Маркетинговые исследования конкуренции и цен

 

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинговые исследования»

на  тему: «Маркетинговые исследования конкуренции и цен»(на примере ОАО «Здравушка»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка группы 972204                                                      Скачёк Е.А.

 

 

 

 

Проверила:                                                                               Марахина И.В.

 

 

 

 

Минск 2011 

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................3

1. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ И ВЫДВИЖЕНИЕ ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ....................................................................................................4

      1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....4                 1.2. Описание конкурентов...………….……….………………………….10

          1.3. Оценка конкурентоспособности……………………………………...14

1.4. Проведение SWOT-анализа ………………………………................18

1.5. Описание потребителей………………………………….……………22

1.6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок……………..24

   1.6.1. Метод фокус-группы……………………………………………...17

   1.6.2. Метод экспертных оценок………………………………………...19

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ………………………………….…...31

3. РАЗРАБОТКА  АНКЕТЫ……………..………………………………………..33

           3.1 Анкетный опрос……………...…………………………………….….33

4. АНАЛИЗ  ДАННЫХ……………………………………………………………35

           4.1 Результаты опроса респондентов…………………………………….35    4.2 Проверка статистической гипотезы………………………………….41

5. ОТЧЁТ ПО РАБОТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ………………………...…..………42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………….………………...……………………......….44

ЛИТЕРАТУРА.........................................................................................................46

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………..……………………………………………..47

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  данной работы заключается в том, что маркетинговые исследования – очень сложный процесс. Нам  необходимо научиться проводить  его, проникать в суть исследования, делать соответствующие выводы. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследование рынка предполагает выяснение состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.

Цель работы – изучение процесса маркетингового исследования конкуренции и цен на примере ОАО «Здравушка».

Предметом исследования является процесс маркетингового исследования. Объектом исследования является ОАО «Здравушка».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• Дать технико-экономическое описание предприятия и проблемы
• Построить динамический ряд
• Описать и проанализировать конкурентов
• Провести SWOT-анализ
• Рассчитать конкурентоспособность предприятия
• Реализовать метод экспертных оценок
• Охарактеризовать потребителей
• Провести выборку генеральной совокупности
• Провести опрос и анкетирование
• Обработать результаты
• Осуществить проверку статистической гипотезы
• Написать отчёт об исследовании

1. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ И ВЫДВИЖЕНИЕ ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Технико-экономическое обоснование предприятия

 

ОАО «Борисовский молочный комбинат «Здравушка»» — один из старейших и наиболее известных производителей молочной продукции Минской области. Завод основан в 1944 году. Здесь вырабатывают молочные продукты на любой вкус, для всех групп потребителей.

В ассортименте предприятия более 130 наименований продукции. О ее высоком качестве свидетельствуют постоянно расширяющаяся  география продаж, как на внутреннем рынке, так и растущие объемы экспорта в Россию, а также особым знаком признания для предприятия являются многочисленные дипломы, медали и знаки, врученные комбинату за участие  в выставках, конкурсах.

В настоящее  время комбинат представляет собой  современное производственное предприятие, оснащенное высокотехнологичным оборудованием  ведущих фирм Европы, соответствующем  всем стандартам и нормам.Дадим технико-экономическое обоснование на примере ОАО «Здравушка»

Юридический адрес: РБ, 222120, г. Борисов, ул. Ковалевского, 2а

Телефон: +375 177 72-27-23

 

Дадим технико-экономическое обоснование ОАО «Здравушка».

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1.1. Ассортимент товаров ОАО «Здравушка»

Наименование товара	Цена, руб.	Объем продаж, млн. руб.	Доля в общем объеме продаж, %
1.Молоко	3200-5000	350,2	31,3
2. Йогурты	2000-4200	231,6	20,7
3. Масло	5100-6500	196	17,5
4.Глазированные сырки	1800-2300	65,2	4,1
5.Творожная масса	4900-6350	102	10,9
6.Сметана	4600-5250	173	15,5

 

 Таблица 1.2.1. Основные экономические показатели

Наименование показателя	Размерность	Величина показателя
		2007 год	2008 год	2009 год	2010 год	2011 год
1. Объем продаж	млн. руб.	625,0	710,0	935,0	1012,0	1118,0
2. Издержки производства	млн. руб.	397,0	520,0	667,0	722,0	937,0
3. Прибыль	млн. руб.	237,0	313,0	445,0	567,0	797,0
4. Уровень рентабельности	%	51,0	56,1	53,4	55,2	67,8
5. Затраты на продвижение	млн. руб.	65,2	68,3	69,0	77,5	83,1
6. Затраты на  инновации	млн. руб.	77,4	81,6	82,4	91,7	92,8

 

На основании  данных таблицы необходимо построить динамический ряд объема продаж предприятия за последние 5 лет (таблица 1.3.1.).

 

Таблица 1.3. 1. Динамика объема продаж

Год	2007	2008	2009	2010	2011
Объем продаж, млн. руб.	625	710	935	1012	1118

 

 

На основании динамического  ряда строится трендовая модель (рисунок 1.1.1)

 

Рисунок 1.1.1. Динамика объема продаж

 

Необходимо  определить вид функции, которую представляет линия тренда. В данном случае линия тренда имеет вид линейной функции:

y = 128,8x + 493,6

На основании  полученного уравнения рассчитываются прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:

2012 год – 1266,4 млн. руб.

2013 год – 1395,2 млн руб.

2014 год – 1524 млн руб.

Далее необходимо построить график, отображающий прогнозные показатели и тренд (рисунок 1.1.2.).

Рисунок 1.1.2. Прогноз объема продаж

 

Исходя  из полученных результатов прогнозирования, можно сделать вывод о том, что динамика объема продаж является положительной, и в среднем за один год объем продаж увеличивается  на 128,8 млн. руб.

Для проверки трендовой модели рассчитаем следующие показатели:

1. Математическое ожидание

=∑y_i/n

        

= 880

2. Дисперсия

σ²=222310,1

3. Среднеквадратическое отклонение ряда:

σ=471.5

 

4. Среднее линейное  отклонение                                                               

a

= |y -y|/n

a

=385,38

5. Коэффициент вариации

V=σ/a*100%

V=122%

6. Абсолютный прирост        

Δ_ц= У_n – У_n-1

Δ_ц2=710-625=85

Δ_ц3=935-710=225

Δ_ц4=1012-935=77

Δ_ц5=1118-1012=106

7. Коэффициент роста      

К_р2=710/625=1,13

К_р3=935/710=1,31

К_р4=1012/935=1,08

К_р5=1118/1012=1,10                                                           

8. Темп роста            

Т_р= К_ц·100

Т_р2=1,13*100=113%

Т_р3=1,31*100=131%

Т_р4=1,08*100=108%

Т_р5=1,10*100=110%

9. Средний абсолютный прирост   

=123,25

10)     Средний коэффициент роста     

 =1,04

11)      Средний темп роста         

= · 100

=104%

12. Темп прироста                                               

Т_пр = Т_р – 100

Т_пр2=113-100=13%

Т_пр3=131-100=31%

Т_пр4=108-100=8%

Т_пр5=110-100=10%

13. Средний темп прироста               

= – 100

=4%

     14)Абсолютное ускорение:

             Δ²y_2;1= 225-85=140

             Δ²y_3;2= 77-225=-148

             Δ²y_4;3= 106-77=29

 

1.2. Описание конкурентов

 

Приведем  описания конкурентов предприятия. Для этого отобразим в таблице основные сведения о главных конкурентах ОАО «Здравушка» (таблица 1.2.1.).

Таблица 1.2.1. Описания конкурентов

 

ОАО "Савушкин продукт"	Молочный завод, на рынке 72 года, обладатель многих международных наград, название является брэндом
КУП "Городской молочный завод №1"	Молочный завод, на рынке 82 года, обладатель многих международных наград
OAO «Городской молочный завод №2»	Молочный завод, на рынке 46 лет, специализируется на молочной и сырной продукции

 

Далее проведём сравнительную характеристику конкурентов по различным показателям. Результаты сравнения отобразим в таблице (таблица 1.2.2.).

 

Таблица 1.2.2. Сравнительная характеристика конкурентов

 

Наименование показателя	"Здравушка"	"Савушкин продукт"	"Гормолзавод №1"	"Гормолзавод №2"
1. Объем продаж, млн. руб. (2011 г.)	1118	1525	830	325
2. Доля рынка, %	34	40	23	3
3. Уровень цен	средний	высокий	высокий	низкий
4. Качество продукции	высокое	высокое	высокое	среднее
5. Наличие брэнда	да	да	нет	нет

 

 

 

 

 

Продолжение таблицы 1.2.2.

 

6. Рентабельность продукции, %	67,8	65,8	35,7	29,3
7. Прибыль, млн. руб. (2008 г.)	797	756	545	232
8. Специализация	разнообразная продукция	разнообразная продукция	разнообразная продукция	молочная и сырная продукция
9. Присутствие на рынке, лет	67	72	82	46
10. Качество рекламы, баллы от 1 до 5	4	5	4	2

 

Далее построим диаграммы, отражающие сравнение показателей предприятия с показателями конкурентов.

Построим  круговую диаграмму, отражающую сравнение объема продаж ОАО «Здравушка» с объемом продаж конкурентов (рисунок 1.2.1.)

 

   Рисунок 1.2.1. Объем продаж  за 2011 год, млн. руб.

 

 

Построим  круговую диаграмму, отражающую долю рынка ОАО «Здравушка» с долей рынка конкурентов (рисунок 1.2.2.)

 

Рисунок 1.2.2. Доля рынка за 2011 год, %.

 

Построим  круговую диаграмму, отражающую прибыль ОАО «Здравушка» с прибылью конкурентов (рисунок 1.2.3.)

 

Рисунок 1.2.3. Прибыль за 2011 год, млн. руб.

Из представленных рисунков видно, что «Здравушка», имея объем продаж в 2011 году 1118 млн. руб., занимает 2ое место и уступает лишь компании «Савушкин продукт» с объемом 1525 млн. руб. Прибыль «Здравушки» составляет 797 млн.руб, что является максимальным результатом среди конкурентов. По доле рынка 2011 года, равной 34% «Здравушка» вновь занимает 2ое место, лидером также является компания «Савушкин продукт» с долей рынка 40%.

 

1.3. Оценка конкурентоспособности

 

Для оценки конкурентоспособности предприятия используется дифференциальный метод, который позволяет оценить конкурентоспособность с технической и экономической стороны. Необходимо разработать шкалу, по которой будут присуждены баллы по каждому из параметров(таблица 1.3.1)

 

Таблица 1.3.1. Шкала балльных оценок.

 

Характеристика состояния объекта  по параметру	Неудовлетворительное	Удовлетворительное	Хорошее	Отличное
Параметрический индекс (в баллах)	1 -3	4 - 5	6 - 8	9 - 10

 

За образец  принята организация ОАО «Савушкин продукт». В таблице 1.3.2 приведены данные для оценки конкурентоспособности.

 

Таблица 1.3.2  Данные для оценки конкурентоспособности

Представители	Технические характеристики			Экономические характеристики
	Известность марки (Р1)	Качество продукции (Р2)	Ассортимент товара (Р3)	Объём продаж, млн. руб.	Коэффициент оборачиваемости оборотных  средств
Образец	9	5	200	1525	3
ОАО "Здравушка"	8	5	130	1118	2,8
КУП "Городской молочный завод№1"	6	4	300	830	1,7

 

Продолжение таблицы 1.3.2.

 

ОАО "Городской молочный завод  №2"	3	3	65	325	1,2
Коэффициент весомости (аi)	0,27	0,40	0,33	0,61	0,39

 

Для оценки конкурентоспособность, необходимо рассчитать следующие показатели:

1. Единичный показатель конкурентоспособности:

По техническим параметрам:

- расчет единичного показателя для ОАО «Здравушка»:

q₁ = 8 / 9 = 0,89; q₂ = 5 / 5 = 1; q₃ = 130 / 200 = 0,65

- расчет единичного показателя для КУП "Городской молочный завод №1":

q₁ = 6 / 9 = 0,7; q₂ = 4 / 5 = 0,8; q₃ = 300 / 200 = 1,5

- расчет единичного показателя для ОАО "Городской молочный завод №2":

q₁ = 3 / 9 = 0,3; q₂ = 3 / 5 = 0,6; q₃ = 65 / 200 = 0,325

По экономическим параметрам:

- расчет единичного показателя для ОАО «Здравушка»:

q₁ = 1525 /1118 = 1,36; q₂ = 3 / 2,8 = 1,07

- расчет единичного показателя для КУП "Городской молочный завод №1":

q₁ = 1525 /830 = 1,83; q₂ = 3 / 1,7 = 1,8

- расчет единичного показателя для ОАО "Городской молочный завод №2":

q₁ = 1525 /325 = 4,7; q₂ = 3 / 1,2 = 2,5

2. Показатели конкурентоспособности, рассчитываемые комплексным методом.

Групповые показатели рассчитываются по формуле:

 

По техническим параметрам:

- расчет  группового показателя для  ОАО «Здравушка»:

I_тп = 0,89*0,27 + 1*0,4 +0,65*0,33 = 0,85

- расчет  группового показателя для  КУП "Городской молочный завод №1":

I_тп = 0,7*0,27 + 0,8*0,4 +1,5*0,33 = 1,004

- расчет  группового показателя для  ОАО "Городской молочный завод №2":

I_тп = 0,3*0,27 + 1*0,6 +0,65*0,325 = 0,89

По экономическим параметрам: 

- расчет  группового показателя ОАО «Здравушка»:

Iэп = 1,36 *0,61 + 1,07 *0,39 = 1,25

- расчет  группового показателя для КУП "Городской молочный завод №1":

Iэп = 1,83 *0,61 + 1,8 *0,39 = 1,82

- расчет  группового показателя для ОАО "Городской молочный завод №2":

Iэп = 4,7 *0,61 + 2,5 *0,39 = 3,84

 

3. Интегральный показатель:

 

 

- расчет  интегрального показателя для ОАО «Здравушка»:

К = 0,85 / 1,25 = 0,86

- расчет  интегрального показателя для КУП "Городской молочный завод №1":

К = 1,004 / 1,82 = 0,55

- расчет  интегрального показателя для ОАО "Городской молочный завод №2":

К = 0,89 / 3,84 = 0,2

 

Таблица 1.3.3 Показатели конкурентоспособности                                                                            

	qт1	qт2	qт3	qэ1	qэ2	Iтп	Iэп	К
ОАО «Здравушка»	0,89	1	0,65	1,36	1,07	0,85	1,25	0,86
КУП «Гормолзавод №1»	0,7	0,8	1,5	1,83	1,8	1,004	1,82	0,55
ОАО «Гормолзавод №2»	0,3	0,6	0,325	4,7	2,5	0,89	3,84	0,2

 

Проанализировав полученные показатели, можно сделать  следующие выводы: ОАО «Здравушка» имеет лучшее соотношение экономических показателей  по отношению к образцу в сравнение с конкурентами, однако  проигрывает по такому техническому показателю как узнаваемость марки.

Из расчетов интегрального показателя конкурентоспособности  видно, что все рассматриваемые  предприятия уступают образцу, так как К < 1. Таким образом, из представленных молочных заводов нет такого, который бы полностью удовлетворял всем потребностям покупателей. Поэтому, выбирая из предложенных заводов, покупателю придется определить, какой из параметров важнее для него экономический или технический.

1.4. Проведение SWOT-анализа

 

SWOT-анализ заключается в исследовании  сильных и слабых сторон бизнеса  и определении возможностей успешного  функционирования фирмы в сложившихся  и прогнозируемых условиях рынка.

На основании  сравнительной характеристики ОАО  «Здравушка» с конкурентами  проведем балльную оценку показателей для  рассматриваемых предприятий (по убыванию: 5 – наилучший показатель, 1 –  наихудший) и сведем данные в таблицу 1.4.1.

 

Показатели	ОАО «Здравушка»	ОАО «Савушкин продукт»	КУП «Гормолзавод №1»	ОАО «Гормолзавод №2»
Ассортимент	5	5	5	3
Качество	5	4	4	3
Реклама	4	5	3	2
Цена	5	4	4	4
Объём продаж	5	5	4	3
СУММА	24	23	20	15

 

Используем качественную методику проведения SWOT-анализа с форматом в виде четырехпольной таблицы (таблица 1.4.2).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.4.2. Четырехпольная таблица SWOT-анализа

Сильные стороны:    1.Широкая сеть торговых точек в городах 2. Широкий ассортимент  продукции 3. Высокое качество товаров 4. Разработка новых видов  продукции 5. Качественная реклама	Возможности:   1. Повышение спроса на продукцию 2.  Расширение рынка  сбыта 3. С ростом доходов  населения увеличиваются объемы  потребления 4. Увеличение количества  фирменных магазинов в городских  поселках
Слабые стороны:   1. Производственные мощности слабее, чем у конкурентов 2. Эффективность рекламной политики 3. Недостаток внедрения нового  оборудования 4. Высокие цены на отдельные  виды продукции	Угрозы:   1. Высокий уровень конкуренции 2. Выпуск конкурентами  новых видов продукции 3. Нестабильность курса доллара, рост стоимости в бел. руб.

 

 

Таблица 1.4.3. Матрица четырехпольного SWOT- анализа

	Возможности   1.  Повышение спроса на продукцию  2.  Расширение рынка сбыта 3. С ростом доходов населения  увеличиваются объемы потребления 4. Увеличение количества фирменных  магазинов в городских поселках	Угрозы:   1. Высокий уровень конкуренции 2. Выпуск конкурентами новых  видов продукции 3. Нестабильность курса доллара, рост стоимости в бел. руб.
Сильные стороны:   1.Широкая сеть торговых точек  в городах 2. Широкий ассортимент продукции 3. Разработка новых видов продукции  4. Наилучшее соотношение параметров «цена-качество»: низкий уровень цен, высокое качество	1. За счет высокого качества  продукции возможно расширение  рынка сбыта 2.За счёт низкого уровня цен  возможно повышения спроса на  продукцию  3. За счёт широкого ассортимента продукции можно увеличить спрос на продукцию	1.За счет выпуска новых видов продукции возможно достижение превосходства перед конкурентами 2.За счет широкого ассортимента снижается угроза выпуска конкурентами новых видов продукции
Слабые стороны:   1. Производственные  мощности слабее, чем у конкурентов 2.Слабая маркетинговая деятельность и реклама 3. Недостаток  внедрения нового оборудования 4. Высокие  цены на отдельные виды продукции	1.Низкая скорость оборота капитала  препятствует расширению рыка  сбыта 2. Слабая маркетинговая деятельность  и высокие цены на отдельные  виды товаров  препятствует  увеличению рынка сбыта компании.	1.Высокий, по сравнению с конкурентами, уровень цен на отдельные виды товаров не позволяет успешно конкурировать по данным позициям в период экономического кризиса, когда покупатель особенно внимателен к этой характеристики товара.

 

 

 

 

 

 

 

Основные  мероприятия, которые возможно реализовать  на предприятии:

1) С помощь сильных сторон  ОАО «Здравушка»  таких как  широкий ассортимент, предприятие  может увеличить число покупателей.

2) ОАО «Здравушка» следует пересмотреть целесообразность продажи отдельных видов товаров, т.к. уровень их цен значительно выше чем у конкурентов , что в совокупности с экономическим кризисом и ростом цен в белорусских рублях приводит к потери потенциальных клиентов.