Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

ГОУ  СПО Кировский  Технологический колледж

 

Группа – ИМ-3-3                                                            Проект защитил

Специальность -080112                                                 с  оценкой___________                                 

Дисциплина-                                                                  «     » __________/2011г/  

Маркетинговые исследования                    

                       

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: « Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

 

 

 

 

Пояснительная записка

ПК 2010 0801121086ПЗ

 

 

 

Разработчик____________________ Машковцева Я.В

Руководитель проекта___________________ Кокорина М.А.

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

1.Теоритическая часть……………………………………………………….…4

     1.1 сущность маркетинговых исследований…………………………….4-6

     1.2 цели, принципы, содержание маркетинговых исследований……..6-10

     1.3 объекты маркетингового анализа…………………………………..10-12

     1.4 схема маркетинговых исследований……………………………….12-15

     1.5 методы маркетинговых исследований……………………………..15-16

     1.6 маркетинговый анализ, его методы………………………………...16-20

     1.7 понятие сегментирование, позиционирование товаров…………..20-22

2. Аналитическая часть…………………………………………………………23

     2.1 описание объекта исследования…………………………………..…23-25

     2.2 общий анализ рынка……………………………………………….....25-26

     2.3 анализ товаров………………………………………………………...26-30

     2.4 анализ конкурентов…………………………………………………...30-

     2.5 PEST и SWOT-анализ проектируемой фирмы……………………..32-41

3. Практическая часть………………………………………………………...…41

     3.1 сегментирование рынка, определение целевого сегмента………....41-42

     3.2 определение политики маркетинга…………………………………..43-45

     3.3 позиционирование товаров………………………………………..…45-48

     3.4 конкурентоспособность товаров…………………………………….48-49

4. Проектная часть……………………………………………………………….49

     4.1 мероприятия ФОССИТИСА…………………………………………49-50

     4.2 методы продвижения товара, усиления сбыта……………………...50-52

     4.3 рекламные методы и формы работы фирмы…………………………....52

Вывод……………………………………………………………………………..53

Приложение ………………………………………………………………….54-55

Литература…………………………………………………………………….....56

 

 

Введение

       Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия «Мехико». Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     В данной курсовой работе проводится маркетинговое исследование по продукту «Изделия из меха и кожи» предприятия ООО «Мехико».

     Главной целью курсовой работы является практическое применение методов и средств маркетинга, позволяющих лучше приспособить предприятие к условиям рынка, а также к требованиям и запросам потребителей. Целью анализа продукта - выявление сильных и слабых его сторон, возможные направления работы с продуктом, направленные на повышение конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам.

Задачи курсовой работы:

· описание товарного ассортимента и продукта, которые подробно будут рассмотрены в курсовой работе;

· определение спроса на продукцию компании на основании  анкетирования населения;

· выделение основных сегментов  рынка;

· проведение оценки макросреды и микросреды предприятия;

· исследование конкурентов;

· предложение рекомендаций компании по обеспечению высокой эффективности рекламы и другой маркетинговой деятельности для увеличения прибыли.

 

1.Теоритическая  часть

1.1 Сущность маркетинговых  исследований

 

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     В литературе  сложилось представление, что  любое маркетинговое исследование  предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей: исследование конкретного  рынка и собственных возможностей  фирмы для выхода и закрепления  позиций на рынке. Из этого  следует, что исследование рынка  - часть комплексного маркетингового  исследования. Обязательные элементы  маркетингового исследования следующие: 

• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
• исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

 

      В маркетинговых  исследованиях существуют три  тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих  баз данных; рост использования  новых технологий; ухудшение образа  опросов среди опрашиваемых. Эти  тенденции предопределили разделение  маркетинговых исследований на  два направления: кабинетное и  полевое.

     Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

     Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

     Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

 

     Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

      При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

 

1.2 цели, принципы, содержание маркетинговых исследований

Основные  цели и задачи маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

Продукт (product):

• тестирование характеристик и качества продукта;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

Цена (price):

• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

Места продаж (place):

• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Продвижение (promotion):

• тестирование рекламы, креативных концепций;
• исследования, связанные с построением бренда;
• оценка имиджа компании;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

Рынок:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

Потребители:

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;
• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;
• сегментирование потребителей.

Конкуренты:

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка силы внутриотраслевой конкуренции;
• построение карт стратегических групп.

 

     Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников.

Принципы  проведения исследований

     Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

     Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

     Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

     Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

 

Оперативно полученная и  достоверная информация помогает:

• следить за внешней и внутренней средой
• повышать эффективность деятельности
• получать конкурентные преимущества
• определять отношения потребителей
• повышать доверие к фирме
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• подкреплять интуицию
• снижать риск

 

Содержание  маркетинговых исследований

    

     В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

      Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

 

     Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

     Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

     Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

     При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос,в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

     Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

 

1.3 Объекты маркетингового  анализа

 

Многочисленные объекты  маркетинговых исследований можно  свести к трем основным группам:

• потребители товаров, или рынок;
• товар и его свойства;
• конкуренты.

 

Говорят, что «бизнес —  это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

     Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

 

При исследовании конкурентов  необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

 

 

1.4 Схема маркетинговых  исследований

 

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Существует пять основных этапов маркетингового исследования (см. рис.18)

 

Рис.  18. Схема  маркетингового исследования

 

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования

      На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке », ― впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

          После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

2.Отбор источников информации

     Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те  и другие одновременно.

3.Сбор информации

     Разработав  проект исследования, необходимо  собрать информацию. Как правило,  это самый дорогой и самый  чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают  сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может  не оказаться ни дома, ни на  работе, и попытку вступить с  ними в контакт придется повторять.  Другие могут отказаться участвовать  в опросе. Третьи могут отвечать  пристрастно или неискренне. И  наконец, пристрастным и неискренним  может оказаться сам ведущий.

      При проведении  экспериментов исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим  присутствием, давать инструкции  совершенно единообразным способом  и следить за соблюдением всех  прочих условий.

4.Анализ собранной  информации

     Следующий  этап маркетингового исследования  ― извлечение из совокупности  полученных данных наиболее важных  сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в  таблицы. На основе этих таблиц  выводят или рассчитывают такие  показатели, как распределение частотности,  средние уровни и степень рассеяния.  Затем исследователь в надежде  получить дополнительные сведения  обрабатывает полученные данные  с помощью современных статистических  методик и моделей принятия  решений, применяемых в системе  анализа маркетинговой информации.

 

5.Представление  полученных результатов

     Исследователь  не должен ошеломлять управляющих  по маркетингу количеством и  изощренностью использованных им  статистических методик. Это только  запутает управляющих. Надо представить  основные результаты, нужные руководству  фирмы для принятия главных,  насущных маркетинговых решений.  Исследование полезно, когда оно  содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

 

1.5 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых  исследований классифицируются на:

• Кабинетные;
• Полевые.

 

     Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

     Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

     Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

 

 

Классификация методов маркетинговых  исследований

 

 

 

     Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

 

 

 Полевые методы исследования  делятся на:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

 

      Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

      Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

    

 

1.6 Маркетинговый  анализ, его методы

      Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

     Анализ маркетинговых данных всегда зависит от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко выделить данные факторы и с их помощью структурировать работу.

     Первая важная классификация, без которой не возможны маркетинговые исследования, анализ и какая-либо другая работа, определяет структуру маркетингового плана:

Структура маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ рынка. По сути включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации.
• Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании. Будь то маркетинговый анализ турфирмы, банка или ресторана, его проведение требует большого профессионализма.
• Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое количество пунктов для определения конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ конкурентоспособности – неотъемлемая часть любого маркетингового плана.
• Маркетинговый анализ проекта. Более емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
• Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый анализ услуг) сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с Вашим товаром на всех этапах его жизненного цикла – залог успешности вашего бизнеса.
• И др.