Маркетинговые исследования потребителей

Содержание

Введение………………………………………………………………. 3

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

потребителей…………………………………………… ………….5

1. Основы маркетинговых исследований потребителей ……….5
2. Методы маркетинговых исследований …………………....….9
3. Процесс маркетинговых исследований……………………….15
4. Нужды, потребности, запросы потребителей…………….......17
5. Оценка степени удовлетворенности\неудовлетворенности потребителей……………………………………………………21
6. Проблемы, встречающиеся при изменении уровня удовлетворения…………………………………………………32              
2. Практическое применение маркетинговых исследований………33

2.1 Обзор российского рынка  растительного масла……………...34

3. Заключение………………………………………………………….43
4. Список используемой литературы………………………………...46

Введение

Каждый человек потребляет товары и нуждается в каких либо услугах ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает ему современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В случае когда не подтверждается реальность, потребители ощущают неудовлетворенность.

В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рынке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:

- измерить  удовлетворенность товаром в  целом;

- сравнить  представления персонала о товаре  с ожиданиями  потребителей;

- выявить  приоритеты, влияющие на улучшения;

- обеспечить  базовыми данными работников  системы управления качеством;

- повысить  показатели удержания потребителей;

- обобщить  ценности потребителей;

- придерживаться  требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей".

1 Теоретические основы маркетинговых исследований  потребителей.

Задачами данной главы является:

- ознакомиться  с теоретическими основами маркетинговых  исследований потребителей;

- рассмотреть методы маркетинговых исследований, определить их сущность и содержание;

- определить  нужды и запросы потребителей;

- рассмотреть  процесс маркетинговых исследований.

1. Основы маркетинговых исследований потребителей.

Исследование потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

Внимательное отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений - основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно» - указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребитель может не являться покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители - они являются посредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которых выступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает заказ и рассчитывается за него. Несмотря на то, что очень часто понятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, что клиент-это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто пользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления.

От конечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают услуги предприятий для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) или использования для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п.

Таким образом, потребители услуг предприятий делятся на две группы:

- конечные  потребители - отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей;

- организации-потребители - покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

- мотивацией  покупок;

- частотой  совершения покупок; способами принятия  решений о покупке;

- источниками  информации, используемыми при принятии  покупательских решений;

- требованиями, предъявляемыми к производителю  услуг, и т.д.

Правильное понимание потребителей позволяет предприятию:

- выяснить  их запросы и предпочтения;

- выявить  услуги, пользующиеся наибольшим  спросом;

- приобрести  доверие потребителей;

- выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и  какие использует источники информации;

- установить, кто и каким образом оказывает  влияние на выработку и принятие  решения о покупке;

- выработать  соответствующую стратегию маркетинга  и конкретные элементы наиболее  эффективного комплекса маркетинга;

- создать  систему обратной связи с потребителями;

- наладить  эффективные и долгосрочные взаимоотношения  с потребителями.

О значимости правильного понимания запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только 5 % - ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению 70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов.[1]

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:

- предоставление  потребителю свободы выбора и реальной выгоды - залог успеха предприятия. Услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

- поведение  потребителей может быть изучено  с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования  покупательского поведения, исследования  мотивов и факторов, характеризующих  потребности клиентов и способы  их удовлетворения.

- поведение  потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно  сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемые продукты действительно  являются средством удовлетворения  потребностей клиента. При этом  речь не должна идти о каком-либо  манипулировании поведением потребителей.

- поведение  потребителей социально законно  в связи с тем, что их суверенитет  в условиях рыночной экономики  основывается на ряде прав. В  частности, потребители имеют право  на получение необходимой и  достоверной информации о предприятии, производящем товары или оказывающем  определенный набор услуг, которые  должны быть безопасны для  жизни и здоровья и не должны  причинять вреда их имуществу. Законодательно защищаются потребители  также от недобросовестной конкуренции  в области рекламы (предотвращение  и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей  в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали). Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - это не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.[8]

1.2 Методы маркетинговых исследований.

Методы исследований, применяемые в сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодны для статистического анализа Этнографические методы исследований становятся все более популярными в российской исследовательской среде. По-сути, этнографические методы относятся к качественным методам исследований, но основные способы получения информации в них не связаны с непосредственным общением с респондентами. В этнографических методах исследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественных условиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников. [6]

- Количественные методы маркетинговых исследований.

1)Личное интервью - это наиболее распространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервью проводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью может варьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минут могут проводится во множестве мест: в общественных местах, торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять пререкрут. Личное интервью позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервью может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос по анкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личному интервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большие объемы информации. Метод личного интервью на дому наиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой, комфортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут быть продемонстрированы наглядные материалы - любые изображения, рекламные образы, карточки, этикетки. Исследования с использованием метода личного интервью достаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерам необходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организацию встреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того, личное интервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, что повышает стоимость исследования.

2)Телефонное интервью. Является самым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена - респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервью напрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно, значительно эффективнее для проведения в крупных городах.

Возможности метода телефонного интервью: низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкие выборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученные от респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных в течение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.

Ограничения метода телефонного интервью: сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросе могут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также с наполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографических характеристиках респондентов не всегда доступны.

3)Он-лайн опрос. Online опрос является очень экономичным и эффективным способом сбора количественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернет. Участие респондентов в online опросах возможно только по приглашению агентства, поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которые соответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. В зависимости от целей исследования возможны любые другие варианты традиционного рекрута респондентов. Online опрос позволяет сократить временные и денежные издержки до 50% по сравнению с традиционными методами исследований.  Этот метод опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа. Возможна проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов, демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений в любых распространённых форматах.

4)Измерение пешеходного и транспортного трафика. Измерение трафика - один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходной оживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых и развлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информация бесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей. Измерение трафика можно организовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования с администрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один из других способов исследования не может дать настолько точную информацию о транспортной, пешеходной и покупательской нагрузке. [7]

- Качественные методы маркетинговых  исследований.

1)Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью холл-теста является "тест вслепую". Основное отличие "теста вслепую" заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

2) Глубинное интервью - проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, "живое" обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез. Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

3)Фокус группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы). Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.  В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде. Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

4)Таинственный покупатель. Метод "таинственный покупатель" применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде. Сотрудники исследовательской компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

5) Экспертный опрос - проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях. Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

профессиональных навыков. [9]

1.3 Процесс маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.

Этап 1. Определение проблемы.

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных, так же возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

 Разработка подхода к решению  проблемы включает в себя формулировку  теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых  вопросов, гипотез, а также определение  факторов, которые могут влиять  на план исследования. Этот этап  характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента  и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные  исследования и прагматические  соображения.

Этап 3. Разработка плана исследования.

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения - все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

- Определение необходимой информации;

- анализ вторичной информации;

- качественные исследования;

- сбор количественных;

- измерение и методы шкалирования;

- разработка анкеты;

- определение размера выборки  и проведение выборочного наблюдения;

- планирование анализа данных.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных.

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования, либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, либо с помощью электронных средств. Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Этап 5. Подготовка данных и их анализ.

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация.

 Ход и результаты маркетинговых  исследований должны быть изложены  письменно в виде отчета, в  котором четко обозначены конкретные  вопросы исследования, описаны метод  и план исследования, процедуры  сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные  выводы должны быть представлены  в виде, удобном для использования  при принятии управленческих  решений. Кроме того, руководству  компании-клиента потребуется и  устная презентация с использованием  таблиц, цифр и диаграмм, чтобы  повысить доходчивость и воздействие  на аудиторию.[11]

1.4 Нужды, потребности и запросы потребителей.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений - это совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

- либо ищет  средство, с помощью которого  нужду можно удовлетворить;

- либо старается  снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение, они полагаются на свое ощущение ценности.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.[2]

Запросы и предпочтения - это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное  состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.