Маркетинговые исследования:их виды,организация и порядок проведения

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ПРАВА

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу: МАРКЕТИНГ

По теме: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИХ ВИДЫ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнила студентка 5 курса

Группа ДБ – 051 СА

Юрлова Наталья Васильевна

МОСКВА 2002г

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….…....3

1. Маркетинговые исследования: их виды и порядок проведения……………….…5             

1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования……….….6

1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

Информации……………………………………………………………………...7

1.3. Планирование и организация сбора первичной информации………….9

1.4. Систематизация и анализ собранной информации………………………20

1.5. Представление полученных результатов исследования………………...20

2.Организация маркетинговых исследований………………………………………..22

Заключение………………………………………………………………………………25

Список использованной литературы………………………………………………….26

Приложения……………………………………………………………………………..27

Введение.

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководите­ли и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хо­рошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельно­сти, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько пра­вильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование все­го народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концеп­ции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста произ­водства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспе­чения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рын­ку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (тут основные и физиологические нужды).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины).

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная единица измерения в сфере маркетинга).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Значит маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. А так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Используя данные нами определения нужды, потребности, запросы, товара и рынка, можно рассмотреть маркетинг как вид деятельности, осуществляемой на рын­ке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкрет­ных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

Однако свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозврат­но потеряны, В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентиро­ваться на рынке, тем более, если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеоб­разной стадии шума, где изза постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возмож­ным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

1. Маркетинговые исследования и их виды.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое вклю­чает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. По­этому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

-   рынка;

-   покупателей;

-   конкурентов;

-   предложения;

-   товаров;

-   цены;

-   эффективности политики продвижения товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса про­блем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых раз­личными фирмами, могут быть разными.

Порядок проведения маркетинговых исследований.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необ­ходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обес­печить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответ­ствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового ис­следования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, прово­димых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследова­ния:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
3. Планирование и организация сбора первичной информации
4. Систематизация и анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов исследования

1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву счита­ется важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успеш­ного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными си­лами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению про­блем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руко­водством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

       руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ста­вит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследо­вания. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном эта­пе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

       у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследователь­ской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

1.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компью­терной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информа­ции по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

       материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

       отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

       издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделе­ний академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, се­минаров и т.д.);

       публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций марке­тинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизво­дителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

       журналы по различным товарам и технологиям;

       газеты;

       теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поис­ка при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекоменда­ций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследова­ния. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информа­ции (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привес­ти к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.3. Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считает­ся самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирова­ние целей исследования), определение объекта исследования может быть выпол­нено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) опреде­ление объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда пол­нота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведе­ния специального исследования. Например, если объектом исследования являет­ся целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения ис­следовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочис­ленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, фи­нансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупно­сти. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

       невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

       неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследо­вания;

       сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со време­нем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является про­стая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить сте­пень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детер­минированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состо­ит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления кон­такта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репре­зентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы со­вокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследо­вания, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, на­правленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, со­стоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее харак­терными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыду­щий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей ис­следуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представле­ний исследователей о ней.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего ме­тода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более со­вершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на прове­дение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в резуль­тате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на про­ведения ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе за­данных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходи­мость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учи­тывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответ­ствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может слу­жить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследо­вании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как прави­ло, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достовер­ность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и доро­говизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

-          наблюдение;

-          эксперимент;

-          имитация;

-          опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фик­сации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведе­ние.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может по­влиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зерка­ла.

К достоинствам этого метода относятся:

       его простота, и, следова­тельно, относительная дешевизна,

       исключение искажений, вызывае­мых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет одно­значно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении по­исковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимо­сти исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный харак­тер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все фак­торы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроиз­ведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необхо­димости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных свя­зей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с по­мощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа мно­жества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоем­кость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации при­чинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потреб­ности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установле­ния контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограничен­ной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намере­ниях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуж­дается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о сте­пени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.