Маркетинговые исследования компьютерного рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОМПЬЮТЕРНЫХ КОМПАНИЙ

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………. 3
ГЛАВА 1. Теоретические  основы маркетинговой деятельности предприятия
    1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности……..6

    1.2. Особенности маркетинга в сфере розничной торговли………………..13

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности рынка компьютерного оборудования г. Зеленодольска на примере компании ВИРТ………………. 18

    2.1. Внешняя маркетинговая среда………………………………………… 18

    2.2. Поведение потребителей………………………………………………...21

    2.3. Поведение конкурентов………………………………………………….23

    2.4. Внутренние ресурсы, дающие конкурентные преимущества…………25

    2.5. Маркетинговая стратегия компании ВИРТ…………………………….31

    2.6. Инструменты маркетинга при работе с целевым рынком. Позиционирование………………………………………………………………38

     2.7. Стимулирование сбыта компании ВИРТ………………………………42

Заключение……………………………………………………………………….47

Список использованной литературы…………..,...…………………………….48

Приложение………………………………………………………………………49

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что на волне активной адаптации западного опыта организации розничной торговли сегодня по всей России полным ходом идет развитие и строительство компьютерных магазинов.

За последнее десятилетие в России произошли серьезные социально – экономические изменения, которые затрагивают весь типологический ряд зданий и сооружений. Торговые здания испытали их воздействие в большей степени, чем какие-либо другие. Государство перестало контролировать размещение торговых точек в городской структуре, вследствие чего они стали возникать спонтанно. Плотность их размещения в различных районах города оказалась не зависящей от напряженности пассажиропотоков, наличия конкурентов в непосредственной близости, и т.п. для торговых центров, представляющих собой сосредоточение многих розничных магазинов.

Под общим управлением компьютерной компании подразумевают действия, касающиеся самой компании, в общем (реклама, связи с общественностью, общие службы и т. П.). Расположение и величина компьютерного центра, а также тип и количество представленного оборудования находятся в уравновешенном соотношении с территорией обслуживания компьютерного магазина. В непосредственной близости от магазинов находятся парковочные площади достаточной величины.

Компьютерная компания, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих  услуги из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Разработанность темы исследования: значение маркетинговой деятельности в торговле. Свое внимание исследователи обратили на данную тему в условиях перехода к рыночной экономике.

Цель данной работы заключается в анализе и оценке перспектив маркетинговых услуг рынка компьютерного оборудования г.Зеленодольска.

Для достижения данной цели в процессе исследования необходимо решить ряд задач:

1.                  Проанализировать основные теоретические подходы к определению и оценке понятия «маркетинговое исследование», общих требований к системе маркетинговых услуг в индустрии данной компании на примере компьютерного магазина ВИРТ.

2.                  Исследовать основные характеристики качества предоставляемых услуг в торговых центрах по следующим параметрам:

      определить частоту посещения компьютерных магазинов;

      провести сравнительную оценку компьютерных магазинов;

      выявить значимость факторов, определяющих выбор компьютерного магазина.

          Объектом исследования является Компьютерные магазины г.Зеленодольска.

           Предметом исследования является анализ маркетинговой деятельности Компьютерные магазины г.Зеленодольска в условиях современной рыночной ситуации в сфере розничной торговли.

Эмпирическая база исследования: анкета для анализа и оценки измерения критериев при выборе потребителями центра компьютерной техники, официальные сайты, научно-исследовательские статьи.

Гипотеза: современный рынок компьютерного оборудования в Зеленодольске представлен в полной мере, эффективность функционирования торговых центров и привлечение клиентов зависит от следующих факторов:

      месторасположение компьютерных центров (населенность района);

      качество обслуживания;

      наличие специальных торговых марок;

Тезисы защиты: в быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Успешное развитие компьютерного центра во многом зависит от сформированной концепции, идеи. В основе этого лежит месторасположение магазина арендуемые помещения, качество предоставляемых услуг. Важным также является выбор ценового сегмента, в котором рассчитывает развиваться компьютерный магазин — средний, эконом, выше среднего или высокий.

Согласно вышеперечисленным критериям, по итогам проведенного маркетингового исследования, при выборе компьютерного центра большая часть опрошенных  свои предпочтения отдали компьютерной компании ВИРТ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 . СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями "потребитель" и "рынок". С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.[1]

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований (МИ).  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

              Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

«Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности»[2]

      Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

      поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

      описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

      экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен на товары на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

      В зависимости от целей исследования на практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (таблица).

Классификация маркетинговых исследований

Таблица

      Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

      Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, собранная ранее для других целей.

      Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

      Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

      В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками фирмы.  Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

      собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

      заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

      независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

      Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

      Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

      Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом»[3] различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

      Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

      Другой способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

      Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

      Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

      Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

      Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

      Существуют также различные орудия исследования.

      При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

      Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных.  В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.  Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку.  Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.  Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:  закрытые и открытые.  Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.  На открытый вопрос нужно отвечать своими словами.  Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования.  Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

                    Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ.  Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого.  Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец. 

                   Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.[4]

                    Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью.  Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.  Все эти способы по-своему хороши.

                    В исследовании  для опроса потребителей использовалась анкета, состоящая из 8 пунктов с вопросами закрытого и открытого типов. Это позволяет экономить время опрашиваемого и позволяет проанализировать насколько эффективна рекламная деятельность того или иного торгового центра.

                    Итак, полученные данные позволят более чётко определить категорию потенциальных и уже существующих покупателей, а также на основе полученных результатов сделать выводы и представить рекомендации.     

                   Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Таким образом, в быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

1.2  . ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

          Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разно­видность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу

Содержание торгового маркетинга определя­ется характером деятельности торгового предприятия, формой органи­зации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами.

В условиях свободной торговли рознич­ные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой собственный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от произ­водителя к потребителю. Маркетинговые решения, принимаемые оптовой и розничной торговлей, имеют много общего: и те и другие предлагают услуги по представлению товара, а не товар в чистом виде.

Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.

Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конеч­ных потребителей и розничной торговли.

Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конеч­ных потребителей.

Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его представлению.

Товар — средство удовлетворения потребности, и услуга должна сделать его приобретение не только максимально легким, но и приятным.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприя­тия являются:

•    ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

•    нацеленность на долговременный результат;

•    взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

•    разработка комплекса услуг по предложению товара;

•    организация системы продаж, подбор основных и дополняющих то­варов;

•    создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

     Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1.      ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п,);

2.      отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит

от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации;

3.      получение прибыли через максимальное удовлетворение покупателей.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

•   аналитическую - исследование рынка, его фирменной структуры,  анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;

•   товарную - закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствия требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;

•    продаж - организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

•   управления и контроля -  стратегическое и оперативное планирование, обратные связи, функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Современные тенденции в розничной торговле

Современные тенденции процесса эволюции розничной торговли в России:

1. Универсализация торговых предприятий  - это сдвиг от компаний-специалистов к компаниям-дженералистам.  Увеличение смешанных магазинов и уменьшение специализированных магазинов. Развитие розничных сетей усиливает эту тенденцию.

В будущем нас ожидает 2. возрождение специализированных магазинов в их новых форматах «category killers», которые предполагают максимально широкий ассортимент в рамках определенной товарной группы.

3. Повышение удельного веса новых торговых форматов связано с переходом  от независимых магазинов к сетевым структурам, которые могут позволить себе единую закупочную политику экономия на масштабах, современное программное обеспечение, современную систему учета финансовых и товарных потоков.

Следующие факторы влияют на развитие торговых форматов:

                  Заполнение пустующих рыночных ниш

                  Быстрое вытеснение традиционных и независимых магазинов

                  Постепенное вытеснение открытых рынков с использованием мер экономического и административного воздействия.

4. Волнообразное освоение рыночных ниш. Переход от  рынков к магазинным формам торговли продиктован «наложением» рыночных ниш, т.к. расширяются интересы розничных сетей. Доля продаж на рынка по данным государственной статистики в общем объеме розничной торговли в 2006-2010 гг. снизились с 26 до 21 %. Но рынки не слишком торопятся сдавать позиции, они пропускают через себя одну пятую розничного товарооборота. Сегмент открытых рынков пока сокращается скорее в результате принятия муниципальными органами власти административных мер. Полное стирание открытых рынков привело бы к росту среднего уровня потребительских цен и снижению уровня занятости малоквалифицированной рабочей силы.

5.  Видоизменение и распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно – от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. После завоевания потребительского рынка «сверху вниз» появляются новые торговые форматы, нацеленные на соответствующие потребительские группы.

6. Стратегия мультиформатности (многоформатности) – параллельное продвижение одной компанией нескольких торговых форматов. Управлять несколькими форматами заведомо сложнее (дополнительные издержки на свою ассортиментную и ценовую политику), но данная стратегия позволяет диверсифицировать деятельность и захватывать разные потребительские ниши, увеличивать масштабы закупок товаров, использовать разные торговые площади.

В современных российских условиях розничная торговля является быстро развивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15-20 % в год. Динамичное развитие розничной торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями.[5] Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге и, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности.

Очевидно, что без четкого позиционирования комплекс превращается в набор, иногда даже бесформенный конгломерат торговых и развлекательных объектов под одной крышей. В многофункциональных комплексах конфликт в позиционировании торговых и развлекательных, торговых и деловых, торговых и жилых составляющих приводит к тому, что каждая функция поглощает только свой поток посетителей. Поэтому стоит задача не только заполнить площади, но и заставить комплекс работать как единое целое, что повышает эффективность использования площадей.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЫНКА КОМПЬЮТЕРНОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ВИРТ

2.1.ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Компания ВИРТ работает на розничном рынке города Зеленодольска, республики Татарстан. В городе проживает 150тыс человек, Зеленодольск является городом спутником столицы Татарстана – Казани (30км между городами). Кроме того, Зеленодольск является историческим промышленным центром России. Здесь размещены такие предприятия, как – Зеленодольский Судостроительный Завод им. АМ Горького (ежегодно завод производит несколько крупных судов по заказу Министерства обороны и Зарубежных покупателей – нефтетанкеры), Зеленодольский Механический Завод (основной поставщик газонапорных турбин для Газпрома) и Завод им Серго (работающий в ВПК, сейчас произведена конверсия на бытовую технику, прим. холодильники «Свияга»).

Розничный сектор продаж компьютерной техники и прикладного программного обеспечения в Зеленодольске оценивается в 8-15 млн. руб. (в зависимости от сезона продаж).

На работу компьютерной компании на местном рынке влияют следующие сферы:

1.      Административное и налоговое регулирование

2.      Экономическое положение домохозяйств города

3.      Культурологическое развитие участников рынка

1. Власть. Взаимодействие компьютерной компании и власти в городе Зеленодольске, кроме формальных процессов, описанных гражданским кодексом и подзаконным актами прочих регулирующих органов, имеет небольшую специфику, свойственную многим небольшим городам России. Власть находится в непосредственной близости к бизнесу субъектам города и практикует неформальные рычаги влияния на деятельность компаний. Одним из таких традиционных рычагов является проведение местной администрацией Социальных акций и публичных мероприятий для жителей города за счет предпринимателей, причем всякая благотворительная помощь от компании исходит изначально не от желания предпринимателя, а от плана и требований администрации.