Маркетинговые исследования на примере организации

Введение

Изучение рынка посредством  проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Глобализация рыночных отношений  и как следствие выход предприятий  на внешние рынки немыслим без  глубоких знаний и практических навыков  в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых  рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость  использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой  системе отношений субъектов  рынка, так и можно сказать  в жизни человека, а именно:

1. реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
2. возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
3. массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
4. проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение теоретических  аспектов организации маркетинговых  исследований;

- изучение организации  службы маркетинга на исследуемом  предприятии;

- определение путей совершенствования  маркетинговой деятельности и  маркетинговых исследований.

Объектом исследования является предприятие ООО «Ультра-Омск».

1. Теоретическая часть

1.1. Характеристика деятельности организации

ООО «Ультра-Омск» создано  и действует в соответствии с  Гражданским кодексом Российской Федерацией  и Федеральным законом РФ «Об  обществах с ограниченной ответственностью»  №14-ФЗ от 08.02.1998. Общество является юридическим  лицом и строит свою деятельность на основании устава и действующего законодательства РФ.

ООО «Ультра-Омск» зарегистрирована 21 ноября 2007 г. Работает на потребительском  рынке уже 5 лет и является одним  из его лидеров в г. Омске. Основные направления деятельности фирмы  – оптовая закупка мобильных  телефонов и аксессуаров к  ним, дальнейшая их реализация в розницу. Целями организации являются: содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства и населения  в промышленных товарах, извлечение прибыли, а так же реализация на основе полученной прибыли социально-экономических  интересов участников и членов трудового  коллектива организации.

Политика организации  состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое, достойное и  комплексное обслуживание, надежный выбор качественного товара по самым  приемлемым ценам. Цель организации  – стать популярным местом покупок  и престижным работодателем.

1.2. Маркетинговая среда ООО «Ультра-Омск»

Динамичные изменения, постоянно  происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление маркетингом  весьма сложным занятием. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной мере сказываются  на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов  и отношений составляет понятие  маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного  изучения.

Маркетинговая среда –  это совокупность субъектов и  факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской  деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих  на предприятии и влияющих на эффективность  его функционирования.

Маркетинговая среда с  точки зрения ее изучения может рассматриваться  на двух уровнях: микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой  внешнюю среду фирмы.

1.2.1. Макросреда фирмы

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние  и не может управлять ею, и это  обстоятельство позволяет назвать  макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в приложении 1.

Изучение демографических  факторов занимает важное место в  маркетинговых исследованиях. С  этим связаны перспективы и направления  товарной политики. В частности, для  России и для большинства стран  СНГ характерно сокращение продолжительности  жизни, снижение рождаемости и, как  следствие, старение населения. Тенденции  в структуре населения позволяют  предположить снижение совокупного  спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для  лиц старшего поколения, хотя они  будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические  факторы  макросреды позволяют реализовывать  на практике передовые технологии и  выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки  и техники для производства новых  товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных  странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу  актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-пра¬во¬вые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием  макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны  и оказывают сильное влияние  друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному  воздействуют на предприятия различных  масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

1.2.2.  Микросреда

В процессе своей текущей  деятельности фирма находится в  непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым  рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие  отношение и оказывающие влияние  на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может  оказывать существенное влияние  на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых  исследований в области изучения микросреды заключается в получении  информации о ситуации в ближайшем  окружении фирмы, предвидении возможных  направлений развертывания событий  в отношении фирмы.

Субъекты маркетинговой  микросреды

Поставщики – это юридические  и физические лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства конкретных товаров или услуг. Любые изменения  среди поставщиков оказывают  влияние на производителя конечной продукции. Удорожание сырья и комплектующих, срывы поставок в краткосрочной  перспективе угрожают фирме неприятностями в сфере сбыта, а в долгосрочной – падением имиджа и ухудшением отношений с клиентами.

Маркетинговые посредники –  предприятия и организации, содействующие  компании в продвижении, сбыте и  распространении товаров. К ним  относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Поскольку произведенный  товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя  затратами, постольку без широкой  сети маркетинговых посредников  не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или  покупки; накопление и предпродажную  подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и/или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более  удобные условия получения продукции  потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель  вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно  сказывалось на издержках производства и реализации продукции.

Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков  и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя  на некоторые рынки.

Предприятие – производитель  той или иной продукции в настоящее  время не может обойтись без услуг  фирм, специализирующихся на организации  товародвижения. Сформировавшаяся в  развитых странах система предприятий  по хранению и транспортировке товаров  позволяет осуществлять выбор оптимальных  методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

К маркетинговым посредникам  относятся:

– агентства по проведению маркетинговых исследований;

– рекламные агентства;

– консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые  рынки) и т. д.

К числу маркетинговых  посредников относятся и кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько  она нуждается в услугах таких  посредников.

Потребительский рынок, или  рынок конечных потребителей, представляет собой совокупность отдельных лиц  и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок организаций-потребителей – это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи  с прибылью для себя. На основе этого  принципа работают все торговые предприятия.

Рынок государственных учреждений состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования  в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок –  это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Большое влияние на деятельность предприятия, его имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей

  С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные. Искомой является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях.

Примером благотворной аудитории  могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых  носит положительный характер и  выражается в спонсорских или  иных благотворительных действиях. Нежелательная аудитория может  быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному  бойкоту товаров предприятия. Часто  к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к  катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются  значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или  услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители  самых разных товаров.

На первом этапе потенциальный  потребитель делает выбор между  желаниями-конкурентами – расходовать  имеющиеся у него средства на туристическую  поездку либо на приобретение персонального  компьютера, либо на покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товарородовой конкуренцией – велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают «фундаментальные» различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

Остановившись на необходимости  покупки именно велосипеда, потребитель  делает выбор на уровне товаровидовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться.

1.3. Сегментирование потребителей

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому  признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно  провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Если рассматривать на примере ООО «Ультра-Омск», сегментирование  по демографическому признаку выглядит следующим образом:

Основными потребителями  продукции  ООО «Ультра Омск » являются люди в возрасте от 18 до 40.

Товары рассматриваемой  организации рассчитаны на потребителей, уровень дохода которых является средним или высоким.

Сегментирование по отношению  к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю  потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других^[1].

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному  признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному  признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному  признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

2. Практическая часть

2.1. Цели и задачи маркетингового  исследования

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий требуется  разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет  предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

- получить полные конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить  и описать объект, процесс или  ситуацию, найти закономерности и  дать прогнозы.

В зависимости от характера  целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления  маркетинговых исследований: 
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);  
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру  получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые  исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Разнообразие функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг  представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка. Одним из базовых  требований маркетинга является обеспечение  «прозрачности» рынка и «предсказуемости»  его развития.

Без сбора достоверной  информации и последующего его анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[1]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[2]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга[3]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы: