Маркетинговые исследования мнения клиентов

Содержание

Введение……………………………………………………………….…...3

1. Теоретические аспекты маркетингового исследования………….…..5
1. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований…..…..5
2. Процесс маркетинговых исследований……………………………8
3. Методы проведения маркетинговых исследований……………...10
4. Маркетинговая информация……………………………...….……..13
5. Анкета в системе маркетингового исследования………………....15

  2. Изучение мнения клиентов  ОАО «МДМ Банка….………………...18

2.1 Краткая  характеристика ОАО «МДМ Банка»……………………18

2.2 Маркетинговое исследование клиентов ОАО «МДМ Банка»……20

2.3 Анализ  и обобщение результатов……………………….……........21

2.4 Рекомендации по работе с клиентами и дальнейшему развитию ОАО «МДМ Банка»…………….……………………………………..27

Заключение………………………………………………………………..28

Список  литературных источников……………………………………….30

Приложение ……………………………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность, выбранной темы, заключается в  том, при проведении

маркетингового  исследования происходит изучение положения банка и его отдельных услуг в сегменте розничного обслуживания потребителей и выявление особенностей поведения пользователей банковских услуг.

В настоящее время среди коммерческих банков существует жесткая конкуренция. Они вынуждены вступать в борьбу  за каждого клиента, так как на рынке остаются лишь сильнейшие. Этот процесс заставляет банки постоянно искать конкурентные преимущества, становиться гибкими по отношению к внешней среде, анализировать действия конкурентов и поведение покупателей, заниматься разработкой и внедрением новых продуктов.

В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение.

Маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики.

Выполняя  работу по теме «Маркетинговое исследование мнения клиентов ОАО «МДМ Банка» мы поставили перед собой следующие задачи:

• определить понятие маркетинговых исследований, их цели и задачи;
• изучить организацию процесса проведения маркетинговых исследований;
• дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;
• подробнее изучить такой инструмент маркетинговых исследований как анкета;
• изучить инструмент маркетинговых исследований через проведение анкетирования клиентов ОАО «МДМ Банка»
• провести анализ и сделать выводы по проведенному исследованию, дать рекомендации по работе с клиентами

Объектом исследования является ОАО «МДМ Банк», а предметом исследования выступают эффективность деятельности банка.

При написании  курсовой работы был использован  метод анкетирования, статистический.

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований

1.1. Определение, цели и задачи  маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных  исследований, необходимых для выработки  оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой  деятельности.

Предметом маркетинговых исследований является анализ целевых групп покупателей  и их реакции на маркетинговые  действия компании, конкурентоспособности рыночных продуктов компании и тенденций, происходящих на рынке.

       Объектом маркетинговых исследований, являются компании и силы, входящие в их макро - и микромаркетинговую среду.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования.

Исходя  из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

- разведочный,  т.е. быть направлены на сбор  предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

- описательный, т.е. заключаться в простом  описании тех или иных аспектов  реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Преимущества  привлечения таких компаний в  проведение маркетинговых исследований заключаются в следующем:

- повышается надежность  полученных результатов вследствие  того, что специализированные фирмы  имеют опыт проведения этих  работ;

- ускоряется процесс проведения  исследований, так как фирмы имеют  значительный объем необходимой  информации;

- отпадает необходимость в создании высококвалифицированных исследовательских коллективов и т.д.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• сбор маркетинговой информации, ее обработку, сводку и хранение;
• выявление и оценку воздействия факторов макросреды маркетинга на результаты деятельности компании;
• выявление и оценку факторов внутренней среды компании (микросреды маркетинга) на рыночные возможности фирмы;
• выявление существующих и потенциальных конкурентов компании и оценку уровней конкуренции компании на конкретных товарных рынках;
• анализ объемов и рентабельности реализации рыночных продуктов компании на различных этапах жизненного цикла;
• изучение и прогнозирование конъюнктуры на товарных рынках в краткосрочном периоде;
• прогнозирование емкости рынка в целом и спроса на конкретные товарные позиции фирмы в среднесрочном (а по мере развития рыночных отношений и накопления информации и в долгосрочном) периоде;
• оценку эффективности проводимых компанией маркетинговых мероприятий.

При решении  вопроса, как организовать маркетинговые  исследования, компании исходят из поставленных задач, опыта и финансовых ресурсов.

 

 

1.2. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

1.  Определение проблемы и целей  исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в  процессе нахождения решения. Невыполнение задачи по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все  это сигналы или симптомы более  серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

2.  Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование  с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если  задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

 

3.  Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

 

4.  Сбор  информации (данных). С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний,   специализирующихся   на  сборе  данных.   Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

 

5.  Анализ  информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6.  Представление  результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

1.3. Методы проведения маркетинговых исследований

Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

1. Общенаучные методы.

а) Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

б) Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Системный анализ и комплексный  подход тесно взаимосвязаны и  не могут быть реализованы один без  другого.

в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга.

2. Аналитико-прогностические методы.

а) Линейное программирование как  математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими  затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга.

б) Теория массового обслуживания применяется при решении проблем  выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров  и других аналогичных задач.

в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных  параметров.

г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий  и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного.

д) Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных  видов работ или операций в  рамках какой-либо программы.

е) Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии  выхода на новые рынки могут «проигрываться»  для нахождения оптимальных решений.

ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют  достаточно быстро получить ответ о  возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех  или иных маркетинговых мероприятий.

3. Заимствованные методы.

Активно используется в исследованиях  и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой  методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку  особое внимание в маркетинге уделяется  поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

а) Методы социологии позволяют исследовать  процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

б) В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить  рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

в) Так же нашли отражение методы логистики, психологии, эстетики и т.д.

На практике целесообразно использовать несколько методов сразу для  получения достоверной информации.

 

 

1.4. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований. К достоинствам первичной информации относится сбор в соответствии с точно поставленной целью, известная и контролируемая методология сбора, результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, известна надежность.

К недостаткам относится большое  время на сбор, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние и  внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению  со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценки достоверности.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что  первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

 

 

1.5.Анкета в системе маркетингового исследования.

При сборе  первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие.

В широком  смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Анкета  – инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует  тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность.

Каждый  вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Такие вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть разработана и составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно  проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Каждый ответ нужно тщательно  проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно  определить коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.Изучение мнения клиентов ОАО «МДМ Банка»

2.1.Краткая характеристика  ОАО «МДМ Банка»

ОАО «МДМ Банк» основано в результате объединения МДМ Банка и УРСА Банка, завершившегося в августе 2009 г. МДМ Банк является одним из наиболее динамично развивающихся банков России и входит в число крупнейших в стране по размеру собственного капитала и объему активов. В состав акционеров МДМ Банка входят крупнейшие международные финансовые организации  – Международная финансовая корпорация (IFC) и Европейский банк реконструкции  и развития (ЕБРР). МДМ Банк – современный  универсальный кредитно-финансовый институт, предлагающий широкий спектр услуг корпоративным и частным  клиентам.

 

      Клиентская база МДМ Банка начитывает около 3 млн. розничных клиентов, более 37 500 клиентов малого и среднего бизнеса и 27 500 корпоративных клиентов. Более 350 подразделений банка работают в 162 городах России. Представительства банка открыты в Лондоне, Пекине, Праге, Алматы.

 

Банк имеет одни из самых высоких  кредитных рейтингов среди российских частных банков: Standard & Poor’s (B+), Fitch Ratings (BB-) и Moody’s (Ba2). Банк имеет Генеральную  банковскую лицензию ЦБ РФ на осуществление  банковских операций № 323 от 6.08.2009.

 

В 2009 г. журнал The Banker (входит в группу Financial Times) объявил МДМ Банк победителем  в номинации «Банк года в России». Аналогичная награда журнала The Banker присуждалась банку также в 2002 г.

 

В 2008 г. журнал Euromoney признал банк победителем  в номинации «За лучшее управление корпоративным и инвестиционным банковским бизнесом в Центральной  и Восточной Европе по итогам 2007 года». В 2007 и 2006 г. банк занял первое место по результатам Исследования информационной прозрачности российских банков Standard & Poor’s. В 2006 г. он также был награжден дипломом журнала Euromoney как один из ведущих банков России и развивающихся стран Европы, применяющий наиболее передовые стандарты корпоративного управления. В 2005 – 2008 гг. МДМ Банк получил ряд наград журнала Global Finance.

Фирменное (полное официальное) наименование объединенного банка: Открытое акционерное  общество «МДМ Банк»

Cокращенное фирменное наименование  объединенного банка: ОАО «МДМ  Банк»

Hаименование объединенного банка  на английском языке: MDM Bank, Open Joint Stock Company.

     Одной из приоритетных задач новой стратегии на 2008-2012 годы является смещение центров принятия решений в сторону бизнес-направлений Банка при одновременном сохранении эффективного контроля со стороны компактного, но сильного корпоративного центра. В обновленной стратегии большое внимание также уделяется качеству сервиса, которое обеспечивается за счет совершенных операционных процессов, хорошо обученного и высокомотивированного персонала. Повысить качество сервиса и эффективность работы каждого подразделения Банка планируется за счет продуманной кадровой стратегии, направленной на привлечение и удержание лучших сотрудников, внедрения новой Центральной банковской системы, эффективной модели управления региональной филиальной сетью и прозрачной структуры бизнеса, что в совокупности поможет Банку достичь эффекта за счет внутренней синергии. Каждый из этих пунктов подробно описан в соответствующих разделах Годового отчета.

 

 

2.2.Маркетинговое исследование  клиентов ОАО «МДМ Банка»

 

Целью исследования клиентов ОАО «МДМ Банка» является изучение мнения о банке и составление портрета потенциальных потребителей и услуг, предоставляемых банком. Также выявление половозрастной структуры потенциальных покупателей и предпочтения при выборе услуг.

Данное  исследование позволит:

• Оценить потребительскую вовлеченность в пользование банковскими услугами (популярность отдельных направлений услуг и частных программ банка);
• Описать портрет пользователя банковских услуг;
• Смоделировать границы целевых аудиторий по отдельным направлениям услуг (ипотека, потребительское кредитование, автокредитование, вклады);
• Определить критерии выбора банка и услуг;
• Изучить уровень известности банка, услуг и конкурентов банка среди представителей целевой аудитории;
• Изучить каналы получения информации о банке и банковских услугах;
• Определить мотивационную структуру пользования услугами банка;
• Выявить общие (в целом по Банку) демотиваторы пользования услугами банка.