Маркетинговые исследования ОАО «Осташковское АТП»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное 

учреждение высшего профессионального  образования 

«Тверской государственный  технический университет»

________________________________________________________________

Кафедра «Автомобильный транспорт»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе

по дисциплине:

«Маркетинг»

на тему:

«Маркетинговые исследования ОАО «Осташковское АТП»»

Автор работы                                                            студент О.В. Нечаева

Специальность                                                                            190701 – ОПУТ

Обозначение работы                                                              КР – ОПУТ – 0909

Руководитель работы                                          доцент, к.т.н.     Б.А. Федоров

Работа защищена          ____________      __________       ________________

                                            (Оценка)                 (Дата)                    (Подпись)

Тверь, 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжёры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Следует также помнить, что маркетинг предполагает в  первую очередь получение максимальной прибыли не за счёт наращивания объёмов производства при максимальном использовании мощностей предприятия, а получение этого максимума за счёт удовлетворения спроса на рынке.

В современном понимании  маркетинг «представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». В этот процесс входит комплексный анализ рынка и определение спроса потребителей, изучение конкурентов и сбалансированности спроса и предложения, прогнозирование и планирование предстоящих объемов производства и реализации товаров и услуг.

Главное в концепции  современного маркетинга – ориентация на потребителя и конечный результат. Это означает, что производители должны изучать, прежде всего, потребности рынка, а затем уже свои мощности, а не наоборот. Т.е. необходимо «производить то, что можно продать, а не продавать то, что можешь производить». Эта кажущаяся очевидной истина далеко не всегда является истиной для некоторых производителей. Конечным результатом в коммерческом маркетинге является нормальная прибыль предприятия. При этом главное – не промежуточные результаты (например, рост затрат на повышение качества продукции), а конечные (рост объемов продаж и прибыль предприятия). Рынок следует рассматривать как средство (а не цель), способствующее получению прибыли. Причем конкурентная среда объективно должна вести к снижению цен и повышению качества и эффективности товаров и услуг. Обеспечить это можно умелой организацией производства, оптимальным планированием его потенциала, соблюдением необходимого режима экономии и наилучшим удовлетворением требований и запросов потребителей. В конечном счете, философия маркетинга – это улучшение качества жизни.

Очевидно, что общие  принципы и функции маркетинга вполне могут быть использованы и на транспорте. Однако конкретное его использование требует учета специфики каждого вида транспорта (а не только транспорта вообще), особенностей технологических процессов и условий реализации (потребления) основной продукции – транспортных услуг. Так, комплексы маркетинговых мероприятий автотранспортного предприятия при их общей направленности должны существенно различаться методами реализации, емкостью рынка и условиями организации производственной деятельности.

Маркетинг на транспорте обычно называют транспортным маркетингом, отмечая не столько сферу его применения, сколько особенности, отличающие его от маркетинга других видов услуг и маркетинга промышленных и потребительских товаров. Эти отличия определяются особенностями «производства и реализации» транспортной услуги (перевозки) и транспортного рынка вообще. 

Курсовая работа посвящена проведению маркетинговых исследований деятельности АТП для всех составляющих компонентов маркетинга.

Целью курсовой работы является освоение и закрепление знаний по составляющим маркетинга (маркетинговой  деятельности) на предприятии, изучение основ маркетинговых исследований для выбранной организации при учете специфики ее деятельности.

В качестве исходных данных в работе я выбрала фирму                              ОАО "Осташковское АТП" деятельность, которой основана на перевозке пассажиров в пригородом и междугороднем сообщении.

1.ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДППРИРЯТИЯ

Необходимым условием для  организации пассажирских автобусных  и грузовых автомобильных перевозок является информация о пассажиропотоке, пассажировместимости автобуса для пассажирских перевозок и об объеме груза на входе и выходе, грузоподъемности автомобилей, объема и размеров кузова, удельного веса перевозимого груза, расстояния на которые необходимо перевозить грузы и пассажиров, холостых и порожних пробегах, особенностей погрузо-разгрузочных работ для грузовых перевозок. Динамических и других параметров подвижного состава, состояния дорожного покрытия, условия и состав движения на городских дорогах и улицах по которым предполагается движения транспорта фирмы, психологических и профессиональных качеств водителей, тарифе на перевозку и других показателей.

Предприятие ОАО «Осташковское АТП» перевозит пассажиров в пригородном и междугороднем сообщении. На первом этапе организации перевозок строится агрегативная модель транспортной сети города Твери и Тверской области, где указывается расположение самой фирмы, клиентов, а также кратчайшие расстояния между этими точками, которые определяются методом "метлы". На втором этапе строится первоначальная  схема  грузопотоков,  которая  впоследствии оптимизируется, например, методом "Моди". Т.е. составляется экономико-математическая модель, в результате решения которой рассчитывается минимальная транспортная работа, а значит, экономятся денежные средства фирмы. Третий этап – расчет необходимого количества автомобилей и автобусов на каждом маршруте.

Организационная структура фирмы

Во главе фирмы ОАО «Осташковское АТП» стоит директор, на которого возложено множество функций, в том числе: исследование рынка, качества продукции, каналов сбыта, его стимулирование и реклама. В обязанности директора также входит составление маркетингового бюджета и его исполнения, маркетинговые планы и программы. Всю работу по организации пассажирских перевозок выполняют отделы перевозок.

Экономический отдел  занимается экономикой и планированием, вычисляет расходы и прибыль, а также начисляет заработную плату. Отдел перевозок занимается планированием маршрутов, оценкой загрузки автомобильных дорог.

В отделе  маркетинга осуществляют следующие функции: исследование рынка, качества услуг, каналов сбыта, стимулирование потребления услуг; разработка эффективной  рекламы, маркетинговых планов и программ, а также составление маркетингового бюджета и его исполнение.

Организационная структура предприятия построена на основе штатного расписания в соответствии с целями и задачами общества с выделением основных функциональных подразделений: отдел кадров, отдел эксплуатации, транспортный отдел, финансово-расчетный отдел и отдел материально-технического снабжения (рис. 1).

Предприятие ОАО «Осташковское АТП» находится на конкурентном рынке, следовательно, чтобы добиться рыночного успеха в бизнесе, необходимо организовать высококачественный сервис. К основным задачам системы сервиса можно отнести:

1. Деловые беседы с  клиентами, на которые возлагаются  такие вопросы, как обсуждение  потребностей покупателя и услуг  нашей фирмы. При этом мы  указываем имеющийся ассортимент, условия поставки и цену.

2. Сбор и систематизация  информации о том, как ведут сервисную работу наши конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

3. На пассажирских  перевозках служба эксплуатации  должна вести регулярный контроль  за выполнением расписаний движения  автобусов по маршрутам, анализировать  причины отклонений и устранять их;

4. Информировать пассажиров  об изменениях в расписании  заблаговременно. 

На основе анализа  организационной структуры АТП  проведем исследование  маркетинговой  ориентации предприятия:

Таблица 1

Определение ориентации деятельности АТП

Таблица 2

Соответствие балов  и степени маркетинговой ориентации

Таблица 3

Оценка характеристик  подходов ОАО «Осташковское АТП»

Вывод. Фирма, применяющая  маркетинговый подход.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Изучение  рынка

Объектом исследования является рынок  грузовых и пассажирских перевозок. В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, имеющих потребность в товарах (или услугах) определенной отрасли и имеющих возможность их удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки промышленные, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. Очевидно, что рынок грузовых перевозок является промышленным.

Рынок промышленного  назначения характеризуется  участием в нем  предприятий и  организаций, покупающих товары для  последующего их использования в  производстве различных товаров  и услуг. Особенность таких рынков – осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объёмов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Субъектами рынков товаров промышленного  назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

Продукция автобусного эксплуатационного транспорта в натуральном выражении представляет собой выполненные объёмы перевозок пассажиров (человек) и пассажирооборот (пассажиро-километров). В формах эти показатели отражаются в тысячах с одним десятичным знаком.  В перевозки пассажиров и в пассажирооборот на коммерческой основе включаются суммарные объёмы, выполненные эксплуатационными маршрутными автобусами (включая пассажиров, пользующихся правом бесплатного и льготного проезда), маршрутными таксомоторами и автобусами, работающими по заказам.

К перевозкам пассажиров маршрутными  таксомоторами относятся перевозки  автобусами по установленным маршрутам  и тарифам с остановками по требованию пассажиров в любом месте маршрута с соблюдением правил безопасности дорожного движения. Пассажирооборот характеризует перевозку пассажиров с учетом расстояния, на которое перевезены пассажиры, и определяется суммированием произведений количества перевезенных пассажиров на расстояние поездки в километрах. Количество перевезенных пассажиров и пассажирооборот автобусов определяется отдельно по каждому виду сообщения – пригородному и междугородному.

2.1.1 Характеристики  спроса

Маркетинговые исследования заключаются в сборе необходимой информации для составления разработок, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

В качестве объекта исследования потребителей выступают множество  торговых точек, магазинов и т.п. В результате опроса потребителей нами установлено, что спрос на хозяйственные товары, а тем более на пассажирские перевозки у населения города Твери и Тверской области достаточно велик и постоянен. Спрос на рынках промышленных товаров определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса. Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары, под влиянием экономической конъюнктуры   рынка. Поэтому повышение или понижение цены на товары или тарифов на перевозку обычно не вызывает соответствующего роста объёма продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса.

2.1.2 Основы  сегментирования рынка

Идея сегментации рынка  состоит в признании того, что  товарный рынок состоит из отдельных  частей, включающих покупателей с  различными потребностями и поведением. Это является причиной многообразия спроса.  Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги или комплексы маркетинга. Цель фирмы состоит в максимальном проникновении на такие сегменты.

        С внедрением в практику российского бизнеса рыночных отношений руководители любой организации осознают необходимость сегментации рынка для достижения желаемых результатов деятельности предприятия.

 Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в  процессе сегментирования является подбор таких признаков деления  потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегмент- это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

 Признаки сегментирования могут  быть выбраны с учетом следующих  факторов:

- Биологические, географические, социо-демографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта. Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.

- Факторы наблюдаемого поведения  покупателя (предпочтение фирменной  марки, верность или смена марки,  частота покупок, интенсивность  потребления, выбор места покупки и т.д.)

- Психологические факторы, основываются  на том, что предпочтение, отдаваемое  тому или иному товару, возникает  не только из-за его объективных  качеств, но и через субъективное  восприятие этого товара покупателем.

- Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь интересуют отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Выбор признаков сегментирования  предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

- Демографический –  включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный  цикл семьи, количество детей;

- Социально-экономический – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;

- Психографические – стиль жизни,  особенности личности;

- Поведенческие – повод совершения  покупки, искомые выгоды, интенсивность  потребления, статус пользователя.

Сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), характеризующиеся  одинаковой  реакцией  на  мероприятия комплекса маркетинга. Цель фирмы состоит в максимальном проникновении на такие сегменты.

Поведение потребителей на рынке – основной сегмент рынка, который выбрала наша фирма. Их поведение в данном случае рассматривается в зависимости от количества приобретенного товара, а значит чем больше количества груза на выходе, тем большую транспортную работу необходимо сделать нашей фирме, которая сулит большую прибыль для нас.

В условиях системного кризиса, а тем  более в условиях его обострения,  любые  экономические  прогнозы  чрезвычайно затруднены. Но они являются одним из необходимых мероприятий  для обеспечения "выживания" нашей фирмы в конкретных условиях. Быстро и порой спонтанно меняются условия, в которых развертывается экономика, в том числе и потребительский рынок. Это ведет к резкому изменению тенденций, которые являются основой прогноза. В этих условиях прогноз может носить только многовариантный характер.

Нам необходимы знания прогноза на динамику изменения цен на нефтепродукты,   т.к.   последнее   прямо   пропорционально тарифообразованию, что в свою очередь, может вызвать  риск снижения спроса на транспортные услуги нашей фирмы. В результате изучения этой информации мы выяснили, что положение на рынке цен нефтепродуктов крайне неустойчивое и высока вероятность повышения цен на них.

Пассажирские предполагают сегментирование по следующим признакам (табл. 4).

Таблица 4

2.1.3 Отбор целевых  сегментов (расчет по КОС)

Привлекательность сегмента может определяться методом структурированных оценок на основе расчета комплексной оценки сегмента (КОС). Она представляет собой сумму промежуточных оценок по ряду параметров:

• сильные и слабые стороны в каждом сегменте;
• оценка позиций на рынке:

• насыщенность сегмента товарами и услугами;
• возможность увеличения сегмента;
• конкурентные позиции в сегменте.

Алгоритм:

• оценка сильных и слабых сторон в каждом сегменте (A_i) (табл.5);
• оценка позиций на рынке по сравнению с n-ным количеством конкурентов (B_i=∑b_j):
• оценка насыщенности рынка (b_1i) (табл.6);
• оценка возможности расширения рынка (b_2i) (табл.7);
• оценка конкурентной ситуации (b_3i) (табл.8);
• КОС_i=а_i*b_i .

Таблица 5   

Оценка сильных и  слабых сторон предприятия

На основании расчетов, приведенных  в таблице 1 можно сделать вывод, что наиболее сильной стороной является Осташковский район, а слабой стороной – Селижаровский  район.

Таблица 6

Оценка насыщенности сегмента

   Анализируя результаты, можно сказать, что наиболее насыщенный сегмент –Калининский район, а малонасыщенный –Осташковский район.

Оценка возможности  увеличения размеров сегмента может  определяться методом экспертного опроса по каждому сегменту по форме:                                                                                                              

Таблица 7                  

Оценка возможности  расширения сегмента