Маркетинговые исследования на фирме

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Сущность, цели и задачи маркетинга……………………………………...5

     1.1. Сущность маркетинга  и его роль в  экономике……………………...5

     1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга…………………………….8

     1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга…9

     1.4. Особенности маркетинга в российской экономике……………..…11

2. Анализ маркетинговых исследований ЗАО «Русский бисквит»……...13

           2.1. Общая характеристика предприятия……………………………...13

           2.2. Маркетинговые исследования…………………………………….…18

           2.3. Предложение мероприятий…………………………………………28

Заключение……………………………………………………………………...30

Список  используемой литературы…………………………………………...33

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

     Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт. 
 
 

     В связи со всем вышеизложенным актуальность данной темы не вызывает сомнений.

            Целью написания  курсовой работы является анализ маркетинговых исследований продукции компании «Русский бисквит».

            Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

     - изучение теоретических аспектов сущности, целей и задач маркетинга;

     - проведение анализа маркетинговой среды компании ЗАО «Русский бисквит»;

     - предложение мероприятий для развития компании ЗАО «Русский бисквит»;

     - в заключении обобщить выводы  по теме.

     Методы исследования курсовой работы - сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала.

     Теоретическими и методическими источниками при написании курсовой работы являются труды в области маркетинговых исследований, а также электронные ресурсы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И  ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

1. Сущность  маркетинга и его  роль в экономике

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     По  определению основоположника теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.¹

     Для пояснения этого определения  рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. 
 
 
 

     Вторая  исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

     Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

     Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

     Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 
 

     Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

     1. Сторон должно быть как минимум  две.

     2. Каждая сторона должна располагать  чем-либо, что могло бы представить  ценность для другой стороны.

     3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

     4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

     5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с другой стороной.

     Сделка  - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

     Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

     1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

     2. Согласованных условий ее осуществления;

     3. Согласованного времени совершения;

     4. Согласованного места проведения.

     Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

     Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

     Процесс обмена требует работы: это поиск  покупателей, выявления их нужды,   проектирование соответствующих   товаров,   продвижение   их   на  
 
 

рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

     Роль  маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение

ориентированного  на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. 

2. Состояния спроса и задачи маркетинга

     Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

     1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

     2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

     3. Скрытый спрос - это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

     4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п. 
 

     5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

     6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

     7. Чрезмерный спрос - это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

     8. Нерациональный спрос, т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек. 

3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

     Маркетинг требует управления. Под управлением  маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

     Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся  исследованием   маркетинговой   ситуации, претворением в  
 

жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники   службы    рекламы   и    стимулирования   сбыта,    исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

     Существует  пять разных подходов в управлении маркетингом:

     1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

     2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

     3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

     5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

     Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

     Цели  маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской

удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. 
 
 

     Эти цели решает маркетинговый цикл, который  включает: маркетинговые     исследования,     маркетинговый    синтез,    стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи  маркетинга:

     1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

     2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

     3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

     4. Формирование ассортиментной политики  фирмы.

     5. Разработка ценовой политики фирмы.

     6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

     7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

     8. Коммуникации маркетинга.

     9. Сервисное обслуживание. 

4. Особенности маркетинга в российской экономике

     Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается   тем, что методы   и приемы, похожие на применяемые в  
 

маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий,

составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но

отсутствовала целостная и гибкая система с  методической проработкой и согласованием  всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

     Часто считают, что маркетинг может  функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

     Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более  успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ ЗАКРЫТОГО  АКЦИОНЕРНОГО ОБЩЕСТВА  «РУССКИЙ БИСКВИТ» 

     2.1. Общая характеристика предприятия 

     История бисквитной промышленности в г. Череповце  началась на рубеже 80-90 годов прошлого века. По инициативе и под руководством мэра города того периода В.Е. Позгалева на Череповецкой кондитерской фабрике был построен и введен в эксплуатацию цех по производству бисквитных изделий. Это были плоские бисквитные пирожные.

     В то тяжелое время этот продукт  доставлял радость многим горожанам. Однако начавшиеся экономические реформы, огромный поток кондитерских изделий  из-за рубежа и множество других причин, не позволили эффективно развивать  производство. Возрождение традиций началось в 1997 г., когда было создано предприятие «Русский Бисквит».

     Предприятие «Русский Бисквит» было создано в январе 1997 года с целью организовать территориально обособленное производство, выйти на российский рынок с новым именем и внедрить новый вид кондитерской продукции, который завозился в основном из-за рубежа.

     Бисквитные рулеты производство Дании, Бельгии, Италии уже давно популярны у российского покупателя. Мы предлагаем Вашему вниманию аналогичный продукт, подготовленный к производству череповецкими кондитерами.

     Рулеты, кексы, коржи для торта и пирожные, изготовленные акционерным обществом «Русский Бисквит», являются прекрасным результатом работы специалистов в области кондитерской промышленности, основанной на экологически чистом отечественном сырье.

     При производстве бисквитов учитываются современные требования диетологии. Благодаря входящим в бисквитные изделия компонентам (мука, 
 
 

сахар, растительные жиры, сухое молоко и фруктовые джемы), наша продукция при калорийности 339 килокалорий является сбалансированной

по количеству белков и углеводов и очень легко усваивается даже детским организмом.

     Используемые в производстве бисквитов сырье, ингредиенты и упаковочный материал проходят тест-контроль на экологическую чистоту и безопасность употребления человеком. Модернизированная поточно-механизированная линия, заканчивающаяся герметичной упаковкой каждого изделия в индивидуальную полипропиленовую пленку, обеспечивает чистоту и гигиеничность продукции, которая выпускается только из лучшего натурального сырья.

     Технологический и бактериологический контроль на всех этапах производства (от поступления сырья до передачи изделия на склад) гарантирует высокое качество бисквитных изделий.

     Ежедневно специалисты предприятия (дизайнеры и маркетологи) работают над улучшением качества и внешнего вида упаковки. Они разработали и защитили оригинальную эксклюзивную упаковку - пластиковые контейнеры с вложенными ножами.

     Продукция ЗАО «Русский Бисквит» защищена и сертифицированна в Институте питания Академии наук Российской Федерации.

     Сегодня компания «Русский Бисквит» один из крупнейших производителей бисквитных изделий  в России. Ассортимент компании составляют более 100 видов превосходных кондитерский изделий, в том числе около 30 видов - шоколад.

     Этапы развития:

     Рулеты (приложение 1). Производство рулетов массой 300 гр. с кремовыми начинками было начато весной 1997 года на линии №1, в тяжелых экономических условиях. Однако уже к середине 1998 года удалось выйти на безубыточный уровень производства, построить каналы распределения продукции и создать условия для успешной деятельности.  
 

После августа 1998 г., когда открылись благоприятные  рыночные возможности,   предприятие  начало динамично развиваться.

     В октябре 2001 года введена в эксплуатацию вторая автоматизированная линия по производству рулетов массой 300 гр., что позволило увеличить производственные мощности и охватить рынок более широко. Стратегия компании «Ни одного ремонта без реконструкции, ни одной реконструкции без модернизации» наиболее полно реализована на линиях по производству рулетов.

     В сентябре 2002 года на линии №1 освоен выпуск рулетов массой 200 гр., что  позволило охватить дополнительные сегменты рынка. В октябре 2003 года на линии №2 освоен выпуск мини-рулетов  с кремовыми и джемовыми начинками по схеме «пробный маркетинг», что дало возможность изучить потребительские предпочтения наиболее точно.

     В сентябре 2004 года на линии №2 освоен выпуск мини-рулетов в расширенном  ассортименте, с учетом пожеланий  потребителей. Теперь мини-рулеты, полностью покрыты темной глазурью и продекорированы белым шоколадом, имеют замечательный вкус и красочную упаковку. Прекрасное лакомство для детей и взрослых.

     В ноябре 2004 года на линии №1 освоен выпуск рулетов массой 175 гр., что позволило  охватить дополнительные сегменты рынка. В марте 2005 года введено в эксплуатацию оборудование для производства шоколадной глазури, что позволило значительно улучшить качество покрытых глазурью продуктов. Сегодня предприятие выпускает 24 вида рулетов различной массы, с традиционными и новыми вкусами, с джемовыми и кремовыми начинками для различных потребительских категорий. Инжиниринг по этим продуктам осуществлен силами собственных специалистов.

     Бисквитные  рулеты наиболее популярный продукт компании, как у россиян, так и у жителей ближнего зарубежья. Рулеты «Русский Бисквит» многократные лауреаты выставок «WORLD FOOD» и «Продэкспо», «100 лучших товаров России». 
 

     В 2008-2009 г.г. проведена масштабная реконструкция  цеха №1, расширены производственные площади, смонтирована, и в декабре 2008 г.

запущена  новая, третья по счету, линия по производству рулетов. Этим

летом, в августе, на линии №3 освоен и  выпуск мини-рулетов. Теперь у компании «Русский Бисквит» достаточно производственных мощностей по выпуску рулетов и мини-рулетов для обеспечения потребностей рынка.

     Кексы (приложение 2). В августе 2000 года, впервые в России, введена в эксплуатацию автоматизированная линия по производству кексов. Сегодня компания «Русский Бисквит» выпускает 8 видов кексов с джемовыми начинками, с добавками орехов и изюма, с различным цветом теста. Это весьма популярный продукт, вызывающий у потребителя ощущение домашней выпечки, лауреат программы «100 лучших товаров России» и выставки «Продэкспо».