХ”. На транспортной таре указано: “Осторожно, хрупкое”, “Верх не кантовать”, “Боится сырости”.

Для маркировки парфюмерных жидкостей  используют этикетки. Широко используют этикетки из термоусадочной ПВХ - пленки, после нагревания плотно облегают стекло и становятся невидимыми. Для парфюмерной продукции наименование изделия указывается на лицевой стороне этикетки. Информация для потребителя должна быть написана на русском языке: наименование изделия, наименование страны-изготавителя и фирмы-изготавителя, юридический адрес, состав, объем продукции, месяц и год выработки, срок хранения и штриховой код товара.

13

Парфюмерные изделия хранят при  темпиратуре не ниже +5° и не выше 25°С.

Косметические товары.

Крема косметические фасуют в пластмассовые  баночки различной формы. Упаковка и транспортировка аналогична парфюмерным. Хранят в сухих складских помещениях. Срок хранения 12 месяцев, жидкие и биокрема - 6 месяцев, импортные крема не менее 2 лет.

Туалетное мыло.

Туалетное мыло выпускают без обертки  и в обертке. Мыло упаковывают  в однослойную обертку. Туалетное  мыло упаковывают в групповую  тару - картонные коробки, пачки. На поверхности куска указывают  массу в г., товарный знак предприятия-изготавителя, группу мыла. На этикетке, помимо этого указывается наименование мыла, информация об изготовителе, дата выработки. На транспортной таре наносят знак “Боится сырости”. Хранят в сухих, закрытых, хорошо проветриваемых помещениях. При хранении ящики с мылом должны укладываться в штабели, высотой не более 2 метров. Срок хранения 6 месяцев.

Зубные пасты.

Фасуют в алюминиевые или  полимерные тубы, различной формы.

Средства ухода  за волосами.

Фасуют в разные виды тары - стеклянные флаконы, пластмассовые бутылки, баночки. Срок хранения 12 месяцев.

Продажа парфюмерно-косметических  товаров.

 

14

При продаже парфюмерно-косметических  товаров покупателю должна быть представлена возможность ознакомиться с различными свойствами предлагаемых товаров. Например, для знакомства с запахом духов, одеколонов, туалетной воды используют полоски специальной бумаги.

Функционирование упаковки парфюмерных  товаров подлежат проверке.

Информация о парфюмерно-косметических  товарах помимо других сведений должна содержать: сведение о назначении и  входящих в состав изделий ингредиентах, оказываемом эффекте, противопоказания для применения. Продавец обязан довести  информацию о сертификации товаров.

Предлагаемые продавцом услуги в связи с продажей товаров  могут оказываться только с согласия покупателя.

3. Сегментация потребителей

Российский парфюмерно-косметический  рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и  находится на шестом месте по объемам  продаж парфюмерно-косметической продукции  после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания  и Италия. В последние несколько  лет объемы российского рынка  достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической  продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными  потребителями парфюмерно-косметической  продукции, они готовы тратить большую  долю своего дохода на эту продукцию.

 

 

15

 

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает  долю рынка в стоимостных показателях.

 

Рис.1.3.1 Доля в объеме продаж косметики в России

Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых  категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для  укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов  отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

 

 

 

16

Особенность потребления  в России заключается в том, что  россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно  пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют  уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря  потребителям с высоким уровнем  доходов, но и тем, чья зарплата находится  на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей  степени способствует превращению  люксовых марок в продукт массового  потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные  сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям  экономить от 5 до 25% стоимости товара.

В связи с ростом контрактного производства многие крупные зарубежные компании производят продукцию на территории РФ, крупные же российские производители  импортируют косметические средства под собственной маркой из стран  ближнего зарубежья.

Последние годы выявляют тенденцию  продвижения парфюмерно-косметических  сетей в регионы, поэтому у  потребителя появляется выбор: приобретать  продукцию через каталоги сетевых  распространителей или в магазинах.

Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым  стандартам. Дистрибуторы в связи  с этим обращают внимание на более  четкое позиционирование и продуманную  ассортиментную политику, повышение  качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала,

17

рациональное использование  площади, интерьер, способы организация  товара, а также стимулирование сбыта  на месте продажи.

В настоящий момент российский рынок парфюмерно-косметической  продукции характеризуется переходом  к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично  развиваются специализированные парфюмерно-косметические  розничные сети, прирост которых  достигает 30-40% в год. Одновременно с  усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского  бизнеса.

В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

По данным Российской парфюмерно-косметической  ассоциации, до 2010 г. средние темпы  роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная  емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря  увеличению благосостояния бедных слоев  населения и выхода их в средний  класс. Эта тенденция выйдет за пределы  крупных городов и будет заметна  и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические  средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

 

18

Кроме этого, в ближайшие  годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа "дрогери", а также формат "drugstore", когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно  разрабатывают как многофункциональные, так и специальные косметические  средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают  серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур, то другие, напротив, концентрируются исключительно  на специальных средствах. Розничный  потенциал многофункциональных  и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен.

 

19

В России сейчас выпускаются  продукты, которые наряду со своей  основной функцией могут иметь две-три  добавочные, однако производители и  косметологи указывают, что это  побочное, дополнительное действие таких  продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области – увлажнения, защиты – необходимо использовать специализированные средства.

Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов  в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части  населения, поскольку стоимость  ее будет такая же, как и универсальной.

Другим перспективным  сектором является продукция для  детей и подростков. Участники  российского косметического рынка  единодушны во мнении, что детская  и подростковая косметика – одно из самых интересных направлений  для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно. В последнее  время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения  для тинейджеров и детская косметика в последнее время стали главными в деятельности российских производителей.

1.3.2Ценовая сегментация  рынка

 

 

 

 

20

Рис.1.3.2 Ценовая сегментация рынка (в натуральном выражении),%

Как мы видим на (рис 1.3.2) 45% рынка приходится на продукцию низкого  ценового сегмента (масс-маркета), еще 30% занимает парфюмерия и косметика среднего ценового сегмента (мидл-маркет).

1.4 Оценка деятельности отдельных компаний, работающих на российском рынке парфюмерии и косметики, предлагаемые ими продукты

Рассмотрим деятельность некоторых компаний, работающих на российском рынке  парфюмерии и косметики  преимущественно в средне ценовом сегменте таблица с конкурентами (Приложение А)

Парфюмерно-косметический  рынок России входит в пятерку  крупнейших в Европе. При этом Санкт-Петербург занимает одну из верхних строчек в «хит-параде» российского косметического ритейла.