Маркетинговые исследования конкурентов гостиничного бизнеса в городе Воронеже

Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Маркетинговые  исследования конкурентов гостиничного бизнеса в городе Воронеже»

Оглавление

Введение

Важным направлением маркетингового анализа является анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.

Конкуренция —  один из сущностных признаков рынка  — фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, «невидимая рука» (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

В общем виде конкурентоспособность — это  эффективность функционирования организации  в краткосрочном периоде.

Для рынка предприятий  индустрии гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Конкуренты могут располагаться на другой стороне улицы, на другом конце страны или в другой части света.

Цель курсовой – маркетинговое исследование конкурентной среды, на примере гостиниц города Воронежа.

Задачи:

1. Изучить теорию маркетинговых исследований и анализа конкурентов
2. Выбрать 3 конкурентов, принадлежащих одному типу и категории
3. Изучить каждого конкурента в отдельности, для это
1. Изучить характеристику отеля, оснащенность номеров и отеля в целом, а также стоимость проживания  в электронных ресурсах
2. Изучить отзывы клиентов
4. Сравнить конкурентов между собой

1.  Теоретические основы  исследования конкурентной среды.

1.1 Характеристика маркетинговых  исследований.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

1) уменьшить неопределенность  и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

2) следить за процессом  реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое  исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз  собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;
2. Замеры потенциальных возможностей рынка;
3. Анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. Анализ сбыта;
5. Изучение тенденций деловой активности;
6. Изучение товаров конкурентов;
7. Краткосрочное прогнозирование;
8. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. Долгосрочное прогнозирование;
10. Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1. Недостаточный объем информации для принятия решения;
2. Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
3. Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
4. Изучение причин неожиданного успеха;
5. Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Направления маркетинговых  исследований определяются выбором  изучаемых объектов. Единая классификация  объектов маркетинговых исследований отсутствует, а в публикациях различных авторов используются разные подходы. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными - этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений: среда маркетинга, рынок, конкуренты, потребители. Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без конкуренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности услуг, эффективность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация, которых осуществляется по ряду признаков:

а. Метод проведения исследования: кабинетные, внекабинетные.

б. Характер и  цели исследований: поисковые, описательные, аналитические

в. Вид собираемой информации: количественные, качественные

Для решения некоторых проблем достаточно изучить уже имеющуюся информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Например, гостиница, столкнувшись с уменьшением спроса, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные причины возникновения проблемы.

Описательные  исследования фиксируют маркетинговые  проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения события, констатируют факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. Ответ на него может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение  гостиничного тарифа на 5% компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины  изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение  маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают I границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

В зависимости  от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходе для получения ответов на вопросы: что, как, почему и предполагает неформальный анализ и использование качественных оценок.

Каждый из указанных  выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и достоверные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на маркетинговую деятельность предприятия. Однако количественные исследования достаточно трудоемки, требуют сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформальный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточно часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждается в применении сложного- математического аппарата, однако не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований.

1.2  Параметры и методы анализа  конкурентов.

Одним из аспектов рыночной экономики  является конкуренция. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, их необходимо тщательно изучать в ходе анализа рынка. При идентификации конкурентов определяющими являются следующие вопросы: кто является основным конкурентом, какие компании являются косвенными конкурентами, каковы их сильные и слабые стороны, какую долю рынка они контролируют, какие способы продаж они используют, как они себя позиционируют, на каких клиентов они опираются.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1) предприятие включает в число  конкурентов всех продавцов такого  же товара;

2) осуществляется оценка фирм, предлагающих подобный товар в той же ценовой зоне;

3) предприятие включает в число  своих конкурентов фирмы, удовлетворяющие  одну и ту же нужду;

4) предприятие включает в число  своих конкурентов фирмы, которые  продают товары такого же назначения.

Задача конкурентного анализа - изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Конкурентный  анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.

Различают три  вида конкуренции: функциональную, видовую  и предметную.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Например, потребность туриста в жилье могут удовлетворять такие средства размещения, как гостиницы, мотели, кемпинги, арендуемые комната в частных домах и т.п. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет о предложении уникального продукта.

Видовая конкуренция порождается наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся друг от друга по каким-либо существенным характеристикам (например, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).

Предметная  конкуренция, называемая также межфирменной, имеет место, если продукты, предлагаемые разными предприятиями, различаются незначительно или даже полностью идентичны. Такая конкуренция возникает между гостиницами, отнесенными по определенной системе классификации к одной и той же категории (например, по количеству звезд).

Методологической  основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая  рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы, и цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:

1) проникающим  в отрасль новым конкурентам, реализующим подобные товары;

2) угрозе со  стороны товаров-заменителей (субститутов);

3) компаниям-конкурентам,  уже закрепившимся на отраслевом  рынке;

4) воздействию  продавцов (поставщиков);

5) воздействию  покупателей (потребителей, клиентов).

Для анализа  поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров  и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам  откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Приблизительная структура анализа конкурентов:

1. выявление конкурентов компании;
2. определение целей конкурентов;
3. установление стратегий конкурентов;
4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
5. оценка спектра возможных реакций конкурентов;
6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Выявление конкурентов компании

Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов для дальнейшего анализа. При этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.

1. Конкуренция в рыночном сегменте. Наиболее узкий круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные товары и услуги по сходным ценам одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее 
уязвимой на рынке. Например, в соответствии с данным подходом для продукта Coca-Cola нужно рассматривать в качестве конкурентов только другие напитки "кола". 
2. Отраслевая конкуренция.  Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. В случае Coca-Cola в качестве конкурентов уже выступают все производители прохладительных безалкогольных газированных напитков. 
3. Конкуренция за удовлетворение сходных потребностей. Рассмотрение в качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. В примере с Coca-Cola компания может включить в круг своих соперников, например, производителей холодного чая, слабоалкогольных напитков, чистой питьевой воды и т.д. То есть всех тех товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить жажду. 
4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей). Развитие смежных отраслей иногда приводит к полному исчезновению рынка. Например, постепенное удешевление технологий чтения и записи CD привело к почти полному исчезновению спроса на аналоговые пленочные носители и виниловые пластинки. В настоящее же время формат DVD уже почти полностью вытеснил VHS.

Очевидно, что необходимо найти  некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать влияние на компанию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассмартирваемых конкурентов приводит к тому, что анализ становится слишком громоздким - его проведение занимает слишком много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей части полученной таким образом информации.

Определение целей конкурирующих  компаний

На данном этапе надо учитывать  все возможные цели конкурентов. Это означает, что для создания полноценной картины рынка недостаточно рассматривать в качестве основного  стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.

Основным источником информации может  выступать наблюдение за публичной  активностью компании, приобретение инсайдерской информации, пресс-релизы партнеров (поставщиков, кредитных учреждений).

Анализ  стратегий

Специалисты компании должны проанализировать расстановку сил на рынке с  точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий  и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе. Такой подход хорош для определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия. 
Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли.

• Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
• Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
• Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

Компании одной отрасли, конкурирующие  на основании схожих комбинаций области деятельности и политики ресурсов, считаются членами одной стратегической группы. Количество стратегических групп отрасли может колебаться от одного (т.е. все компании конкурируют на основе одинаковых принципов) до числа, равного общему количеству компаний отрасли (каждое предприятие конкурирует на основании индивидуальных принципов). Стратегические группы чувствительны к используемым конкретным принципам и со временем могут изменяться. Различные параметры могут вызывать появление разных стратегических групп и обуславливать ситуации, в которых состав группы изменяется.

Оценка сильных и слабых сторон

Следующий важный этап исследования состоит в тщательном анализе  сильных и слабых сторон конкурентов: насколько противник может реализовать свои стратегии, есть ли реальная возможность достичь поставленных целей.

На этом этапе обязательно необходимо рассмотреть три переменные:

• Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.
• Показатель узнаваемости: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компании, название которых приходит вам на ум, при упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.
• Уровень лояльности: процент потребителей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, продукт которой вы предпочли бы купить», - назвали этого конкурента.

Считается, что эти три переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет.

Оценка спектра возможных реакций

На данном этапе необходимо составить  «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует  на действия конкурента, к атакам в  какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др. 
В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:

1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, он моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования». 
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.

Выбор конкурентов, которых  следует атаковать и которых  следует избегать.

На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента. 
Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Однако, как отмечают Дж.Траут и Э.Райс: "Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное." а также "Если Ford сможет отобрать 10% бизнеса у General Motors, его собственная доля рынка вырастет на 25%. Если Ford отберет 10% бизнеса у American Motors, изменение объема его собственных продаж и измерить-то будет трудно"[2].

Конфликт с сильным противником  требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке.

Как правило, фирмы прежде всего  атакуют ближайших конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как он а окажется незащищенной для внешней атаки.

Составной частью конкурентного анализа является диагностика конкурентной среды - оценка уровня и интенсивности конкуренции. К диагностике конкурентной среды  относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.

Так же при анализе  конкурентов можно использовать SWOT-анализ. SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:  Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз, исходящих  из его ближайшего окружения (внешней  среды).  Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов. Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить. Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса. Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой  отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. (Рисунок 1.1)

Рисунок 1.1

Это сопоставление  позволяет чётко определить, какие  шаги могут быть предприняты для  развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

2. Конкурентный анализ  деятельности предприятий  гостиничного бизнеса г.Воронежа

2.1 Характеристика деятельности гостиничного предприятия.

2.1.1 Отель «Петровский Пассаж»

ООО "Управляющая компания Петровский Пассаж" - бизнес отель и торговый центр, расположенный в историческом месте Воронежа, на пересечении двух значимых центральных улиц города - Степана Разина и Проспекта Революции. Адрес акционерного общества – улица 20-летия ВЛКСМ д.54 (приложение 1, А)

Гостиница "Петровский Пассаж" находится на втором  этаже девятиэтажного здания, в котором цокольный и первый этажи занимает торговый центр, предоставляющий  посетителям  возможность приобретения одежды, обуви, аксессуаров и иных товаров личного потребления в широком ассортименте, а так же два уютных кафе и ресторан. Выше отеля на семи этажах размещены квартиры повышенной комфортности.

Отель находится  в сформировавшемся районе, с инфраструктурой, с хорошей транспортной доступностью и  близостью к   потоку потенциальных постояльцев.  Из окон гостиницы открываются прекрасные виды на Петровский сквер, Благовещенский собор и Воронежское водохранилище. В непосредственной близости находятся многочисленные культурные памятники, рестораны, магазины, популярные кинотеатры, железнодорожный вокзал и другие административные объекты.

Номерной фонд отеля составляет 41 номер следующих  категорий – одноместный номер(эконом и стандарт), стандартный двухместный, одноместный, двухместный и трехместный полулюкс и номер категории люкс. Номера разделены на группы для курящих и для некурящих. Каждый номер оснащен всем необходимым для полноценного отдыха и работы. Рассмотрим подробную информацию об оснащении каждого номера и стоимости в таблице 1.

Таблица 1. Оснащение номеров гостиницы "Петровский пассаж" и их стоимость