Маркетинговые исследования конкурентоспособности товаров

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...........3

1. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции………………………………………………………………………………….5

1.1. Сущность маркетинговых исследований…………………………………...........5

1.2. Понятие конкурентоспособности продукции……………………………………6

1.3. Процесс организации маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции……………………………………………………………………………….8

2. Маркетинговые  исследования конкурентоспособности  товаров ООО «Рязанский конный завод»…………………………………………………………………………....12

2.1. Технико-экономическая  характеристика деятельности предприятия…...........12

2.2. Анализ  маркетинговой деятельности ООО  «Рязанский конный завод»……...20

2.3. Оценка  конкурентоспособности предприятия………………………………….25

3. Пути повышения конкурентоспособности товаров ООО «Рязанский конный завод»……………………………………………………………………………………..29

Заключение……………………………………………………………………………….32

Список литературы………………………………………………………………………34

Приложения………………………………………………………………………………35

Введение

Для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию необходимы маркетинговые исследования.

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Актуальность  маркетинговых исследований в настоящий  момент очевидна, т. к. с развитием  рыночной экономики конкуренция  обостряется. И информация, взятая из результатов данных исследований, может существенно повлиять на выбор продвигаемого товара или услуги на рынке спроса.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Специфика проблемы конкурентоспособности заключается  в том, что на одном поле встречаются  фирмы самого разного типа. Поэтому, иногда нужно думать не за себя, а  за те компании, с которыми сталкивается фирма.

Действительно, конкурентоспособность любого товара определяется множеством факторов, которые  можно классифицировать и представить  в виде следующих показателей: потребительские свойства данного товара; потребительские свойства товаров-конкурентов; маркетинговая поддержка данного товара; маркетинговая поддержка товаров-конкурентов; характеристики целевых рынков, на которых осуществляется конкурентная борьба; свойства потребителей, за которых ведется конкурентная борьба.

Каждая  из перечисленных групп содержит в себе ряд подгрупп. Таким образом, набор факторов, определяющих конкурентоспособность  каждого конкретного товара, оказывается  столь значительным и своеобразным, что невозможно предложить единую методику сбора данных по этим факторам, их обработки и идентификации для полной диагностики уровня интенсивности конкурентной борьбы на данном рынке.

Выше  перечисленные факты свидетельствуют  об актуальности выбранной темы курсового проекта.

Целью данного  курсового проекта является определение  путей и методов повышения  конкурентоспособности товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

• Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции;
• Провести маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции сельскохозяйственного предприятия;
• Дать рекомендации анализируемому предприятию по повышению конкурентоспособности продукции.

Объектом  исследования в данной работе выступает  ООО «Рязанский конный завод».

Предмет исследования - конкурентоспособность продукции, выпускаемой ООО «Рязанский конный завод».

В ходе исследования были использованы: методы сбора информации (анкетирование, наблюдение); методы системного анализа, экспертных оценок.

Информационной  базой для написания работы послужили  труды российских и зарубежных авторов: Аакера Д., Багиева Г.Л., Котлера Ф., Панкрухина А.П. и др.

Структурно  курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты маркетинговых  исследований конкурентоспособности  продукции

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется  целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований [2, c.97].

Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные  цели маркетингового исследования - это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений [16, c. 142].

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований [16, c. 143]:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

1.2. Понятие конкурентоспособности  продукции

В условиях рыночной экономики выживаемость любого предприятия, его устойчивое положение  на рынке товаров определяется уровнем  его конкурентоспособности, то есть способности производить и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов. Она характеризует возможности и динамику приспособления фирмы к условиям рыночной конкуренции.

Важный  аспект конкурентоспособности - наличие  конкурентных преимуществ, то есть уникальных осязаемых и неосязаемых активов, которыми владеет предприятие, которые  стратегически важны для бизнеса  и позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Чтобы предприятие стало  лидером на рынке, ему необходимо опережать конкурентов в нововведениях  в системе производства и сбыта, в установлении новых цен, снижении издержек. Поэтому конкурентоспособность  не является постоянным признаком; преимущество над соперником может утрачиваться со временем как за счет факторов внешней  среды, так и за счет внутренних факторов. Внешними факторами конкурентоспособности  являются [10, c. 168]:

• Финансово-кредитная, инвестиционная и налоговая политика государства;
• Степень конкурентоспособности рынка;
• Величина платежеспособного спроса;
• Инфраструктура рынка;
• Протекционистская политика по отношению к отечественным производителям;
• Стандартизация и сертификация продукции;
• Уровень информированности о рыночной конъюнктуре;
• Природно-климатические условия.

Внутренние  факторы конкурентоспособности:

• Конкурентоспособность продукции;
• Финансовое состояние предприятия;
• Маркетинговая деятельность;
• Организация и управление производством;
• Инновационная деятельность и технологии;
• Размер предприятия.

Конкурентоспособная продукция - это продукция, обладающая более высокими свойствами по сравнению  с аналогами и пользующаяся в  результате повышенным спросом. Конкурентоспособность  продукции - понятие относительное, четко привязанное к определенному  рынку и времени сбыта, что  особенно характерно для сельскохозяйственных товаров. Конкурентоспособность продукции  определяется показателями ее качества, ценой, упаковкой, товарным знаком, рекламой и т.д. Важным фактором конкурентоспособности  товара, также как и фирмы в  целом, является ее маркетинговая деятельность. Она предполагает решение не только относительно пассивной задачи - тщательного  изучения требований покупателей и  адаптации к ним выпускаемой  продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товары фирмы в целях повышения  их конкурентоспособности и увеличения продаж. Именно этой цели в первую очередь  призвана служить реклама.

В законе РФ «О рекламе» она трактуется как  «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для непосредственного  круга лиц и призвана формировать  и поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [1].

Конкурентоспособность продукции также определяется ценой  товара. Политика цен зависит от задач, которые она призвана решать: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и т.д.

1.3. Процесс организации маркетинговых  исследований конкурентоспособности  продукции

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов - важная составляющая комплексного исследования рынка, на котором действует предприятие. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды заведения питания [12, c. 109].

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

Рисунок 1 - Процесс маркетинговых исследований [6, с.126].

Рассмотрим  подробно стадии процесса маркетинговых  исследований:

1. Определение  проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования  до тех пор, пока не определена  суть (природа) проблемы.

Стадия  распознавания и определения  проблемы является первым шагом в  процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это  сигналы или симптомы более серьезных  проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели  маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение  объектов исследования. Когда определена  проблема, можно сформулировать  задачи исследования. Примерами  задач исследования могут быть  следующие [6, с.128]:

• разработать план ответных мер на действия конкурентов;
• описать реальных и потенциальных конкурентов;
• предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.
• проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

3. Разработка  плана исследования. Создание проекта  исследования является, возможно, самой  важной стадией процесса маркетинговых  исследований. Проект исследования - это общий план проведения  маркетинговых исследований; он  определяет потребности в различных  данных и процедуру сбора, обработки  и анализа этих данных. Со стороны  исследователя разработка плана  требует больших способностей. Эта  стадия включает не просто  выбор определенных методов проведения  маркетинговых исследований, а разработку  в рамках маркетинговых исследований  специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность  в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации  процесса, существует, по крайней  мере, три альтернативных подхода  к сбору данных: силами сотрудников  маркетинговой службы, силами специально  созданной группы или с привлечением  компаний, специализирующихся на  сборе данных. Процесс сбора информации  обычно – самый дорогостоящий  этап исследования.

5. Анализ  информации (данных). Начинается с  преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка  на наличие ошибок, кодирование,  представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

6. Представление  результатов. Полученные в результате  проведенного исследования выводы  оформляются в виде заключительного  отчета и представляются руководству  предприятия питания [6, с.129].

Успешное  проведение исследования  требует  тесного контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы  на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче  сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций  с руководством фирмы по различным  вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследования и убедиться  в их корректности и объективности.

2. Маркетинговые исследования конкурентоспособности  товаров                  ООО «Рязанский конный завод»

2.1. Технико-экономическая характеристика  деятельности предприятия

ООО «Рязанский конный завод» специализируется на разведение лошадей тракененской породы. 

История завода начинает свой отсчет с середины  ХIХ века,  когда в имении Городище, Зарайского уезда генерал-лейтенант Н. А. Дивов организовал конезавод. Благодаря отличному уходу, кормлению и тренингу, лошади Городищенского завода быстро стали популярными, но после отмены крепостного права завод начал приходить в упадок.

До революции  конюшни арендовали различные перекупщики, ну а после переворота настали  новые времена. На территории бывшего  завода было создано фруктовое хозяйство. Но в конце концов конезавод был  восстановлен. В 1960 г. по распоряжению Хрущева из Москвы «ближе к практике»  переезжает и Институт коневодства. В качестве опытной базы в распоряжение ВНИИКа передается Опытный конный завод. Именно под этим названием конный завод становится знаменитым не только в СССР, но и за рубежом.

В 1977 г. в  конном заводе создается отделение  лошадей тракененской породы. Опытный  конный завод комплектуется кобылами из конного завода им.                        С.М. Кирова и под руководством института  в короткие сроки налаживает производство лошадей для спорта.

Местонахождение общества: Рязанская область, Рыбновский район                  п. Глебково.

По своей  организационно-правовой форме Рязанский  конный завод является обществом  с ограниченной ответственностью.

Правовое  положение Общества определяется действующим  законодательством РФ и Уставом. Общество является юридическим лицом  и имеет собственное имущество, учитываемое на его самостоятельном  балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Права и  обязанности юридического лица Общество приобретает с даты его государственной  регистрации. Общество имеет круглую  печать с собственным фирменным  наименованием и указанием его  местонахождения. Общество в праве  открывать счета в рублях и  иностранной валюте в банках. Общество в праве иметь фирменный знак (символику), штампы, бланки со своим  наименованием и другие средства визуальной идентификации.

ООО «Рязанский конный завод» действует в целях  извлечения прибыли и является коммерческим.

На предприятии  действует иерархическая структура  управления, в которой преобладают  вертикальные связи, когда верхние  уровни обладают определяющими полномочиями в принятии решений, а эти решения  строго обязательны для нижних уровней.

ООО «Рязанский Конный Завод» является официальным  представителем фирмы Humbaur по производству коневозок,  а также дистрибьютором фирмы Kramer (предоставление в аренду и продажа конного снаряжения).

Экономические перспективы развития Рязанского региона  в целом можно считать благоприятными для Общества. Непосредственная близость Рязани к крупнейшему российскому  мегаполису – Москве, с одной  стороны обеспечивает у значительный рынок сбыта продукции, но с другой,  создает реальную угрозу конкуренции  с московскими сельскохозяйственными  производителями.

Риски, связанные  с географическими особенностями  региона, включая повышенную опасность  стихийных бедствий, возможное прекращение  транспортного сообщения в связи  с удаленностью и/или труднодоступностью, являются не значительными, по тем причинам, что в Рязанской области отсутствуют  опасные географические объекты, а  транспортная инфраструктура стабильна, поскольку через регион проходит трасса федерального значения Москва – Челябинск.

С учетом этих факторов, региональное расположение ООО «Рязанский конный завод» является удачным, и возможных значительных изменения ситуации в регионе не предполагается.

Межхозяйственные  связи осуществляются по дорогам  областного и районного значения. Внутрихозяйственные связи осуществляются по полевым и межселенным дорогам, которые в осенне-весенний период находятся в крайне плохом состоянии.

ООО «Рязанский конный завод» расположен во втором агроклиматическом  районе Рязанской области, занимающем центральную часть области, климат которого характеризуется умеренно-холодной зимой и теплым летом, с достаточным  количеством осадков и средней  увлажненностью. Его территория является переходной от лесной к лесостепной  зоне.

Природно-климатические  и почвенные условия ООО «Рязанский конный завод» благоприятны для возделывания основных сельскохозяйственных культур, характерных для данной зоны.

При этом в площади пашни преобладают  черноземные почвы (76%), подзолисто-болотные почвы занимают 21%, а лесные – 3%.

Таблица 1 -  Состав и структура земельных  угодий в ООО «Рязанский конный завод»

Данные  таблицы 1 говорят о том, что в  ООО «Рязанский конный завод» земельная площадь, в т. ч. и ее структура, за период с 2010-2012 гг. не изменилась.

Общая земельная  площадь составила 9 282 га.  При этом она используется довольно рационально, так как пашни в общем объеме земельной площади составляют 78,5 %.

Производственная  специализация предприятий определяется удельным весом ведущей товарной отрасли, обеспечивающей наибольшую выручку  от реализации товарной продукции.

Необходимые данные для определения специализации  ООО «Рязанский конный завод» представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Состав и структура товарной продукции  в ООО «Рязанский конный завод»