Маркетинговые исследования по оценке доли занимаемой фирмой «Портьер-Дефиле» на товарном рынке

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..2

1   Теоретические основы маркетинговых исследований,  по оценке доли занимаемой  фирмой на товарном рынке..…………………………………………4

1.1    Основные направления и методы маркетинговых исследований………….4

1.2    Понятие, классификация и структура рынков……………………………..12

1.3     Методы маркетинговых исследований,  по оценке доли занимаемой  фирмой на товарном рынке ………………..………………………………………………..18

1.4      Совершенствование рыночной деятельности по результатам маркетинговых исследований………………………………………………………………………….22

2     Маркетинговые исследования занимаемой доли рынка предприятия на примере ИП «Портьер-Дефиле»..………………………………………………….23

2.1    Краткая характеристика хозяйственной деятельности ИП «Портьер-Дефиле»………………………………………………………………………………23

2.2     Результаты маркетингового исследования и анализ полученных данных предприятия ИП «Портьер-Дефиле»……………………………………………….25

2.3       Разработка рекомендаций по увеличению доли рынка ИП «Портьер-Дефиле»………………………………………………………………………………35

Заключение……………………………………………………………………………39

Список использованных источников и литературы ……………………………..42

Приложение………………………………………………………………………….43

Введение

Маркетинговая деятельность при любой  степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.[1]

Таким образом, становится очевидной  актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование доли рынка предприятия на примере  ИП «Портьер-Дефиле». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка интерьерных материалов г. Челябинска и разработке рекомендаций, по увеличению доли рынка занимаемой фирмой.

Объектом курсовой работы является рынок интерьерных материалов г. Челябинска. Предмет курсовой работы – маркетинговые исследования занимаемой доли рынка предприятием.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;
2. дать понятия классификации и структуре рынка;
3. дать краткую характеристику хозяйственной деятельности предприятия;
4. провести маркетинговое исследование и проанализировать полученные данные;
5. разработать рекомендации по увеличению занимаемой доли рынка фирмы.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований,  по оценке доли занимаемой  фирмой на товарном рынке

1.1 Основные направления и методы  маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю  рынка не обойтись без маркетинговых  исследований.

В обязанности любого руководителя входит принятие решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности представленной ему информации. Для того, чтобы собрать необходимую информацию надо провести маркетинговые исследования. Игнорирование данного правила чревато серьёзными последствиями.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию  с потребителями через информацию. Информация используется для выявления  и определения возможностей и  проблем маркетинга; разработки и  уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает  на то, что в ходе маркетинговых  исследований организация получает информацию для ее использования  и служит надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля).[3]

В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы.

Первая – система внутренней отчётности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчётности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объёма всесторонней информации в более короткие сроки.

Вторая - система сбора внешней  текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

Третья - система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки  зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых  исследований располагают три четверти всех крупных компаний.

Четвертая – система анализа  маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.[6]

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя: выявление  проблем и формулирование целей  исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.

На первом этапе управляющий  по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. «Хорошо определённая проблема – это уже полпути к ее решению». После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Пример постановки цели исследования: найти растущий сегмент рынка, спрос которого не удовлетворён и, на котором можно успешно конкурировать. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора. Исследовать может собирать вторичные или первичные данные те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные  данные – информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На 2 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос .[11]

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда  исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных –  эксперимент. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между  собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит на полпути между  наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при провидении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе  первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.[10]

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Хотя анкета является самым  распространённым орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применения и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен. [2]

Составление плана выборки. Выборка  – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей  необходимо опросить? Большие выборки  надежнее небольших, но для получения  точных ответов исследователю вовсе  необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

n=p*q*t*t/(p2-p1),                                                  (1)

где «n» - необходимый объем выборки

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)

n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

Таким образом, в нашем примере  необходимый объем выборки составляет 400 человек.

Третье: каким образом следует  отбирать членов выборки? Для этого  можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.[4]

Способы связи с аудиторией. Когда  вступить в контакт с членами  выборки? По телефону, по почте или  по средствам личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может  быть лучшем средством вступления в  контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью – самый универсальный  из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить  результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

 Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

При проведении экспериментов исследованиям  нужно внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[8]

1.2 Понятие, классификация и структура  рынков.

Рынок как экономическое явление  возник давно (примерно в VII в. до н.э.) –  с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка  и рыночных отношений, когда в  качестве основных характеристик рынка  рассматриваются:

          1. рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчёркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

         2.рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

          3.рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий  наибольшее влияние на поведение  фирм и потребителей.

Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

1. рынки товаров и услуг
2. рынки факторов
3. финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли-продажи  подразделяется на:

      1.  рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

Рынок товаров и услуг можно  так же классифицировать по материально-вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные  товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в) видовой – по видам товаров  каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Субъектами товарного рынка  являются продавцы и покупатели товара, его объектом - товар (продукция, работы, услуги).

Продавец товара и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, то есть право на владение, пользование  и распоряжение товаром. Продавцами товаров могут быть ХС, реализующие  продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, ХС, приобретающие товары для производственного потребления.

Наряду с термином "товар" применяется термин "товарная группа", под которым подразумеваются  разновидности товара, обладающие близкими к нему потребительскими свойствами (товары - заменители). По своему содержанию используемое понятие "товарная группа" (товар плюс товары - заменители) идентично термину "товар", определенному Законом РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (далее Закон).

Для определения товарного рынка необходимо установить следующие параметры: продуктовые границы рынка, состав продавцов и покупателей на исследуемом товарном рынке, географические границы рынка, объем товарных ресурсов рынка.

В каждом конкретном случае она может варьироваться. Так, если товарная группа определена однозначно, следует, пропустив соответствующий этап, переходить к определению состава покупателей и продавцов. Возможен также пропуск нескольких этапов. При установлении указанных выше параметров после прохождения каждого из этапов необходима корректировка показателей, определённых на предыдущем этапе.

В качестве источников исходной информации о рынках необходимо использовать:

1. данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

2.сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур Российской Федерации (далее Антимонопольный комитет) и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов;

3.данные выборочных опросов покупателей, характеризующие:

4.покупательские предпочтения;

5.критерии и барьеры взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;

6.данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

7.данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых  границ рынка представляет собой  процедуру определения товара, товаров-заменителей  и формирование товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются  как один товарный рынок).

 В основе  определения продуктовых границ  рынка должно лежать мнение  покупателей о равнозначности  или взаимозаменяемости товаров,  составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в  результате сплошного или выборочного  опроса покупателей (в зависимости от их числа) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

 При определении  товара первоначально устанавливается  принадлежность его к классификационной  группе (рекомендуется использовать  классификаторы: Товарная номенклатура  внешнеэкономической деятельности - ТН ВЭД, Основной классификатор  продукции - ОКП, товарные словари).

Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские  свойства товара, уровень новизны  товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса, - состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

  Определение товаров - заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования - взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства - взаимозаменяемость по производству.

Теоретически  одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, исчисляемая по формуле:

             процентное изменение спроса (реализации  товара х)

    Е ху =  ------------------------------------------------------                         (2)

                    процентное изменение цены товара  у

В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты  коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут  приводить к искаженным результатам.

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности следует провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации в одной товарной группе в течение квартала или года.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров.

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

1.функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;