Маркетинговые исследования нового товара

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………..2

Глава 1. Процесс  разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы, риски

1. Сущность и основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок………………………………………………………………………………5
2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара…….14
3. Обеспечение качества товара, оценка рыночной адекватности и ошибки при разработке новых товаров…………………………………………….……….19

Глава 2. Разработка и вывод нового товара на рынок на примере компании «Mars LLC»

2.1 Изучение товарного  ряда компании «Mars LLС»………………………........25

2.2 Разработка и вывод  на рынок шоколада Dove……………………………….30

2.3 Неудачный опыт компании……………………………………………………..32

Заключение…………………………………………………………………………..37

Список литературы…………………………………………………………………39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях современного рынка  компаниям для максимизации прибыли  предоставляется ряд маркетинговых  стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.

Разработка и выведение  на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:

1. Необходимостью оградить  компанию от последствий неизбежного  процесса устаревания существующих  товаров;

2.Необходимостью расширять  производство более быстрыми  темпами, чем это возможно при  узком ассортименте выпускаемых  товаров;

3.Необходимостью обеспечить  более быстрое и постепенное  увеличение общей рентабельности  компании;

4.Необходимостью поддержания  статуса компании.

В последнее время все  больше предприятий прибегают к  разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга, рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, достижения наилучших результатов деятельности фирмы.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством компании осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но чаще всего этого бывает мало, чтобы выжить.

Для осуществления успешной коммерческой деятельности, в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Современное общество - это коммуникативное общество. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе - маркетинговых. В новых условиях маркетинговые коммуникации - это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.

Перед российскими предпринимателями  стоит новая и достаточно сложная  задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых  исследований.

Важнейшим средством маркетинговых  исследований является реклама. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также оценка их эффективности.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Таким образом эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс разработки  и вывода нового товара на  рынок: сущность, этапы, риски.

1.1 Сущность и основные  этапы разработки и вывода  нового товара на рынок.

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Для  этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар». Можно  выделить три основных подхода к  определению понятия «новый товар»:

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, технологии, внешнее оформление и другое.

3. Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующие  те или иные стороны новизны  товара.

Процесс разработки нового товара подразделяется на несколько  этапов:

1.Генерация идей, на этом  этапе проводятся опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций,  отдельных экспертов). Важную информацию  о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать  изучение жалоб, рекламаций.

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется информация, основанная на результатах маркетинговых  исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителя, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены.

2.Концепция нового продукта - определение, в какой определенный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта.

3.Разработка маркетинговой  стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более  ранних этапах разработки нового товара. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга. Для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

4. Анализ перспектив бизнеса- оценка для нового товара предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа  необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит  от того, насколько точно удастся  оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь  зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты  или поступление средств и  выплаты, то для прогноза прибыли  могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется  разрабатывать оптимистические  средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых  величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

5) Пробный маркетинг-это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга-еще до начала реализации товара оценить сам товар и его маркетинговую программу (цену, рекламу) и узнать как на все это будет реагировать потребитель.

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании  объема продаж и прибыли. При пробном  маркетинге

Потребительских товаров  используются следующие методы:

1.Стандартное тестирование  рынка - тестирование рынка, при  котором новый продукт помещается  в условия, подобные условиям  реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные  места сбыта товара, где сбытовики  организации проводят полную  программу маркетинга, анализируют  деятельность магазинов, осуществляют  исследования мнения потребителей, дистрибьюторов с целью определения  степени соответствия продукта  запросам потребителей. Целью стандартного  тестирования является использование  полученных результатов для прогнозирования  объема продаж в национальных  масштабах и выявления проблем,  связанных с производством и  маркетингом данного продукта.

2.Контрольное тестирование рынка – это создание специальных панелей магазинов, для испытания различных методов продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое местоположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные продвижение продукта.

Анализ полученных результатов  дает возможность определить их влияние  на спрос.

3.Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый товар, в обычном магазине или магазине – лаборатории данной компании. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и другие методы продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции  производственно – технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время, на испытание  потенциальным клиентам.

Таким образом разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь.

На успешность разработки нового продукта  большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

 

 

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают  материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме  часто не хватает уверенности  в ее успешной реализации. Задачей  маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям упасть на рынке.

Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены следующими факторами:

1.Необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара, который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

2.Необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

3.Необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов[4].

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости  от того, насколько товар инновационный  определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:

1.Проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

– времени

– ресурсам

– рискам

2.Проекты должны быть реалистичными;

3.Критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов:

1. Создание идеи нового товара

2. Разработка концепции нового товара

3.  Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

а) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

в) пробные продажи

4. Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию идеи или поиск замысла  нового товара, можно привести некоторые варианты его прохождении: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара:

1. Характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;

2. Жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;

3. Смешанный – ближе либо к первому, либо к типу второму.

Овеществление идеи – это  проверка концепции нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения  их реакции. Надежность результатов  проверки выше в том случае, когда  тестируемая продукция максимально  близка к конечному продукту. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:

1.Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);

2.Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)

3.Раннее большинство (34% покупателей)

4.Позднее большинство (34% покупателей)

5.Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)

Исходя из этого, очень  важно выбрать правильную маркетинговую  стратегию. Одними из основных стратегий  являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию  «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых» цен. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Вывод нового товара на рынок  производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная  организационная задача. Она непосредственно  затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы и другие функции. Кроме  того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического  и тактического, так и проектного и операционного менеджмента  на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают  успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет  убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации каналов  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении  новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производители выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так  же как и стратегия, выбирается в  зависимости от особенностей конкретного  данного товара. При выборе каналов  сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через  определенные промежуточные ступени  сбыта. Для большинства продуктов  существует много альтернативных путей  сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях и технической  поддержке. Часто в международной  торговле используется понятие прямого  сбыта – сбыта без участия  посреднических фирм своей страны. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально эффективно подготовиться фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также заранее составить представление о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли.

 

1.2 Маркетинговые исследования  и их роль при разработке  нового товара

 

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых  исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке.

Маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

1. Исследования рынка  (емкость, состояние спроса, товарная  структура, перспективы развития  рынка, географическое положение);

2.  Исследования потребителя  (сегментация, способы использования  товара, мотивы покупки, способы  покупки, неудовлетворенные потребности);

3.  Исследования конкурентов  (основные конкуренты, динамично  развивающиеся конкуренты, марки  конкурентов, формы и методы  сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка –  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю  информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Основными результатами исследования рынка являются:

1.Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,  выявление ключевых факторов  успеха

2. Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки

3.Осуществление сегментации  рынков.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее  факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

 Исследуются также  его структура, география и  емкость, динамика продаж, состояние  конкуренции, сложившаяся конъюнктура,  возможности и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный  объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью  которых предприятие будет в  состоянии присутствовать на выбранных  рынках, производится изучение  фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

 Осуществляется сегментация  рынков и выбор целевых рынков  и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей  и качества товаров запросами  и требованиям потребителей, а  так же анализ их конкурентоспособности. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.