Маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров

                                     Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ………….5

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований………………5
2. Методы проведения маркетинговых исследований………..................8

ГЛАВА 2. НАЗНАЧЕНИЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СБЫТА………………16

2.1. Роль сбыта продукции на предприятии…………………………………16

2.2. Прогнозирование сбыта…………………………………………………..18

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ООО «ПИЦЦА»………35

3.1. Цели и предмет деятельности фирмы ООО «Пицца»………………....35

3.2. Факторы, влияющие на деятельность фирмы…………………………..37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………47

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...48 
 

                                                ВВЕДЕНИЕ

    Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

    Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив,

характер  и масштабы производства диктуются  маркетингом. Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    Маркетинг используется не только производственными  предприятиями, но также торговыми  организациями, организациями сферы  услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг  не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

    Актуальность  темы исследования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

    Целью данной работы является маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров.

     В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач:

    -проанализировать  маркетинговые исследования и  прогнозирование товаров

    -рассмотреть  сущность маркетинговых исследований  в целом.

         Предмет исследование- является маркетинговое обеспечение деятельности производственного предприятия.

Объектом исследования является маркетинговый процесс.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

       В данной главе рассматривается  cущность маркетинговых исследований, основные  понятия и цели. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. 

1.1.Понятие,  цели и задачи  маркетинговых исследований

       Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.¹

       Основные  цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

       Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

       Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

       Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

  Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

  Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

  Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.² Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

  Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

  Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

  Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом  обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

  Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. 

1.2.Методы проведения маркетинговых исследований 

  Качественные  маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.³

  В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики  на отрицательные, положительные и  нейтральные (т. е. присвоить потребительским  откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент  каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются  в количественную форму.

  Наиболее  часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

  Метод наблюдения

  Наблюдение  за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу  и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в  соответствии с задачами исследования.

  Информацию  об эффективности маркетинговых  и рекламных мероприятий можно  получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что    необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

  Наблюдения  разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

  Примером  непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

  Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.

  Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

  Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а  значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.

    Наблюдение - это очень трудоемкий  метод, требующий много времени  на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

    Наблюдения часто ограничены  временем совершения события.

    Присутствие наблюдателя может  вызвать у наблюдаемых чувство  смущения, изменить обычное поведение,  велика вероятность получения  искаженных результатов.

  Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о  поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

  Метод фокус-группы

  Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для  проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

  Данный  метод применяется для:

  - генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

  - изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

    -знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

  Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

  К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

  Основные  достоинства метода фокус-группы:

   -для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

   -для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

  Метод глубинного интервью

  Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера  при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать  свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

  Данный  метод применяется для сбора  и анализа информации о рекламе  и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении и реакции потребителей.

  Недостатком глубинного интервью является сложность  обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного  и одновременно выдержанного, доброжелательного  и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие  и желание общаться.

  Достоинством  интервью можно считать именно его  глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

  Панельный метод

  Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые  принимают участие в систематических  опросах на одну тему.

  Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

  Основным  достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов  качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

  Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения  достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством  участников, труд которых (ответы на вопросы  и т. д.) должен оплачиваться.

  Панели  классифицируются последующим признакам:

   -времени существования (краткосрочные  - до одного года и долгосрочные);

  - составу (отдельные личности, семьи,  торговые организации, предприятия,  руководители, какие-либо специалисты,  эксперты и т. д.);

   -предмету изучения (потребительские  предпочтения, тестирование товаров  или услуг, источники получения  рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

  Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.

  Прочие  методы качественных исследований:

    Интервью на дому у респондента.  Достоинства: возможность показа  образцов и пробников продукции.  Недостатки: требуется предварительное  согласование времени проведения  интервью (по телефону, электронной  почте и пр.).

    Интервьюирование посетителей супермаркетов  и крупных магазинов. Достоинства:  дешевизна. Недостатки: трудно добиться  от посетителей вдумчивых ответов  (люди отвечают, что называется, "на  ходу").

    Интервью по телефону. Достоинства:  дешевизна, возможность охватить  большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации  товара, трудно "держать" внимание  респондента более 7-10 минут, трудность  восприятия сложных вопросов.

  Автоматический  телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".

    Заполнение посетителями анкет,  размещенных в клиентских или  торговых залах, ожидая очереди  или обещанного поощрения за  заполнение анкеты. Достоинства:  посетители сами выступают инициаторами  заполнения анкет, низкая трудоемкость  метода. Недостатки: необходимы поощрения  за заполнение анкеты, малое количество  заполненных анкет (редко кто  тратит на это время).

  Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются  анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить  анкеты и отправить их обратно  в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную  анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

  Используя те или иные методы качественного  исследования, компания может собрать  полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные  каналы для целевой аудитории  с моих товаров/услуг.

  ГЛАВА 2. НАЗНАЧЕНИЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  СБЫТА

  В данной главе рассматривается сущность и назначение прогнозирования сбыта товаров. Обладая информацией о продажах, накопленной в информационной системе, мы можем намного точнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе разных групп продуктов, регионов и т. п. 

  2.1.Роль сбыта продукции на предприятии

  Сбыт  продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей.

  Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.⁴

  Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

  Коммерческая  деятельность по сбыту продукции  на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. Производитель  продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах  производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок  требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.