Маркетинговые исследования конкурентной ситуации на рынке

ЧОУ ВПО  ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ 
 
 

К У Р С О В  А Я    Р  А Б О Т А

        ПО ДИСЦИПЛИНЕ:   МАРКЕТИНГ

НА ТЕМУ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ. 
 

                                                                                            Выполнил: студент III курса 

                                                                                            Проживающий:  

      Группа:

Дата  отправления:

Результат проверки:

Проверил преподаватель:

Дата проверки: 
 
 

г. Челябинск 2010г. 
 
 

Содержание

1. Введение
2. Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков
1. Совершенная конкуренция
2. Абсолютная монополия
3. Монополистическая конкуренция
4. Олигополия
3. Первичные маркетинговые исследования
1. Количественные маркетинговые исследования
1. Опрос
2. Анкетирование
3. Выборка
4. Телефонный опрос
5. Личный опрос
6. Почтовый опрос
7. Аудит точек продаж
2. Качественные маркетинговые исследования
1. Фокус – группа
2. Глубинные интервью
3. Анализ протокола
4. Этапы проведения качественных маркетинговых исследований
4. Вторичные маркетинговые исследования
1. STEP - анализ
2. Модель Портера
3. GAP - анализ
4. SWOT - анализ
5. Матрица Ансоффа
6. Матрица BCG.

5.   Заключение.

6.   Список  литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение

     Проанализировав издержки и поступления одновременно, попытаемся понять, как в бизнесе принимается решение о том, какую цену установить на продукт и сколько продукта целесообразно произвести. Но решение фирм о ценообразовании и объёме продукции во многом различаются в зависимости от характера отрасли, в которой действуют эти фирмы.  Такого понятия, как «средняя» или «типичная» отрасль, просто не существует. На одном полюсе мы видим рынок, на котором доминирует один производитель, на другом обнаруживаем отрасли, где действуют тысячи фирм, каждая из которых обеспечивает малую долю совокупного предложения. Между этими крайностями располагается бесконечное множество самых разных структур рынка. Основное внимание мы уделим базовым моделям рыночных структур. Взятые вместе, это модели позволяют понять наиболее общие закономерности формирования цен и объёмов производства на большинстве рынков, характерных для современной экономики. Модели позволяют также оценить степень эффективности или не эффективности существующих рынков.

     Как извлечь пользу из маркетинговых  исследований? В большинстве случаев бизнес становится удачным и прибыльным, если он идеально удовлетворяет потребности покупателя. Чтобы соответствовать этим требованиям, предприниматель должен знать ответы на вопросы что, кто, почему, когда и где?

      "Что?" - это товар (бренд). "Кто?" - покупатель. "Почему?" - причина, по которой конкретный товар (бренд) должен быть востребован определенным покупателем. "Когда?" - это момент времени или ситуация, в которой товар (бренд) понадобится покупателю. "Где?" - место, где товар нужен покупателю. Четкие ответы на данные вопросы укажут направление, которое поможет лучшим образом удовлетворить потребителей, обойти конкурентов, а значит, извлечь максимальную выгоду. А получить эти ответы можно с помощью различных маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговые модели, описание конкурентных рынков

     Экономисты  объединяют отрасли промышленности в четыре рыночные структуры (модели): совершенную конкуренцию, полную монополию, монополистическую конкуренцию, олигополию.

     Эти четыре модели рынка различаются по числу фирм в отрасли, тем, какая продукция производится – стандартизированная или многообразная, и тем, легко ли или трудно новым фирмам вступить в отрасль. 

     Суть  этих четырёх моделей можно описать  следующим образом: 
 
 
 
 
 

2.1.  Совершённая конкуренция 

     При совершённой (называемой также чистой) конкуренции в отрасли одновременно действует очень большое число фирм, производящих стандартизированный продукт (например, пшеницу или огурцы). В таких условиях новые фирмы могут легко войти в отрасль.

     Для неё характерно следующее:

• Очень большое число участников. Основной чертой чисто конкурентного рынка является наличие огромного множества независимо действующих продавцов, часто предлагающих свои продукты на крупных отечественных или международных рынках. Примером служат рынки сельскохозяйственной продукции, фондовая биржа и рынок иностранных валют.
• Стандартизированный продукт. Конкурирующие фирмы производят стандартизированную, или, однородную  продукцию. При единой цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт. Вследствие стандартизации продукции основания для ведения неценовой конкуренции отсутствуют.
• «Ценовые последователи». На чисто конкурентном рынке отдельные участники могут только очень в незначительной степени контролировать цену своего продукта. В условиях совершенной конкуренции каждая фирма производит настолько небольшую часть общего объёма продукции, что её увеличение или уменьшение не окажет ощутимого влияния на совокупное предложение и, следовательно, на цену продукта. Если выразить эту идею более кратко, самостоятельный конкурирующий производитель выступает здесь в роли «ценового последователя». Это означает, что конкурентная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, а может только приспосабливаться к ней. В этих условиях установление более высокой, чем на рынке, цены – шаг совершенно неблагоразумный.
• Свободное вступление в отрасль и выход из неё. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы – свободно покидать чисто конкурентные отрасли. В частности, не существует никаких серьёзных препятствий, законодательных, технологических, финансовых или других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и продажи их продукции на конкурентных рынках.

     Существует  несколько отраслей, более близких  к чистой конкурентной модели, чем к любой другой рыночной структуре. Например, рынки многих сельскохозяйственных продуктов, рыбной продукции, иностранных валют, основных металлов и акций гораздо легче понять, зная, как функционируют конкурентные рынки. Кроме того, совершенная конкуренция представляет собой исходную ситуацию, сравнивая с которой удобно обсуждать определение цен и объёма продукции. К тому же функционирование чистой конкурентной экономики даёт образец, или стандарт, с которым можно сравнивать реальную экономику и оценивать её эффективность. Поскольку доля каждого совершенно конкурентного участника в общем объёме предложения не значительна, отдельная фирма  не способна ощутимо воздействовать на рыночную цену, которая устанавливается на основе взаимодействии спроса и предложения.

     Совершенно  конкурентный производитель не ведёт  собственной ценовой политики, т.е. не может выступать в качестве ценового лидера (price maker), а только быть ценовым последователем (price tak’er). 
 
 

2.2. Абсолютная монополия 

     Абсолютная (чистая) монополия существует, когда  одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких  заменителей.

     Для неё характерно следующее:

• Единственный продавец. Абсолютный (или полный, или чистый) монополист – это отрасль, состоящая из одной фирмы, являющейся единственным производителем какого-то конкретного товара или единственным поставщиком услуги; следовательно, в данном случае слова «фирма» и «отрасль» становятся синонимами.
• Нет близких заменителей. Продукт монополии уникален в том смысле, что хороших или близких его заменителей не существует. С точки зрения покупателя, это означает, что приемлемых альтернатив у него нет. Поэтому покупатель вынужден либо приобретать продукт у монополиста, либо вообще обходиться без него.
• Ценовой лидер. Абсолютный монополист контролирует весь объём предложения продукта на рынке и поэтому может в значительной степени диктовать цену, т.е. является ценовым лидером (для сравнения: отдельная фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции не оказывает влияние на цену продукта и выступает в качестве ценового последователя). В таких условиях полный монополист может повлиять на обычный характер нисходящий кривой спроса на его продукт. Манипулируя количеством предлагаемого на рынке продукта, монополист может изменить его цену. И он использует свою силу каждый раз, когда для этого возникают подходящие условия.
• Заблокированное вхождение. Абсолютный монополист не имеет непосредственно конкурирующих с ним соперников, чему во многом способствуют некоторые барьеры, препятствующие входу в «его» отрасль другим фирмам, потенциально способным это сделать. Барьеры могут быть экономическими, техническими  и юридическими и т.д. В условиях совершенной монополии вхождение в отрасль заблокировано.
• Неценовая конкуренция. Продукт, выпускаемый чистым монополистом может быть как стандартизированным (например, природный газ, электричество), так и дифференцированным (пример, Windows). Монополисты, выпускающие стандартизированные продукты, занимаются в основном рекламой через СМИ, а специализирующиеся на дифференцированных продуктах иногда напрямую рекламируют характеристики своих товаров и услуг напрямую потребителю.  Примеров абсолютной монополии относительно немного, хотя есть множество вариантов, близких к такой монополии.
• Во многих городах предприятия коммунального хозяйства, принадлежащие к органам власти или чья деятельность регулируется органами власти, а именно поставщики природного газа, электричества, воды, а также услуг кабельного телевидения и местной телефонии, являются монополистами или структурами приближающимися к ним. Существуют также множество «почти монополистов», когда единственная фирма осуществляет большую часть продаж на конкретном рынке (например, компания Intel  предоставляет 80% центральных микропроцессоров, используемых в персональных компьютерах). Факторы, препятствующие вхождению в отрасль называются барьерами, препятствующими вхождению в отрасль. В случае совершенной монополии барьеры, препятствующие вхождению в отрасль, достаточно высоки и поэтому полностью блокируют всю потенциальную конкуренцию. Менее мощные барьеры приводят к появлению олигополии, т.е. рынка, на котором действует всего несколько фирм. Еще более слабые барьеры создают условия для действия довольно большого числа фирм, что характерно для монополистической конкуренции. И наконец, фактическое отсутствие таких барьеров, объясняет наличие очень большого числа конкурирующих фирм, которое является основой совершенной конкуренции.

     Из  сказанного можно сделать вывод: барьеры, препятствующие вхождению в отрасль новых участников имеют отношение не только к крайнему случаю – абсолютной монополии, но и ко многим другим рынкам, где так же есть условия для поведения, имеющего черты монополии. 

2.3. Монополистическая  конкуренция 

     Монополистическая конкуренция объединяет ограниченный объём монопольной мощи со значительными масштабами конкуренции.

     Основными характеристиками монополистической  конкуренции являются:

• Относительно большое число продавцов
• Дифференциация товаров
• Лёгкий вход в отрасль и выход из неё.

     Первая  и третья характеристики обеспечивают «конкурентную» сторону монополистической конкуренции; вторая связана с монополистическим аспектом. Однако в целом монополистически конкурентные отрасли скорее конкурентны, чем монополистичны.

     Для монополистической конкуренции  вовсе не требуется наличия сотен  или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем 25,35,60 или 70 структур в каждой отрасли. Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции:

• Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.
• Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что сговоры, т.е. согласованные действия с целью ограничения объёма продукции и искусственного повышения цен почти невозможны.
• Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм, между ними нет жёсткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику самостоятельно, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов. Одна фирма может добиться скромного повышения продаж, снизив свои цены, но воздействие этого изменения цены на продажи конкурентов будет практически незаметным и, скорее всего, не вызовет никаких ответных действий.

     Одним из основных признаков монополистической  конкуренции является дифференциация продукта. В условиях монополистической конкуренции фирмы производят продукты, немного отличающиеся от товаров соперников в том, что касается характерных внешних атрибутов (признаков) продукта, качество услуг, место положения и доступности товаров, или других характеристик, причём не только реальных, но и воображаемых.

     Аспекты неценовой конкуренции:

• Качество продукта
• Услуги и условия, связанные с продажей продукта
• Места расположения и доступности продукта
• Фирменное название и упаковка, различия, создаваемые с помощью брендов, торговых марок и т.п.
• Некоторый контроль над ценами
• Лёгкость вхождения в отрасль и выхода из неё
• Рекламная деятельность.

     Кроме того отметим, что предприятия розничной торговли в городах в основном являются монополистическими конкурентами. Продуктовые магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки, магазины одежды и рестораны также действуют в условиях монополистической конкуренции. Практически в таких же условиях действуют провайдеры профессиональных услуг, в частности, врачи, юридические фирмы, риэлторы, бухгалтеры и аудиторы. 

2.4. Олигополия 

     Олигополия  – это рынок на котором доминирует несколько крупных производителей однородного или дифференцированного продукта. Поскольку таких компаний бывает немного, олигополисты обладают значительным контролем над рыночными ценами, но каждый из них должен принимать во внимание возможную реакцию своих соперников на его решения в области цен, объёмов производства и расходов на рекламу.

     Рыночная  модель олигополии охватывает довольно широкий спектр рыночных структур, располагающихся в промежутке между  абсолютной монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией – с другой.

     В зависимости от того, производит ли фирма, входящая в олигополию, стандартизированный или дифференцированный продукт, он является либо однородной олигополией, либо дифференцированной олигополией.

     Многие  товары промышленного назначения (сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, спирт), которые производятся в условиях олигополии, представляют собой очень стандартизированные продукты.

     Напротив, многие отрасли, производящие потребительские  товары (автомобили, шины, бытовую технику, электронное оборудование, сигареты) являются дифференцированными олигополиями.

     Эти олигополии обычно активно участвуют  в неценовой конкуренции, которая  активно дополняется рекламными компаниями.

     Так же как и монополист, фирма –  участник олигополии может сама определять цены и объёмы продукции, позволяющие ей максимизировать прибыль.

     Олигополия, таким образом, характеризуется  стратегическим поведением и взаимозависимостью. Под стратегическим поведением понимается всего лишь поведение, осуществляемое в собственных интересах, при котором учитывается реакция других участников.

     Те  же барьеры, препятствующие вхождению  новых участников на рынок, которые  создают совершенную монополию, объясняют и существование олигополии (например, в большом числе олигопольных отраслей, таких, как самолётостроение, резинотехническая и цементная промышленность, в качестве важного барьера выступает экономия на масштабах).

     Поведение участников олигополии в области  ценообразования имеет сходство с игровой стратегией в таких  играх, как покер, шахматы или бридж. Достижение наилучшего результата зависит не только от собственных действий, но и от того, что делают соперники. Поэтому олигополисты должны осуществлять свои действия в соответствии с действиями и ожидаемой реакцией соперников.

     Чтобы лучше разобраться в механизме формирования цен и объёмов продукции в условиях олигополии существует три различные модели ценообразования:

1. Ломаной кривой спроса
2. Ценовой сговор
3. Ценовое лидерство.

     Почему  в случае олигополии невозможность  ограничиться одной моделью, как  это было при исследовании других рыночных структур, объясняется двумя причинами:

• Многообразие видов олигополии. Олигополия охватывает более широкий спектр и большее разнообразие рыночных ситуаций, чем любые другие структуры
• Сложности, возникающие из-за взаимозависимости. Взаимозависимость компаний – олигополистов на рынке значительно усложняет анализ.

     В теории ломаной кривой спроса цена на продукцию олигополии является относительно негибкой, поскольку олигополист  предполагает, что его соперники  последуют за ним и также снизят цены, если он пойдёт на это первым, однако повышение цены проигнорируют.

     Сговор  между участниками олигополии затруднён  в силу:

1. Различий в условиях спроса на рынке и издержек продавцов
2. Сложности координации объёмов производства участников
3. Существование возможностей нарушения сговора
4. Стремление нарушать соглашения в периоды циклических спадов
5. Возможность вступления на рынок новых фирм
6. Действие антимонопольного законодательства.

     Ценовое лидерство означает неформальное соглашение между участниками олигополии следовать за изменениями цен, проводимыми по инициативе фирма – лидера (обычно самой крупной в отрасли).

     Менее формальным видом сговора является ценовое лидерство, при котором  крупнейшая или наиболее эффективная  фирма в отрасли первой идёт на изменение цен, а другие участники этого рынка следуют за ней.

     Олигополисты  придают особое значение неценовой  конкуренции, потому что: а) конкурентам достаточно сложно повторить рекламу и улучшение продукта; б) олигополисты часто имеют вполне достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы финансировать неценовую конкуренцию.

     Реклама может как позитивно, так и  негативно воздействовать на уровень  цен, а также на характер конкуренции  и эффективность.

     На  олигополистических рынках не достигаются  ни производственная эффективность, ни эффективность распределения, однако олигополия в большей степени, чем совершенная конкуренция, склонна к исследованиям, разработкам и внедрению достижений технического прогресса. 

3. Первичные маркетинговые  исследования

3.1.  Количественные маркетинговые исследования

3.1.1.  Опрос 

      Опрос - процесс выявления мнений и определения  действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (опрашиваемым лицом). Опрашивать можно потребителей, предпринимателей, специалистов. Устный опрос еще называют интервью.

      Считается, что опрос является основным методом  получения маркетинговой информации о потребителях, их мнениях, предпочтениях  и поведении в ситуациях потребления.

      Существуют  различные виды опроса, которые применяются  в зависимости от целей исследования и условий, по:

      - кругу опрашиваемых (покупатели/потребители,  предприниматели, специалисты, эксперты и др);

      - количеству одновременно опрашиваемых (единичное и групповое интервью);

      - количеству вопросов или тем,  включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант называется "омнибус");

      - уровню стандартизации (свободная  схема опроса или жесткая, стандартизованная  схема);

      - частоте опроса (одноразовый или  многоразовый). 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1.2. Анкетирование 

      Обычно  анкета имеет форму таблицы с  напечатанными вопросами и свободным  местом для ответа. Традиционная схема  включает три блока:

      1. Введение.

      Включает  цель опроса, сведения об опрашивающих (название, характеристика, адрес), гарантию анонимности опроса и доверительности ответов.

      2. Перечень вопросов (это основная  часть анкеты).

      3. Сведения об опрашиваемых (или  реквизитная часть, она также  может называться "паспортичка").

      Во  введении (преамбуле) сообщается, кто  и зачем проводит исследование, о предпринимателе, его репутации и целях, которые преследует исследование. Во введении дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за то, что респондент согласился ответить на вопросы и уделил свое время заполнению анкеты. Если опрос проводится по почте, то введение может представлять собой сопроводительное письмо.

      Когда разрабатывается основная часть, внимание следует уделить составлению  вопросов. Важно их содержание, тип, число, последовательность, представление, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

      Основную  часть анкеты можно разделить  на два условных блока - "рыбу" и "детектор". "Рыба" - вопросы, ради которых проводится исследование. "Детектор" - контрольные вопросы, проверяющие внимательность, серьезность и откровенность респондента, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Это могут быть дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. "Детектор" не нужен только в том случае, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие, а тема опроса очень проста и абсолютно нейтральна. Кроме "детектора", повышает достоверность исследования включение в текст анкеты просьбы оставить контактный телефон.